第十一期专访嘉宾｜庄毅Robin

钟薛高联合创始人

钟薛高，一家2018年3月才创立的雪糕品牌。

2018年双十一上架专属款产品，一支售价66元的「厄瓜多尔粉钻」15小时便抢光了仅有的2万片 ，被大家誉为“雪糕界的爱马仕”。今年「双十一」，钟薛高再次荣登冰品类销售第一的宝座，不断刷新着冰品类的销售纪录。

更为可贵的是，钟薛高在创立之初就深知「品牌是企业的护城河」。其品牌运作、整合营销打法更是吸引了无数业内营销人的注意力。2020年11月，CMO训练营有幸采访到了钟薛高联合创始人庄毅，深挖他们对于品牌、产品、客户体验、CMO未来发展的认知。

01

聚焦、聚焦、再聚焦

CMO训练营：2018年创办到现在，钟薛高只花了两年时间，就成为2020年冰激淋行业知名的品牌，这里面您觉得成功的关键是什么？

庄毅：我们最大的成功是把冰激淋这个品类产品从线下随机的购买，变成了线下主题的选择。把线下不确定的生意，通过消费场景的改变，变成了有计划性的购买，就像现在大家买鸡蛋的场景一样。

成功的关键是我们对于品质的系统化管理，品牌力的拉动，整合的节奏和打法。

我们的创始团队是4A公司出身，但却比4A再往前走了一步，以前是帮别人做，现在把原来的经验转化为做属于自己的品牌。

在我们的组织结构里，产品研发、品牌+销售是执行部门，是整个公司里的两条纵线，而横线是品质，属于底层的东西。

顶层关系着一个公司走得多远，底层是走得多稳。

 「品质」在公司里的地位很高，比如我们雪糕上的回字纹，门店的小伙伴在售卖时，会帮顾客打开包装，检查雪糕形状没有残缺后才递给消费者。

其次是客户体验，推动品牌的不是市场，不是营销花了多少钱，而是多少消费者在不断在讲我们的好，这才是最宝贵的资产。

雪糕产品很特殊，电商的包裹、配送时长、线下怎么选择更精准的网点，如何选择更有质量的终端去陈列产品，这些都是我们要严格控制的。

CMO训练营：在你们内部，市场营销是如何推动产品创新的？

庄毅：在产品研发上，钟薛高的基本思路是：企业的产品和服务只要能够满足消费者在某个功能上的需求，消费者是愿意为此付钱，甚至是会溢价的。

场景的改变会带来一个产品的创新。

比如雪糕在东北为啥冬天比夏天卖得好，就是因为大家在热呼呼的屋子里吃雪糕已经成为习惯。产品卖的是场景、消费人群。还要在购买理由上的创新，比如有一款产品叫「小小系列」，比传统的冰淇淋小，但用料会更加特殊一些，不惜工本地加入了丹麦进口的有机牛奶、膳食纤维和一些钙。

我们是「线上电商+线下门店+线下快闪店」相结合的模式。

比如一款新品来了，首先要通过线上电商去测试。我们没有把天猫当成一个单纯的电商平台，而是宣传、PR整合服务平台，因为经销商、渠道、消费者都在上面，从购买的轨迹、消费者的评论对新品进行判断都能实现。在天猫做得好的，我们就可以放到线下去卖。而且我们相信对于消费者来说，十几块钱的雪糕是合理的，消费者也能够快速判断一个产品的好坏。

我再举个例子：有一群人，是巧克力重度爱好者，我们出什么样巧克力口味的产品，他们都会买，这群人量还不小。「人货场」，指的就是在什么样的场景、环境，什么样的产品可以匹配什么样的人。口味是基础，产品是为这个场里的人，提供了更多选择性。

产品要符合「场」和「人」的选择，比如我们在便利店，就放了两个单品。如果放的产品太多，很多人就会有选择焦虑症。

再比如，我们的金桂红小豆产品，只有到了秋天的三个月才会有。还有款产品「断片」，是跟泸州老窖品牌联合的，给消费者带来了意想不到的体验——有液体流出的冰淇淋，这是钟薛高的原创。

