超级营销人：现在很多资本纷纷投资新消费品牌，市场上对于新消费品牌的定义还处于相对模糊的阶段，那么，该如何定义新消费品牌？新消费品牌能够崛起的根源在哪？新品牌能够突然受到关注的核心是什么？受到市场认可和并且被消费者买单的根本又是什么？

何亚彬：谈起新消费品牌，大家谈的多的是喜茶，三顿半，钟薛高，完美日记，江小白，元气森林，三只松鼠等等，俗称网红品牌。新消费品牌确实没见过清晰的定义。我粗略定义一下，便于讨论：新消费品牌以95后为主要受众，以叙事为内容，以社群为主要传播手段。

要说这些品牌有啥不同？这些品牌让我们“有感觉”。埃利.威塞尔是诺贝尔和平奖得主，集中营幸存者，说过一句很贴切的话“爱的反面不是恨，而是冷漠”。好品牌的反面不是坏品牌，而是没感觉的品牌。在这个意义上，新消费品牌抓住了痛点。95后对很多老品牌失去了感觉，这些品牌无法打动他们的注意力。

这些品牌的消费跟传统品牌不一样的逻辑是，他们不仅仅是功能性产品，更是带有叙事意义、认同的品牌。安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到“ 功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费最多的，不是功能性知识或信息，而是在叙事，意义，认同，情绪和感情上独具特色的文化产品，是审美体验，有伦理价值的货品，游戏和设计品”，这段话用来描述新消费品牌很合适。安德雷亚.莱克维茨认为网络，不仅是信息机器，还是带有巨大情感力量的叙事机器。

超级营销人：那么，回到我们一直在谈的“消费者注意力”，我们该如何解读新消费品牌？

何亚彬：可以总结出一条重要的规律。暂且称其为“造人设”的“最佳表演规律“ –消费是人设的呈现舞台。消费者很作，最有趣的人正是我们自己。这些新消费品牌带有清晰的人设，带有自我呈现的舞台表演性质。

鲍曼在“社会学之思”中说“我们之所是人，就在于我们所购买并拥有的东西。只要你告诉我们，你买了什么，为什么买它，在什么店里买的，我们就能讲出你是什么样的人，或者你希望变成什么样的人”。这些新消费品牌不但在卖货给你，也在为你打造人设。

超级营销人：品牌带有叙事意义这件事很多传统品牌也在做，比如可口可乐，耐克，迪斯尼，那么，新消费品牌所做的和传统品牌所做的又有什么不同呢？

何亚彬：品牌带有叙事意义这件事情本身并无新意。但是真正新鲜的是数字媒体的崛起，让叙事意义这件事情的体现方式有了根本的改变。数字媒体和社交网络将消费者的日常生活变成了一种表演。点赞，在看，评论让叙事、认同这种虚幻的情绪也可以量化。

消费被赋予意义，值得分享，值得点赞的意义。这些新消费品牌通常有高颜值的包装，好听的名字，优质的内容，独特的消费场景，他们把平淡无奇的日常生活赋予一星半点的独特性，把消费赋予叙事意义，来获取别人的认可和点赞。

喝喜茶会展现一种人设。喝一杯饮料有啥叙事意义？想象一下这个场景，双十一破了销售纪录，同事们聚在一起，喝喜茶庆祝一下。或者中考结束，同学们聚在一起告别考试，这是喜茶的典型场景，喜庆，轻松，它具有星巴克无法取代的叙事意义（星巴克更多是商业会谈的场景）。喝喜茶的人享受生活，享受闲暇（排着长队也要买）。看上去无所事事，但是展现了闲暇之前的辛劳和成功。

再比如，你刚才提到吉列参加了罗永浩首播，比卖货更吸引我们的是老罗的人设。我们想做一场有叙事意义、有情绪、有温度的直播。我们和老罗团队设计了直播刮胡子的环节。直播卖货是老罗精彩人生的又一次出发，带着委屈和倔强。刮胡子不但是一场手动剃须刀的教育，更是一个中年男人重现锋芒的“隐喻”。

我们给老罗选了吉列的“热感”剃须刀。为什么是热感？感受一下直播结束后吉列官微@罗永浩的文案，“在你每次选择开始一段新旅途的时候，总有人嘲笑你的梦想，谁说中年男人没办法再变回曾经的那个精神小伙，我们刮掉胡子，锋芒上路，永远热感，永远热泪盈眶”，配图是老罗年轻时的不蓄胡子的帅气老相片。“锋芒上路，永远热感”迅速传播起来，老罗也帮我们转发了，这是品牌的人设。老罗的第一次的直播，整整4个小时的秀，呈现的都是这8个字。锋芒和热感的叙事意义，被老罗的人设和这次直播阐述得淋漓尽致。当然，直播当天的销量超出了预期，甚至超过了双十一，这只是结果。

