资本为代餐行业按下加速键，市场则需要降降温，喧嚣热闹噱头过后到了需要拼真刀真枪的阶段，品牌更应该思考带给行业带给消费者的长期价值是什么？如何把代餐这门生意做到五年十年甚至更久？

继Manner咖啡、元气森林和喜茶后，国际知名投资基金淡马锡被爆出于近日完成了2021年在中国的第四次新消费领域出手，而被投资的正是在朋友圈被刷屏的代餐品牌「WonderLab」。

事实上，不止是Wonderlab，近几年代餐赛道俨然成为了新消费品牌的吸金阵地，据不完全统计，近三年时间代餐行业共发生20余笔融资，融资金额近10亿元。光鲜亮丽的浪潮背后，在供应链端口诸如仙乐这样的保健食品代工龙头也早已降维突击代餐领域将其作为重要产品线深度布局...

这让我们不禁好奇，从2000年代就兴起，到2019年才迎来高光时刻，自出道以来舆论纷争不断，代餐这么“反人性”的事为什么直到现在依然还在被行业被资本密切关注？喧嚣热闹两年后，代餐行业是留下一地鸡毛还是发生了什么新变化？成为这一代年轻人心中的代餐标的，需要怎么练就长期主义？

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被嘲智商税，并没有让年轻人放弃代餐！

2018年度金句“燃烧我的卡路里”，喊出了女孩们身材焦虑的同时，也仿佛为接下来持续走高的代餐市场埋下了巨大的伏笔。

谁也没想到，用一瓶奶昔解决一顿饭，就这么成为了年轻女孩追捧的一种新生活方式，2019年双十一当天，某代餐品牌的出道单品卖出了100万瓶，销售额突破1100万…

也正是在这一年，代餐市场迎来爆发式增长，其中，线上是增长的主要阵地。有报道指出，2019年仅电子商务渠道的代餐产品销售额就超过了10亿元，增长率超过35%。新品牌更是扎推涌现，CBNData消费大数据统计，2019年中国代餐品牌数量为2837个，到2020年仅一年时间，增加到3540个。

根据欧睿数据，2020年中国代餐市场规模已经达到84.5亿人民币，连年保持超过15%的消费额增长，预计2025年将达到约125亿人民币。如果把谷物麦片、全麦面包、鸡胸肉等健康食品算作更广义的代餐的话，这个市场估值甚至超过千亿。

从资本的布局也能看出代餐赛道的火热程度，即便是在受疫情影响经济遇冷的2020年，资本对代餐行业的青睐也没有停歇。据Foodaily不完全统计，从2019年到2021年8月，代餐行业共发生20余笔融资，融资金额近10亿元，其中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国等知名投资机构。

图片来源：Foodaily制图

在资本和市场的双重助推下，短短几年就跑出了超级零、Wonderlab、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特等一众新兴品牌。老牌食品企业也不甘落后纷纷试水，旺旺推出fix body子品牌，中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干，蒙牛推出慢燃代餐奶昔。薄荷健康、keep等互联网科技品牌同样乘上代餐之风布局健康消费品获得全新增长，有数据统计，过去三年，薄荷健康营收增速均在100%左右，其中代餐零食取得的营收占比达到30%。

尽管增速凶猛，但事实上外界关于代餐的舆论纷争也从没停下。微博上，「代餐是风口还是智商税」甚至被推上热搜榜第二名，超2.4亿的阅读量，8000+讨论量，背后呼之欲出的是大众对代餐这个快速走红的新事物的不理解、困惑和质疑。

火爆与争议并存，并没有让代餐就此停下狂奔的势头，年轻人永恒的变瘦变美需求，早早的为这个千亿市场注入定心针。

02

代餐不是新物种，

是专属于年轻人的新一代“减肥神器”

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，按照不同诉求，代餐又分为日常代餐和功能代餐两种，日常代餐是指以替代正餐、便捷饱腹兼具健康营养为主要目的，包括谷物麦片、鸡胸肉等，是更广义的代餐；

功能代餐则是提供必要的营养但造成热量差以满足减肥、塑身、减脂等主要诉求，常见的形式包括代餐粉、代餐奶昔、能量棒等。本文的代餐主要是指后一种。

年轻人不变的变瘦变美刚需催生新一代“减肥神器”

