近些年，许多新渠道开始涌现，朋友圈、抖音、快手等都可以成为销售阵地。一个品牌可以占据某一个渠道，但很难占据所有的渠道。

与渠道端变化相伴的是，95后成为消费主流人群，生产技术获得明显进步，这为新品牌的崛起提供了更多机会。

那么，新的市场环境下，一个新品牌崛起有无规律可循？针对这一话题，我来分享个人的一些看法。

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新崛起品牌，往往符合RISE模式

为梳理这些新崛起品牌的特点，我们筛选了大概三十个左右的新品牌，比如元气森林、王饱饱、超级零、拉面说等，对应标准如下：

创立于2015年之后；有一定规模体量，一年的线上销售额突破5千万；

是某个细分品类的代表品牌或者第一品牌；

属于互联网原生品牌。

通过研究，我们将其共性归纳为四大驱动因子（RISE）。

第一，拥有一个好赛道（Race）。以方便速食为例，该品类的丰富程度很高，从方便面、米粉到面类再到各种各样的半成品，并且都增长很快。在此赛道中，许多新品牌开始涌现。

比如，今年刚诞生的意大利面品牌“空客”在线上销售十分火爆，预计第一年就能实现2亿左右的销售体量；再比如2019年开始爆火的李子柒，今年差不多也能实现10亿左右的销量。所以说，挑选一个好赛道，才能抓住新品类、新趋势的蓝海市场。

第二，产品具有独特性（Individuation）。产品或品牌要具备一定的记忆点，有故事。如果没有，就会在市场上处于比较尴尬的层面，或者说只能走低价竞争的道路。

第三，紧抓当前新流量趋势（viSitors）。传统渠道有优势有劣势，劣势便在于大部分被大品牌或当前强势品牌所占领，小品牌或者新品牌很难再崛起。这时候，新品牌如果能够紧抓当前的新流量渠道，精耕人群流量，可能会迎来较大的契机。

第四，重视核心用户体验（Experience）。在线下，品牌方与消费者之前还隔着经销商、商超等中间环节，很难收集到用户反馈，只能在产品投放之后再做大量的市场调研，时间效率很低，这对于只做互联网或者产品快速迭代的品牌来说，风险很大。所以，新品牌崛起，要集中服务好核心种子用户，形成口碑传播。

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时代变化，“套路”依然

RISE模型适用于大部分新品牌或者新品牌崛起的早期阶段。三只松鼠诞生于8年前，去年实现100亿的销量，我们自嘲是一个“过气的老网红品牌”，它同样适用于该模式。

三只松鼠早期选择了坚果炒货这一细分类目进行切入，彼时，坚果炒货重点集中在线下炒货店中，线上市场并没有被开拓，三只松鼠率先打开了蓝海市场。

在坚果炒货这个充满机遇性的赛道中，三只松鼠凭借独特的品牌名称和萌系的“大头装”，迅速在当时的互联网时代中被消费者记住。而三只松鼠也很幸运，享受了电商渠道崛起期的流量红利。

当时，大部分品牌不愿意做线上或者全力维护线上渠道，只是将其作为处理库存的渠道之一，而三只松鼠是专门为线上渠道定制的品牌，并进行产品更新。诞生初期的三只松鼠十分重视消费者的体验感，“主人您好”的客服文化和开箱体验让三只松鼠积累了初期的核心用户，并延续至今。

最终，凭借坚果炒货的优秀赛道加上自身的独特性和电商红利，注重与消费者对话的三只松鼠快速崛起。

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瞄准新赛道，三只松鼠再落一棋

回归现在，RISE模式中的四大关键基因又有了哪些不同呢？保持产品独特性和重视消费者体验依旧是不变的生意信条，但流量风口和优秀赛道却发生了改变。

从流量看，现如今的消费风口每隔一到两年就会发生新变化，比如2017年的电商无线化，2018年的品质升级，2019年的消费市场下沉以及2020年直播和短视频的崛起。

从赛道看，新冠疫情爆发后，方便速食迎来了发展机遇，大量的新消费人群加入到该品类的消费大军。天猫数据显示，新冠疫情后，方便速食已经超越坚果炒货，成为零食中第一大细分类目。从最开始的方便面到自热火锅、自热米饭、湖南米粉、螺蛳粉等方便速食的品类也正迅速多样化。

在方便速食的赛道下，线上品牌的集中程度依然非常低，传统与新锐品牌并存，新玩家还在不断入场，并有无限可能……2019年自嗨锅、拉面说、嗨吃家等新锐品牌都获得了200%～300%的增幅。2020年，更多的新锐品牌也开始崛起，例如唐人吃面牌、劲面堂、南山婆、铁功基等。

由此可见，瞄准方便速食赛道，抓住变化的流量风口的品牌，将有机会获得快速成长。

铁功基是三只松鼠近期刚刚推出的方便速食新品牌。为保持品牌独特性，铁功基从品牌命名、语言体系、视觉风格等进行了全面策划。

铁功基品牌故事围绕武侠江湖展开，比如设置红色大公鸡的侠者形象，强调侠者风，后续的品牌宣传也与武侠相关联。之所以有这样的设置，是源自我们的调研。

在线上，方便速食70%的消费群体为女性，但在线下，男女消费比例是1:1，市场上缺乏一个以男性审美为主导的品牌，而我们便想去弥补这个空缺。根据品牌故事的设定，我们确定了铁功基这个具有“铁汉形象”的品牌名称，让大家产生深刻印象，并通过红黑的视觉冲击，引起消费者晒单的欲望。

找到品牌独特性之后，铁功基如何抓新流量？铁功基一部分的流量来自于消费者在小红书、微博等平台的主动晒单，进而形成二次传播，这对于刚刚上线的品牌而言十分难得。

当然我们也在主动出击，追随今年的直播和短视频风口，与罗永浩等主要定位男性消费者的明星达人进行直播合作。但我们也清楚认识到，直播在未来不会带来太持久的红利期，当其他品牌大量进入直播渠道，整个流量又会相对分散，直播将会成为又一个常规渠道，因此我们也在快手、抖音、B站等核心流量渠道进行布局。此外，我们也进行了大量信息流的投放。

最后，是如何做好消费体验。铁功基从客服的开场白、结束语、发货提醒、到货提醒到等待查询、产品介绍等均拥有独具特色的打油诗话术，采用的是武侠文化体系。例如，当你与客服沟通时，客服会称呼对方为少主或少帮主。此外，我们也开发了毛笔等一系列周边，方便大家购买或者兑换，进而最大程度上为大家带来不同的消费体验，减少同质化。

如今，铁功基在面市一段时间后也获得了不错的消费反馈，再次印证了RISE模式的可行性。未来，铁功基也将砥砺前行，坚守初心为消费者提供优质的产品与消费体验。