超级营销人：无论是短视频、还是直播，还是新的情绪表现，比如点赞、评论，我们看到都是在社交媒体上进行的，到了今天，您怎么看社交媒体的价值？

何亚彬：社交媒体运营得好，就是打了兴奋剂的注意力，冲击力可以很大。因为社交媒体是带有情感的，帮助消费者在一个社群里实现自传播，能起到社会助长的作用。（当很多人做同一件事情时，这件事更有活力。）

对小品牌而言，社交媒体提供了一个很好的进入游戏的启动方式。它让注意力的颗粒度变非常小，以前只有大品牌才玩得起央视、玩得起大媒体。而今天不用，小品牌用社交媒体也能很快的启动。对于大品牌，如果有新品，也可以用这种效率更高、速度更快的方式开始玩这个游戏。

但这不是一个可以代替所有营销手段的方式。社交媒体有他本身天生的缺陷，比如触达人群小，信息一致性不够等等。他能丰富你营销的手段，为你的武器库增加了一种选择。

超级营销人：回到新消费营销来看，当品牌成为消费者自我展现的对象，大多数品牌传播的工作，点赞，转发，小视频，互动都由消费者完成。参与感不但减轻品牌负担，更重要的是效率更高，效果更好，在您看来，他们是怎么做到这点的？

何亚彬：这里可以推出消费者注意力的“自传播”定律：最大助长规律。也即群体不会凭空创造欲望，会加大和强化购买欲望。在社会心理学中，有一条“社会助长效应”：观察者或竞争者的存在会提高个体的成绩。人多, 拥挤能增强唤醒，而唤醒能促进优势反应，会提高简单任务的成绩。简单说，坐满人的屋子就是好屋子，消费者会被消费者唤醒，跟产品无关。人气会助长传播，比如主场优势，就是一种社会助长，能够实实在在地提高球队成绩。

消费者在营销中从被动变得越来越主动。曼纽尔.卡斯特认为网络社会的传播已经从大众传播转换成大众的自传播。“信息制造是自己生产的，信息流通是自我定位，数字网络内容传播的融合与接收是自我选择的”。

超级营销人：那么，如何让消费者在营销中多做功，多传播，多自省，使营销成为一个潜移默化的内化过程？

何亚彬：这也许是为什么新消费品牌通常把95后为主要受众。莱文森在《新新媒介》一书中也指出新媒介的趋势：1.消费者即生产者；2.生产者为非专业人士；3.个人能选择适合自己才能和兴趣的新媒介；4.人人成为出版人，制作人。95后人人都是生产者，都是KOL。自传播的好处是真实性，可以引发圈层内的从众。

为什么青少年掌控着社交媒体？不光是因为他们是社交媒体的原生代，不是他们更爱发声，而是因为跟社群在一起时，青少年特别情绪化。在《行为》一书中，萨波斯基指出，生理上，青少年大脑的额叶皮质还没发育完整。青少年社交中，情感成分特别重，需要归属感。额叶皮质具有理性和情绪调节的功能。但是额叶皮质发育得比较晚，为什么？正是为了长好它。青少年有更多时间学习人生的经验，做成正确的选择。额叶皮质是脑中最不受基因限制，最受经验雕塑的部分。背外侧前额叶皮质是重要的控制冲动的区域，也是最晚成熟的区域之一。20岁出头才进入成熟状态。

年轻人更加情绪化，荷尔蒙会放大情绪，叙事煽动情绪，社群有社会促进作用。在这几个放大器作用下，新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。新消费品牌不但让消费者想得起，还让消费者忍不住,  为消费者造人设，让消费者自传播。新消费品牌不但传递信息，更加传递意义。注意力越来越碎片化，但是新消费品牌让注意力的浓度越来越高。

超级营销人：您对于新消费品牌生存的长期性是怎么思考的？因为所有新品牌，也都会变成传统或者经典品牌，他们的长期生存力如何？

何亚彬：爆红很不容易，但基业长青更难。很多新消费品牌享受了巨大的新媒体，新渠道，新品类的红利。但红利始终会消失，不是护城河，更无法成为持续竞争优势。让你跑得快的不一定让你走的远，让你爆红的公式不一定能让你持续。任何事物，越基本，越稳定，生存度越高。然而，新消费品牌的95后受众，叙事的内容和社群的传播方式，变化才是新常态，而不是“稳定”。

在武侠小说中，少年得志的主角，天赋异禀，机缘巧合，误服万年人参，获得上古秘籍，瞬间成为一流高手。但往往跟一代武林宗师交手，还是在内力修为稍逊一筹。强者如张无忌，有九阳神功护体，借以时日，自成大器。但也有令狐冲段誉之流，为吸星大法北冥神功所困，分分钟可能走火入魔，空有独孤九剑，六脉神剑，却不能稳定发挥，生存度很低。道理一样，笨一点，慢一点，练好内力，才能发放自如，才能走远。

再打个比方。能抓住异性的注意力和能不能一起过日子是两回事。要过日子，不需要每天打着鸡血的互相吸引注意力。更要踏踏实实的欣赏各自内在的品质。新消费品牌特别能抓住注意力，但能不能持续地跟消费者过日子，还要证明自己。