我们的品牌联合还有跟三只松鼠的「大鱿鱼海鲜雪糕」，荣威MARVEL X的「懒上瘾雪糕」，小仙炖的「燕窝流心雪糕」，奈雪的茶的白桃、香芋、榛子巧克力雪糕，故宫兽「夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕」等等……

这些产品创新都会让客户慢慢有一个期待。

CMO训练营：其实你们可以像竞争对手一样，开发很多新产品，但是你们却没有，是因为资源的局限还是有什么深度的思考？

庄毅：我们内部有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。

有很多产品是限销限量的话题款产品，就卖一天。如果是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。

绝大多数中国老牌冰淇淋企业通常会有庞大的SKU，几十甚至上百个，都是企业在经营过程中，日复一日，年复一年，积累起来的。

我们之所以没有这么做，主要是因为第一我们体量小，没有这么多的资源，第二是我们对于市场的理解和嗅觉跟其它品牌非常不同。

这些原因让我们在做产品的时候需要：聚焦聚焦再聚焦，打爆打爆再打爆。

02

必须击穿客户体验

CMO训练营：作为一个快消产品，您们是如何做好客户体验的？

庄毅：我们在内部倡导的是「必须击穿客户体验」，我们有一个十几人的小组，每天就干一件事——所有买了我们产品的，在微博这类的平台上发言的，真人手动一条一条回复。跟客户聊天，其实在短时间是没有一个非常直观的转化效果的，但时间长了就变成最有用的，我们坚信这一点。

所以我相信，无用之用，方有大用。

CMO训练营：有很多人说你们是网红品牌，你怎么看待这个问题？

庄毅：其实这个问题本质没有这么恐怖，你必须要经历这个过程，为什么大量网红会死，是因为迭代出了问题，消费者变化太快。今天重要的不是要不要去掉这个标签，而是如何不成为网红品牌。

这两年，我们慢慢有了体量，体量背后供应链的压力是非常大的。但我们相信自己能扛得起，扛得住。

CMO训练营：你们在跟渠道商合作时，如何能既保护自身的品牌，又提升渠道商的价值？

庄毅：做生意本质是做人。你怎么让大家都觉得，你这个品牌是有良心的，能让我共生的，大家才可以一起往前走的。

我有一些偏执，宁可扶持年轻的、价值观正的、带冲劲的。因为这盘生意要走更长，不管是消费者还是平台，总有一群人会站到一起。

跟合作伙伴的交流很重要，不要破坏市场规则，有报废的雪糕，可以便宜点回购，我鼓励客户报废一些损害品牌的货品，我们可以多承担，让合作伙伴少承担，因为合作伙伴也是一个品牌。

我们不是做给别人看的，是做的自己看的。

我们现在全国有100多家渠道，都是在行业有一定地位的，也都赚到钱了。有一些年轻的合作伙伴自身成长了，跟其它合作方也有了谈判的筹码。

CMO训练营：现在抖音、快手、B站、小红书等流量平台的兴起，让很多企业的营销负责人很焦虑，不知道该怎么做投放，怎么做营销策略，您有什么建议？

庄毅：我认为没有哪个平台是对的、不对的，我的建议是要么不做，要么就打透。因为你不是国际大牌，没有这么多钱做投放。钟薛高在2018年四月份选择了小红书，第一拨就希望把它打透，希望成为这个平台的头部案例。

我带着同事跟小红书不同的部门进行沟通，有电商、新零售的、内容、产品的，我们想好了未来做什么，要用什么样的方案来推，在当年5月底就确定了策略，制定了三套方案。当小红书在静安大悦城的第一家线下店开业时，五周年庆典上，我们免费送钟薛高雪糕。对于小红书上的文章、KOL，我们都是一篇篇、一个个过，跟做数据的人一起深入分析。因为我们做了深度的沟通，让人感觉小红书的每个部门都在推我们，真正打透了一个平台，我们一年在小红书上就有4000多篇种草的文章。