与欧美市场主要作为运动健身人群与忙碌职场人群快捷营养代餐定位不同，代餐在中国的受众直指有减肥瘦身需求的人群。

从这个角度看，代餐在国内市场的繁荣生长，其实从2000年代康宝莱、汤臣倍健等国际品牌进入中国时，就已经拉开了帷幕。

根据欧睿国际披露的数据，2017年，中国代餐市场规模就达到57亿元，其中早在2005年就进入中国的巨头康宝莱占据了88.6%的市场份额，其次是安利占了4.4%，而本土品牌几乎没有。在这个阶段，代餐产品是蓝帽子的营养蛋白粉，作为体重管理目的的保健品，主要以直销渠道售卖，年轻人的品牌认知还没有完全建立。

图片来源：康宝莱

随着90后、Z世代成为消费主力军，她们对于减肥、身材的焦虑相比上一代更甚，同时她们在科学有效的基础上要求更多的个性化和更好的体验感，在这样的背景下，一些兼顾了科学性和新体验的代餐新品牌在资本的助推下脱颖而出，迅速得到年轻人的青睐。

传统的代餐粉都是大份的罐装或袋装，需要消费者准备杯子、勺子进行冲泡、搅拌，不够便利不说，也不方便控制量；另外，口感也并不如意。正是因为如此，瓶装代餐奶昔才得以凭借“极致的便利性、丰富的场景体验、升级的口味口感以及新潮前卫的包装”从传统代餐粉赛道中撕出一道口子，一举成为年度爆品。

新式代餐锚定的真正价值是什么？在于高效（即冲即饮）、精准控制热量摄入（一瓶一餐热量可视）的同时提供相对清晰透明、均衡配比的全面营养（科学配比），方便、科学、有效、营养，这就是代餐减肥减脂功能爆点的核心优势，这也是相较于常规节食，越来越多为身材焦虑却想躺瘦的年轻人尝试选择代餐作为减肥方法的原因。在2017年发布的《中国肥胖预防与控制蓝皮书》中，代餐就已经正式被列为健康有效的减肥方式之一。

目前的代餐已经实现「饱腹感+均衡营养+健康能量差+高效燃脂+功能化诉求」等多效合一的定制化体重管理配方，该配方源自仙乐自主研发的ODM代餐解决方案。

与此同时，国内持续增长的超重和肥胖人群，则给了代餐行业更多的遐想空间。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前我国成年居民超重肥胖率超过50%，6岁至17岁的儿童青少年超重肥胖率接近20%，6岁以下的儿童达到10%。

减肥是永恒的刚需，对于品牌来说取胜机会无非就是提供差异化解决方案去满足不同人群的这部分需求和痛点，去实现更好的体验和触达，瓶装代餐奶昔是最先走出来的爆品，但并不意味着就可以高枕无忧...

03

风光背后，代餐行业在经历阵痛与变革

以年轻人的变瘦变美作为核心诉求，代餐掀起一场消费狂潮，但风光背后，代餐行业痛点也很明显，更多问题和隐忧已然暴露。

首先减肥是一个反人性的过程，而代餐更是“反人性”的最佳体现，对吃惯了美味佳肴舌尖无比挑剔的中国人来说，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工业化产品偶尔吃一顿还行，长期代餐很容易坚持不下去。

其次代餐的安全、有效性也在被消费者质疑。“代餐减肥靠谱吗”“代餐减肥对身体有损伤吗”“代餐减肥会反弹吗”等，代餐减肥背后的搜索词反应出消费者对代餐有效性、健康性存在的巨大不确定性。

在代餐各消费关注点的热度方面，效果以17.71的网络传播热度指数成为首要关注点，价格和安全性以15.96和15.94的热度紧随其后。

来源：微热点

此外，代餐市场鱼龙混杂，缺少科学依据，体验差且性价比极低的产品品牌充斥市场，“造假”“欺骗”“智商税”“假冒”等相关问题成为阻碍消费者购买代餐的共同担忧。

尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决，但无法否认的是，在经历两年的喧嚣之后，一些变革也正在发生：

￮       2019年11月，中国营养学会发布了《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）团体标准，自2020年1月1日起正式实施。该团体标准对代餐食品的定义、营养标准、标签规范等方面进行了明确的要求。

￮       2020年8月，中国营养学会牵头进行《国际代餐食品政策法规汇编》工作，首次系统编译了全球代餐相关法规及标准，客观全面的呈现了各国代餐法规，这也为日后制定相关代餐食品法律法规以及国家标准迈出了重要一步。

