就在3天前，伊利官宣上市三款低温鲜牛奶：金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶。“满足不同消费群体对营养、原料和口感的需求。”作为鲜奶领域的后来者，伊利一点也不“怂”，放出豪言：引领行业迈向“新鲜营养”时代！

 

官宣资料中的产品图片只有正面照，包含更多产品详情的背面照暂时还犹抱琵琶半遮面，乳业新媒体领导者《食悟》从伊利官网官微和京东、天猫等平台上也没有查到更多资料。

尽管目前伊利这三款鲜奶还处于预热招商阶段，但这丝毫不影响这件事的重大意义：伊利在酝酿多年后决定涉足鲜奶，意味着最后一个、也是中国最大乳业巨头正式入局，中国鲜奶行业版图终于完整成圆了。

根据食悟专业研究，目前，全国已经形成六大液奶巨头争“鲜”的局面：光明乳业、新希望乳业、三元、蒙牛、伊利、君乐宝这六家液奶企业已经一致瞄准鲜奶市场，未来巨头之间的较量、巨头与区域乳企之间的厮杀将会空前激烈，与其说是消费认知的提高带来了鲜奶市场的繁荣，不如说是各家乳企在白奶市场遭遇天花板后，势必要在鲜奶这个新领地一决雌雄！

格局已变，好戏还在后头。

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争鲜：一场不能输的战争

在伊利宣告重磅上市三款鲜奶新品之前，他们在2018年已经在哈尔滨试水一款鲜奶新品，因为试探性的举措，所以没有引起全行业的关注。这款产品名字叫：百格特。以订奶入户、同时配合其他零售渠道的形式，推了这款鲜奶产品。

如今，伊利一次性再推3款鲜奶新品，可见他们下定决心要涉足这个产业了。这可是伊利酝酿多年后的决策，此前他们曾试图通过收购贵州三联乳业、与韩国延世合作等方式切入鲜奶领域，但后来都因为各种原因没有落地执行。

在完成对赛科星的收购，以及竞购辉山乳业取得实质性进展后，伊利在全国奶源布局方面有了大规模推鲜奶产品的条件，如果完成对辉山的收购，凭借着此前在哈尔滨市场的经验，伊利完全可以在整个东北市场利用自身渠道和辉山渠道，大举进攻鲜奶市场。

因为目前伊利三款鲜奶新品的资料有限，我们还不知道这三款产品的奶源地和生产工艺、保质期如何，但从全国销售的角度来推测，大概率是经过工艺升级后的15-21天保质期鲜奶产品。

或许有人会问：伊利为什么一定要进军鲜奶，专心做白奶不行吗？有些时候，人在江湖身不由己，尤其是乳业，并非你想做什么就做什么，而是要时刻在关注消费者需要什么、竞争对手都在做什么。

随着蒙牛、君乐宝杀入鲜奶市场，伊利再不入局就极其被动了，不仅被鲜奶阵营孤立，而且有可能错失一个新的增长点。所以，伊利来了。

值得关注的是：无论是伊利此前推出的百格特鲜奶，还是目前推出的金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶，每个鲜奶新品的品牌名字都不是新的，而是在原有品牌的基础上，继续沿用的。

比如，百格特此前是伊利旗下一款风味发酵乳的品牌名字，金典是伊利高端白奶品牌，牧场清晨也是伊利旗下一款酸奶品牌。

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巨头过招，看谁更新鲜？

蒙牛大举进军鲜奶，时间上稍微比伊利试水百格特早一点点，2017年，蒙牛成立鲜奶事业部；2018年1月，蒙牛鲜奶事业部在杭州举办新品启动会，一口气推出三个品牌，分别是：蒙牛·新鲜严选，每日鲜语，新鲜工厂。

 

2018年9月，蒙牛原来的奶源事业部总经理温永平调任蒙牛低温事业部总经理，在团队建造上开始发力，老蒙牛人温永平能力比较强，安排他来抓低温，看得出蒙牛势必要在低温领域继续保持领先。

