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咖啡在欧美的兴起

咖啡的历史已经跨越千年，不断被人复述着，产生了不同的故事。但是故事的起点都是那个非洲文明古国——埃塞尔比亚。直到现在，埃塞俄比亚的雨林区仍然是重要的咖啡产地之一。

咖啡起源的传说之一是：一个埃塞俄比亚的牧羊人看到羊吃了一种红色的果实异常兴奋，于是他就开始研究那个果实，品尝后他发现这个果子也能让自己精神亢奋，于是他就分享给村民以及教民。咖啡就这样推广开来了。

在公元1000年左右，咖啡首次被记载在史书里，随着阿拉伯人的贸易往来，咖啡也被传入了中东地区。咖啡的果肉更多的被利用来做成果酒。随着土耳其人在咖啡中加入香料，这也使得咖啡在当时的政治中心君士坦丁堡风靡起来。

1570年，咖啡也通过贸易的方式到达了水城威尼斯，但大多数都是被富商们所享用。1607年，咖啡来到美洲大陆，开始了新的篇章。

随着殖民时期的兴起，咖啡随着殖民者的脚步遍布世界各地。主要殖民地南美以及拉丁美洲多数的雨林地区都适宜咖啡的种植与生长。直到1645年，第一家咖啡馆在威尼斯开张，这无疑打开了咖啡史上的又一个新篇章。

19世纪，雀巢公司在瑞士成立，起先的产品是婴幼儿奶粉相关。进入到20世纪初期，随着新的技术诞生，雀巢咖啡（Nescafe）开始成为雀巢公司的支柱产品。在1994年，雀巢咖啡这一品牌的价值就到达了115.49亿美元。

图源：雀巢

雀巢咖啡在进入21世纪后，在2010-2019年间，旗下的RTD coffee（罐装咖啡）在世界范围内一直处于增长趋势，从2010年的占比4.3%到2019年的8.3%。特别是在中国的市场，雀巢咖啡的罐装咖啡市场占有率从2010年的43.7%到2019年的73.1%。但是雀巢的罐装咖啡在日本碰到了强劲的对手三得利，从2010年的3.2%下滑至2019年的2.3%。

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初涉中国咖啡市场的欧美品牌

和欧洲类似，中国最早的咖啡也出现在通商口岸广州，大多数的顾客也是富商以及往来贸易的洋人。而当时的中国普通消费者对于咖啡这样的新鲜产物是忌惮的，古怪的味道以及昂贵的价格使得咖啡很难在当时被接受。

虽然最早进入中国的是卡夫旗下的麦斯威尔（1985年进入中国），但是面对雀巢咖啡的后来者居上，麦斯威尔在中国的日子没有那么好过。麦斯威尔走的直销路线使得大量的资金占用在超市押款上，其次麦在云南的咖啡原料采购上也和雀巢的对阵中落败从而丢失了重要的原料生产地，使其在中国的市场占有率越来越萎缩。雀巢速溶咖啡广告中红色杯子和冲泡三合一咖啡的方式深入人心，通过经销商模式以及成功的广告营销帮助雀巢占据了早期中国速溶咖啡的半壁江山。

中国咖啡的市场格局，在星巴克到来后，发生了急剧的改变。

图源：星巴克

1999年，星巴克登陆北京，2000年统一集团将星巴克带入了上海。至此，中国人对咖啡的概念开始转变，不再是那个红蓝包装的速溶饮料，烘焙咖啡豆以及意式咖啡机带来的新鲜冲泡咖啡的醇香和酸苦的恰当调和是当时速溶咖啡没有办法带来的全新体验。众所周知的是，当时星巴克对于中国的市场是有所顾忌的，并不十分看好，所以将大陆的经营权一分为三，分开争夺华北，华东和华南市场。

在而后的17年中，星巴克获得了中国白领圈的极高话题度也开始了自己的疯狂扩张，从1999年的首店，到2017年最后收购回统一旗下星巴克，仅仅华东市场就有1300家店，全国一共拥有2800多家门店。

2020年将是咖啡的转折年。

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全球咖啡面临产量下滑的威胁

全球咖啡类产品最重要的是什么？不是营销手段，不是渠道代理，而是原料 ——咖啡豆。

图源：colorhub网站

在2019年里，从BBC，到Bloomberg再到食品媒体Newfood，关于咖啡的头版头条都是：咖啡产量受到气候变化的威胁。

可口可乐在他们的2018年财报中披露，旗下品牌乔治以及Costa咖啡下个财年面对的主要压力来自于咖啡豆原料价格的上涨。三得利的年报也显示，由于环境变化导致的咖啡原料上涨是未来将要应对的主要风险之一。

Nespresso的可持续部门报告指出，现有的咖啡产量受到气候变化的影响将不能满足未来的需求量，Nespresso正在寻求其他可持续生产途径以及发掘新的产区来提升供应量。