做天猫的时候，我带着大家走出去，先是从网上找到了小二，一个礼拜天天泡到阿里，一周去好几趟杭州磨方案。我特别反对的是闭门造车，我们公司在这个层面上达成了共同的认知，我们要的是360度的流量来源，而不是简单的合作。

有一些职业经理人一定不是这样做，但当你真正当成自己事情时，心态就不一样了。很多时候不是花了多少钱，而是花了多少心思。

03

CMO应该是公司最会沟通的人

CMO训练营：我发现你们是「企业必须真正做品牌」的拥趸者，您觉得做品牌最重要的是什么？

庄毅：我很自豪的跟你说，在整个天猫冰品类目里钟薛高有望成为该品类的代名词。

但最难做的也是品牌，我们做了很多快闪活动，其实靠卖货根本没办法挣回来。但我们还是会坚持做，做品牌一定要以一种单纯的心态去做。

创始人林盛在公司内部大会小会都讲过，钟薛高绝不允许销售部门做火车头，因为一个背着KPI部门，难以避免会以一些短期目标为导向。用一个你不太能接受的卖的方式去把东西卖了，可能会伤品牌，伤用户。

我们在干的这一行，其实是相对靠良心的，要把更好的价值观、品牌、产品持续输出给我们的客户，我们和客户一起用更正的方式做事情。

不是“大的牌子”就算品牌。品牌与牌子最大的差异是否有价值观，有一些企业只是在卖货，而没有输出价值观。

品牌无所谓大小，核心是价值。

CMO训练营：现在的钟薛高，面对最大的挑战是什么？

庄毅：公司现在走得比较快，现在已经扩张到将近500人了，如何让新员工的思想达成一致，不要走样、不走偏，这对管理团队的挑战很大，小公司PK的是创新、技巧，大公司PK的是后台。如何让后台变得更稳、这是我们正在解决的问题。

CMO训练营：对于CMO的职业发展，您有什么具体的建议？

庄毅：第一，我觉得CMO应该成为整个公司沟通能力最强的人，没有什么问题是沟通解决不了，但是很多企业高层往往越往上会变越封闭，你发现有很多人一上台就换另一批自己人，我觉得这样并不好，CMO拼的是综合能力，不懂产品不行、不懂销售也不行，不懂老板的心思更不行。

CMO要学会用开会、聊天的方式来沟通。

开会带来方向，聊天是把自己的苦告诉别人，以获得别人的支持，把你的意见灌输下去。你要掌握其它部门员工的心思，而不是在彼此建立很高的部门樯。好的管理者一定是心灵导师。

我认为，很多职业经理人最大的问题，是希望赶紧做出成绩，在领导面前一定要比前任强，这种心态导致了欲速则不达。

第二，CMO千万不要怕试错，干了再说，实践是检验真理的标准。

第三，CMO的眼睛千万不要盯在钱上，市场部门本来就是花钱的，不是赚钱的，你要尽力让每一分钱用在刀刃上，真正给销售赋能。

04

采访手记

庄毅与班丽婵（CMO训练营创始人&CEO）在采访后合影

在对庄总近两小时的采访过程中，我们深刻感受着钟薛高创始团队对于品牌的深度认知和彻底投入，4A公司出身的他们，深知品牌对于企业长期的价值。

打造一个有价值品牌的背后更是做人、做事的方法，他们不允许自己的产品有一丝一豪的瑕疵，把客户感受看成是生存之本，他们希望跟合作伙伴一起成长，也希望他们重视自己的品牌。

跟很多品牌相比，钟薛高们更喜欢极致的打法，打透，打爆，这是他们跟流量平台合作的原则。为了吸引年轻客户，他们更是跟无数家品牌跨界合作，希望跟年轻人玩起来，而不只是保持着平庸的沟通。

坚持，而又灵活；守正，而又出奇。

一批想得通、受得苦、扛得住的人在一起成就了钟薛高的品牌神话。

未来，希望钟薛高越来越好，为中国品牌输出更多、更正向、更积极的价值观。