日前，蒙牛与阿里巴巴合作，搞了一个天鲜配项目，这个项目意义非凡，在社区楼下安装了一个冰柜箱，鲜奶订户在手机端下单凭借验证码就可以随时去取产品。千万不要小瞧这个举措的创新，看起来似乎没有消费者在家门口订奶箱取奶方便，但天鲜配的冰柜箱能够确保鲜奶的储存条件，尤其是在夏天，避免鲜奶脱冷，确保新鲜活性。

 

因此，耗时耗力的天鲜配，未来如果形成气候，可能会取代家门口的传统订奶箱，颠覆鲜奶消费习惯和方式。

从蒙牛独立出去的君乐宝，日前推出一款鲜奶产品：悦鲜活牛乳。该产品通过生产工艺的创新，在确保产品新鲜活性的同时实现19天的保质期，从而实现全国化销售。

今年初，新希望乳业在深交所成功上市，有了充足资金的新希望乳业，今年入股现代牧业，收购福建澳牛乳业，明显吹响了发力鲜奶的冲锋号！通过奶源的完善，上市后的新希望乳业将加速全国化布局，在华南、东北、西北等空白区域加快收购进程，通过并购整合的方式实现全国织网，从而构建一艘鲜奶领域的航空母舰。

这两年，传统鲜奶巨头光明乳业、三元也在不断推陈出新，加快实现全国化布局，通过市场的拓展来应对其他竞品的渗透，通过品牌升级来抢占市场战略高地，在践行国企社会责任的同时，实现自身的高质量发展。

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区域鲜奶企业何去何从？

在中国偌大的一个液奶市场，除了伊利蒙牛光明君乐宝三元新希望乳业，还有诸多区域液奶企业，这些企业以一座城市或一个省份为大本营，产品以巴氏鲜奶、低温酸奶为主，主打新鲜，服务区域消费者。

比如山东佳宝、得益，江苏卫岗，福建长富、卡士，广东燕塘、风行、香满楼、温氏，陕西银桥，甘肃庄园，新疆天润，黑龙江完达山，等等。多年如一日，这些区域乳企深耕大本营，服务忠实老顾客，很多城市的60后、70后、80后一代又一代人，都是喝着这些本土奶长大的。

  

曾几何时，伊利蒙牛聚焦常温奶，区域乳企坚守新鲜巴氏奶，双方井水不犯河水，就这样势均力敌割据了十多年。

但随着蒙牛伊利涉足鲜奶，意味着在乳业巨头在低温酸奶领域加速对区域市场渗透的同时，又开始与区域液奶企业在鲜奶市场争抢份额了。

犹如一颗石子投入湖面，激起了层层涟漪。

试想：虽然这些区域乳企在大本营市场拥有诸多忠实的铁粉，他们订购本土品牌也有十多年几十年了，但如果全国液奶巨头加强对当地市场的广告轰炸，地方卫视各频道、电梯里、公交车上、地铁里全是广告，又有几个家庭能够经得起这样的洗礼？更何况现在的90后、00后更愿意接受品牌创新、调性十足的产品。

再以卖场为例，虽然区域品牌与卖场合作时间久，但如果全国液奶巨头给出的条件更优越，地推投入更多，导购更多，价格更具竞争力，区域品牌又如何与其竞争呢？

如今六大液奶巨头刚开始发力鲜奶市场，未来鲜奶行业竞争会更加激烈，产品创新、品牌投放、价格战等各个领域都会展开激烈较量。随着竞争升级，诸多区域品牌受制于资源和营销，将会越来越艰难。

三年内，液奶行业尤其是鲜奶领域，行业洗牌将加速，一些品牌将不得不转让，需求兼并，成为新希望乳业、蒙牛等擅长并购的乳业巨头旗下成员，继续以子品牌的形式存活。

对于伊利蒙牛君乐宝来说，收购一家区域品牌，不仅收割了这个品牌的市场份额，还可以接管他们的订奶用户，继续服务或者引导其转奶消费；同时，也可以以这个品牌所属工厂、牧场为据点，加速全国布局。

液奶大战，悄然开打。