虽然关于气候变化对咖啡减产的分析研究已经有数十年，但是在2019年，咖啡适产区的气候极端化使得咖啡产量将会急剧下降把这个问题变得迫在眉睫。

气候变化让咖啡的主产区南美和拉美经历了暴雨、干旱以及气温上升带来的虫害等灾害。亚马逊雨林更是在今年发生了罕见的森林火灾，受火面积是比同期增加了85%，历年罕见。而亚马逊雨林是地球重要的产氧区，直接将导致气候平衡的破坏以及产氧量的减少。

BBC也在今年1月份的报道中指出，75种野生咖啡豆种受到灭绝的威胁，占100多种已知的野生咖啡豆种的60%。虽然阿拉比卡豆在全世界商用咖啡豆的占比达到了70%，但是千百年来，人们一直通过野生的咖啡豆种来维持咖啡的可持续生产。而受到灭绝威胁的咖啡豆种中，有28%是在保护区以外的地方，而这其中一半的咖啡豆是没有记录在"世界种子库"之中的。

现有的咖啡产量中，有大约价值1000亿美元的咖啡豆来自于分布在亚洲、非洲以及南美洲的小农场。这些小农场极易受到来自于气候变化的威胁，南美洲以及非洲的政治局势不稳定性加剧了咖啡产量的下降趋势。

咖啡果实丨图源：pixabay

世界自然银行（nature bank）的首席信息官（CIO）也在今年的报告中重点披露了咖啡种植将会受到巨大气候变化的影响：有将近一半的种植区域将会受到减产的风险。作为咖啡产区的尼加拉瓜，平均温度如果在明年升高1度，降水量将会减少到70 -100 mm。一些咖啡种植区的产量将会减少20% 而且有部分的咖啡的产量甚至可能会减少60%。气候的变化也使得更多的咖啡农将自己的农场不断搬迁到更高的海拔上去以获得更丰沛的雨水以及适宜的温度，但这也会增加迁移的成本以及种植面积的减少。

不少研究人员开始将视线转移到传统咖啡种植区域以外的地方，随着气温的升高以及雨水带的迁移，传统的围绕赤道到北回归线的种植带开始向更高纬度迁徙。但是随着种植区域的改变，现有的咖啡树种能否应付环境变化或者新的病虫害依然是未知数。

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中国云南的机遇

云南并不处于传统的咖啡生产带，但是其特殊的地理环境造就了阿拉比卡或者小粒咖啡的一个适宜生长的区域。高海拔的云贵高原刚好能够适合阿拉比卡树种的生长，昼夜温差大以及丰沛的雨水都能满足咖啡生长的要求。

云南的第一颗咖啡树可以追溯到1902年，一个来自法国的传教士在自家教堂外引入了这个舶来品。但是真正云南咖啡的发展要到100年后的2000年，随着雀巢和麦斯威尔的市场扩大，进口咖啡豆高昂的成本使得他们不得不开始寻求本土咖啡园。在咖啡巨头的技术和经济扶持下，越来越多的农民开始种植咖啡。而后星巴克以及最近瑞幸的加入，加速了咖啡种植在云南的扩张。

根据统计，2008年云南咖啡种植面积为30万亩，但是到了2016年已经达到了160多万亩，总产量约14万吨，排在全球咖啡产量的12名。随着其他产区的产量下降以及生产环境受限，云南可能会迎来咖啡种植的黄金时光。提升种植工艺流程以及标准，以及国内外所提倡的可持续化生产模式都是至关重要的发展筹码。

图源：colorhub网站

Nespresso在近期的采访中表示，他们将更好的帮助全球咖啡农们实现可持续化以及更加环境友好的生产方式，更好的利用土壤资源，不仅能够实现咖啡供应的平稳同时也能够提高咖啡农们的收入。同时，产业化集群化的生产，能够增加自动化机械的使用，提高生产力减少生产成本，能够在提升咖啡质量的同时，帮助咖啡农们获得更高的收益。

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龙争虎斗的中国咖啡市场

咖啡将在中国迎来新时代！

在中国，无论是来自欧洲的Costa Coffee，还是来自日韩的Coffee Beans （咖啡有你）或者% arabic coffee都不能挑战星巴克在线下咖啡门店的地位。直到Luckin的出现，Luckin的一套“碰瓷”式营销以及大量铺店和赠券模式迅速侵吞中国线下咖啡市场，让处于霸主地位的星巴克有点找不到北。

另一匹黑马湃客咖啡也随着全家的便利店遍地开花。依托3000多家全家门店，湃客在2018年已经卖出了5000万杯咖啡，而湃客的目标是2019年卖出1亿杯，这个销量已经远超于星巴克和瑞幸了。

图源：colorhub网站

在星巴克2018年的年报中有这么一段描述：越来越窄的赛道以及愈演愈烈的咖啡市场竞争，可能会导致利润率的下降（We face intense competition in each of our channels and markets, which could lead to reduced profitability）。

