最近，麦当劳在加拿大魁北克上线了一组广告，广告的画面是这样的：

这是麦当劳为庆祝7月1日魁北克的传统节日“Moving Day”（搬家日）做的一组平面广告，Moving Day在魁北克是一个有着270年历史的传统节日，这一天，有上千居民的房租到期，倾巢出动搬家。

这组广告不是在电脑上制作而成的，而是用日用品堆出来的。麦当劳的代理公司Cossette找了100件一般家庭里常见的日用物品，例如毯子、沙发、台灯等，在工作室里不断地摆放尝试，摆成了麦当劳的巨无霸、麦满分和薯条这三种经典产品造型。

来看一下现场的动图：

 据介绍，这三个“产品”分别讲述了不同人群的故事。例如，巨无霸讲的是搬到郊区一家的故事，薯条代表的是刚拥有首套公寓的年轻人，而麦满分是一对刚刚搬到一起同居的年轻情侣。

回顾一下麦当劳最近几年推出的一些广告，会发现去品牌化、用极简的视觉图像吸引消费者的注意力，已经成为麦当劳的广告创意策略。

例如，今年2月，麦当劳在美国推出一个户外广告活动，上面几乎没有任何品牌信息，只有几行代表麦当劳核心产品成分的单词：Muffin、Egg、Sausage、Cheese、Muffin等。

广告上没有任何麦当劳的品牌logo，或者Slogan，但有意思的是，路人一看就心领神会：这是麦当劳的广告。

再比如，在2017年的Moving Day，麦当劳也做过类似的事情，用颜料样品组成早餐三明治的样子。

2019年12月，麦当劳在Instagram Stories上推出“Iconic Days”，用色彩和极简的产品图像，来代表一天中不同的时间段，人们常吃的麦当劳产品。

极简主义，现在成了麦当劳创意的代名词。

但是如果你看两年前麦当劳的广告，会发现当时麦当劳的广告还像一块五颜六色的调色板，不仅色彩斑斓，而且塞满了各种产品、品牌信息。

也正是从那时候起，麦当劳CEO Steve Easterbrook决定把麦当劳打造成一个“现代品牌”，这包括三个步骤：去掉繁杂的信息；突出麦当劳品牌中那些在消费者心智上已经和麦当劳划上等号的元素，以及挖掘潜在的机会。

这落到实处，一是色彩的精简。红色和黄色是麦当劳品牌视觉形象中的两种主打色，如果仔细观察现在麦当劳的广告，会发现红色在减少，突出的是大片明黄色，红色成了点缀。

原因就在于，红色一是显得比较有侵略性，二是红色几乎成为快餐行业的主打色。而黄色不但可以将麦当劳区隔出来，还给人一种阳光明媚的感觉，让人心情愉悦。

其次是去品牌、logo化，麦当劳将品牌中的经典元素单独出来，不同地区、市场的麦当劳可以结合当地市场，创意性地使用这些元素。比较典型的就是麦当劳的金拱门标志，以前金拱门是作为麦当劳的文字商标而存在，而在最近两年麦当劳的广告中，金拱门元素有了很多创意的运用。麦当劳允许各个市场的创意不一定要全部展现金拱门，也可以根据创意需要让金拱门变型。

例如：

这种极简、去品牌化的风格，也是顺应了Brandless等品牌掀起的“去品牌”的趋势。MarketingExpress在健怡、万事达卡都在玩的“去品牌”，你可能玩不起一文中曾关注到，现在很多知名品牌都在玩“去品牌”化的创意。

例如百事旗下玉米片品牌多力多滋（Doritos）在2019年8月推出一个面向Z世代的营销活动“Another Level”中，在所有广告中去掉了品牌名称和logo，仅展示出它产品的标志性三角形图像。多力多滋高级营销副总裁Rachel Ferninando在谈到这个活动时，分享了一个洞察：消费者中有一种“逃离传统广告”的渴望。

这也是为什么，麦当劳会采取极简的创意策略，用经典产品、品牌元素来做创意，目的就是弱化广告的商业性质，让消费者愿意为之停留，并接近它。

当然，这么做也是需要底气的。麦当劳经过60多年的发展，已经是耳熟能详的大众品牌，并且有大众熟知的品牌视觉标识，在消费者的心智中，麦当劳的产品外观、金拱门元素、经典的红黄色，已经等同于麦当劳。

这个时候，说不说出“麦当劳”三个字，已经不重要了。