超级营销人：新消费品牌继续狂奔下去，迟早会成为大品牌。接下来，有很多选择要做。要保持初心，要拒绝很多销量增长的捷径，要选择什么不做。还是不是以95后为核心受众？要不要走大媒体来增加知名度？继续精心打造小众的高质量内容，还是稳定输出高记忆度的信息？

何亚彬：这些没有标准答案。都是战略选择。吉列博朗都是百年品牌。博朗选择了小众路线，吉列选择了大众。两个都是出色的，生存度高的品牌。一个最高风险的行业是电影业。没人可以预测一部电影是不是可以火，但是在上市前电影就需要大制作高投入。电影是高度依赖创意的行业，而好莱坞一直的策略是撒大网，做各种类型的片，不同级别的预算，希望赌中几部爆品。但是Bob Iger带领下的迪斯尼在最近15年“在一个最不可预测的行业，找到了几乎可以消除风险的方法”。

2013年后，迪斯尼影业的利润率每年都高达20%以上，而2005年之前，只有3%。迪斯尼最近10年有9部票房超过10亿美金的大片，两部超过20亿。之前呢？没有一部。怎么做到的？迪斯尼收购了Pixar，收购了漫威，收购了卢卡斯影业。迪斯尼只做已经有口碑的大IP系列，续集，衍生剧，这让他们戏剧性地消除了风险。迪斯尼影业做到了，跑得快又走得远。

迪斯尼做的是最基本的事情，甚至有些保守。但是记住，越稳定，生存度越高。一部抓住注意力爆红的电影不容易，但是十年持续输出爆红的电影是大师级的营销和战略管理。

博朗吉列作为百年品牌，有跑得快的时候，也走了很远。要走得远，就要“笨”一点，甚至“慢”一点。而我们的笨办法就是做到五个出色：出色的产品，出色的包装，出色的品牌沟通，出色的客户价值，出色的零售执行。真正做好这五点，你的品牌就是无法抵抗的。当你花费上亿媒体费用时，最好问下自己营销到底有没有用？最好问一下你在这五个维度做得怎么样。如果不确定你真的做到了这五点中的大多数，投多少广告都注定是无效的。这五个点看上去特别朴素，但看多了所谓颠覆性商业模式，反而越能重新欣赏这土里土气的笨办法。

超级营销人：能否举5点中的一点，来看看土里土气的本办法？

何亚彬：比如产品力，我们生产的都是消费者每天使用的产品。剃须刀每天使用一两次，产品好不好，消费者心里很清楚，因为用得多啊，没法忽悠消费者。一点点产品的优势每天都可以积累。投资的秘密是积累复利，品牌的秘密是积累产品优势。时间越长，品牌越强。所以不要问品牌老不老，品牌永远不会老，会老的只是你的产品力。越是基本，越是难做，越没人愿意做。很多人愿意做很酷的商业模式，但不愿意做出色的产品。

提到新消费品牌，我想说一下“全棉时代”，可能不够酷，不算网红品牌，没有太多新媒体，新渠道的故事，增长过程也比较曲折。但这是一个朴素，有竞争优势，生存度高的品牌。我常买他家的棉柔巾，不便宜，在运动时擦汗这个场景用就特别合适，特别好用，基本没有替代产品（纸巾太薄，毛巾太臭）。听说棉柔巾是棉花制成，完全环保，这看起来是家爱下笨功夫的品牌。

超级营销人：总结下，当下的营销问题，您会如何看？

何亚彬：所有的新问题都是老问题。营销的核心问题，是如何抓住消费者注意力。中国营销环境变化太大了，跟随每一个风口太累了，效率很低。不变的是消费者注意力的规律：想得起-最少消耗规律；忍不住-最大诱惑规律；造人设-最佳表演规律；自传播-最大助长规律。

不管营销手段怎么变，消费者人性不变- 我们懒，我们燥，自控差，我们作，极度自恋，我们渴望连接。探索人性是一件有趣的事情，抓住消费注意力的也是营销最有意义的事情。

一个很有趣的问题是：品牌在信息中的比例越来越低，如何做到在心智中的占比越来越高？这个命题看似绝望。但有些品牌显然做到了，星巴克，苹果，迪斯尼。还是那句话，对于自己真正感兴趣的东西，我们永远都能找到注意力。

最近读到一本有意思的书“莱布尼茨牛顿与发明时间”，有那么一段，伦敦海军官员，SAMUEL，皮普斯说“上帝啊，看看我怎么还是那样幼稚可笑，下午坐车的时候竟然忍不住非要一直把表拿在手里，还看了100遍时间！我不得说：我在没有他的情况下怎么活了那么久的？”

那是1665年，几乎400年前，钟表就是今天的手机。书中提到“随着新式钟表的普及，人们对缩短办事时间，减少等待时间，充分利用零碎时段的愿望也在增强”。注意力的挑战是一样一样的。注意力一直都是碎片化的。我们曾经很擅长用手表管理时间，现在也很擅长用手机利用碎片化时间，更擅长管理注意力。所有的新问题都是老问题，品牌可以也必须继续提高在心智中的比例，没有借口。