2019年，中国的各大咖啡品牌继续龙争虎斗。不仅涉及线下门店的抢夺，还有门店形式的创新来增加体验感。以麦隆为代表的精品咖啡带来新的咖啡冲泡方式和创意玩法，受到新世代的消费群体追捧，在各大一二线城市稳步扩张。同时瓶装咖啡也被带入到了咖啡战场，随着农夫山泉的碳仌系列的诞生以及兰芳园的鸳鸯咖啡落地，原有赛道雀巢，贝纳颂，三得利以及星巴克的竞争中又加入了新的对手。

或许是对新兴咖啡市场的乐观以及北美欧洲市场的强劲增长，早在2007年雀巢就将自己旗下的高端胶囊咖啡品牌Nespresso引入到中国，但是从2013年开始，雀巢集团才将Nespresso主攻目标放在了中国国内市场。彼时，整个世界的胶囊咖啡市场大约在120亿美元。Nespresso面对的竞争者寥寥无几，除了自家的Nescafe的dolce gusto外还有costa以及illy的零星抵抗。

图源：colorhub网站

根据Bloomberg的统计，光亚洲的胶囊咖啡市场大约在26.4亿美元，而到2025年可能会到达59.2亿美元，这个还没有包括咖啡机的统计。在欧美市场，雀巢在2005签下乔治克鲁尼作为代言人树立了Nespresso这个品牌优雅高级的形象。但是针对胶囊咖啡的铝制品的滥用的指责也是争议不断，使得胶囊咖啡前进的步伐受阻。

除了这些竞争者，新品类挂耳咖啡悄然火起。相比于瓶装产品缺少特性和滴滤咖啡的麻烦，挂耳咖啡更像是一个集合了格调以及便捷性的另类，小资少量的限定烘焙豆，像袋泡茶一样的便捷，迅速成为白领们的宠儿。

 

CBNData的2019线上咖啡趋势中显示，挂耳咖啡的主战场在90和95后，他们比80，70后更讲究独特性以及差异化，一款自己发现并能分享给周围朋友的咖啡比随手可得的瓶装咖啡以及星巴克更能吸引这类消费者。

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业内对于现有咖啡市场的解读

我们同时也采访到了业内人士了解对于最近的咖啡战争看法。

在咖啡创意研发夏芸仙女士看来，咖啡的消费对象逐渐精准化以及区分化，而不是向以往的主攻大的白领市场。新的消费一代的成长，拉动了不同品类咖啡的需求，传统的速溶咖啡的主要销量来自于60，70后，都市蓝领以及都市银发族，他们保留着一贯的对咖啡的认知，也是最早接触咖啡饮品的一批人。新起的高端精品咖啡，包括冷萃，挂耳等的消费群体属于Z世代（Gen Z）、小镇青年、精致妈妈以及新锐白领，他们更加追求咖啡的品质以及带来独特的格调。

图源：colorhub网站

她同时认为：“虽然咖啡已经进入到中国有十数年，但是依然看好中国咖啡消费量的增长势头。”这一趋势也在星巴克的年报中有所提及，为了应对主力市场美国被挤压，同时第二大市场的中国拥有每年10%的增长率，虽然面对众多的竞争对手，但还是把未来的主要战场放在中国。

当问及气候变化对于咖啡豆品质以及咖啡豆产量影响对咖啡零售端带来的挑战时，她表示：“虽然气候变化会造成原料采购成本增加，但是鉴于中国市场未来巨大的潜力，可以抵消这部分带来的负面影响。通过烘焙以及调配手段可以很好的弥补不同产地以及不同批次咖啡豆的差异，保持最后消费者手中的咖啡品质如一。”

关于胶囊咖啡这一在欧美风靡却在中国市场遭受冷落的新品类的现状。她认为对于这类深度绑定的咖啡系统，中国的消费习惯不同于欧美，中国的消费者更喜欢尝试新的口味以及新的品类，而不是选择从一而终的选择一种。这也大大增加了胶囊咖啡机在中国销售的局限性，没有办法及时的推出迎合国人口味的产品和更快的更新产品。以目前的市场姿态看，这类深度绑定的咖啡产品并不能得到很好的消化。

方兴未艾，鹿死谁手？

现在中国咖啡市场的战争才只是序幕，如何获得年轻一代的青睐？如何占领更优质、成本更低的原料？这是各个品牌急需解决的问题。

谁才能占据未来中国咖啡市场的头把交椅？是咖啡之王雀巢全面的SKU分布战略，是星巴克的实体门店扩张加罐装品类的组合出击，还是更年轻更懂中国人的品牌瑞幸湃客麦隆的异军突起？我们拭目以待。

特别感谢：

业内咖啡创意研发夏芸仙百忙之中抽空接受我们的采访并给出专业的解答

数据资料来源于：

欧睿，Bloomberg，BBC，Newfood Magazine，三得利2018年报，星巴克2018年报，可口可乐2018年K10报告，CBNData，雀巢公司2018年报，华尔街日报