行业进一步规范的同时，越来越多的参与者在喧嚣中回归理性，思考如何让代餐慢下来沉淀下来实现真正的长期主义价值以及给出自己的答案。

04

既要科学有效，又要好吃能坚持，

仙乐用硬核产品力回答长期主义！

早在2019年，面向全球的功能食品ODM巨头仙乐健康就已经将代餐作为重要产品线布局。面对竞争激烈的代餐市场，仙乐认为对于需要减肥但又不想付诸行动的年轻人来说，简单科学高效的代餐一定是强刚需，因此维持长期主义的核心首先得是硬核“产品力”。

Foodaily观察到，仙乐健康深入挖掘消费者需求，精准洞察提炼代餐使用场景，结合自身长期积累的研发和供应势能，针对性的推出了“呵护肠道”和“控糖”两套全新代餐解决方案。

用益生菌强势击穿代餐的消化健康痛点

根据仙乐内部的消费者调研报告，约42%服用代餐产品的人群会出现便秘、胀气、腹泻等消化健康问题，严重影响消费者对于代餐的体验感以及对于安全性和健康性的认可。另一方面，每瓶代餐粉中添加了2倍高蛋白，如何让优质蛋白更有效的被吸收利用而不是带来代谢负担，也是亟待解决的问题。

洞察到这些痛点，仙乐在新推出的代餐解决方案中以“肠道健康”为核心诉求点，每瓶添加5亿具有高存活率的GanedenBC30 凝结芽孢杆菌以及20亿DDS®-1嗜乳酸杆菌，可以有效促进蛋白质的吸收，提高蛋白利用率，同时还能帮助提升免疫力，改善腹泻等肠易激综合征以及代餐导致的其他肠道健康问题。

而在代餐功能的配方设计上，仙乐亮出了基于CRD理论的均衡营养+减少热量+高效燃脂的组合拳，为这款代餐产品奠定了科学健康体重管理的基本盘。

46种谷物蔬果+11种维生素矿物质为产品提供了高蛋白高纤维全营养配方，500kcal热量缺口，维持饱腹感和均衡营养的同时，大幅降低卡路里摄入。其次，配方中有中链甘油三脂+梨果仙人掌等强大体重管理成分加持，有效促进燃脂，帮助排出多余水分。

精准踩中控糖风口，低GI掀起代餐新风尚

随着消费者对于瘦身和肌肤的诉求愈加精细化，“断糖”观念逐渐成为时下流行的饮食新风潮。在代餐领域，以控糖饮食为机理的断糖代餐在近几年经历大幅增长，且在塑身效果及饱腹感上被更多消费者正向评价和提及。

基于这个背景，仙乐提出了以“低GI”为核心亮点的控糖代餐新方向。GI值（glycemic index）被用来衡量食物中碳水化合物对血糖浓度的影响，低GI食物吸收率低，可以带来更长时间的饱腹感，可以通过稳定血糖水平帮助有效控制体重。

仙乐推出的低GI代餐解决方案关键是利用赤藓糖醇等天然健康代糖取代蔗糖，并以健康膳食纤维代替易吸收的精制淀粉类碳水，以此达到控制碳水化合物的摄入，精准控糖的目的，GI值为19.7，GL值6.3，符合低GI，低GL食物标准；同时酪蛋白、浓缩乳清蛋白、大豆分离蛋白三重不同代谢速率蛋白配合4种膳食纤维，1瓶含23g蛋白以及9.5g纤维，达到5h长效饱腹。

仙乐低GI自主试验

除此之外， 在功效成分的选择上，配上中添加了帮助减少脂肪堆积的MCT、CLA以及促进脂肪代谢的左旋肉碱、排出多余水分的梨果仙人掌作为协同成分，维持饱腹感的同时有效促进体重管理。

贴心设计&美好体验是消费者打高分的关键

在硬核产品配方设计之外，包装方面仙乐也并没有落下，仙乐专门为代餐奶昔研发出了S型专利包装方案，曲线设计增强手握感和纤细线条感，经消费者调研伸手大多数用户尤其女性年轻用户喜爱。

除此之外，深谙口味对于代餐产品获得消费喜爱的重要性，仙乐开发了专有的代餐口味平台，通过消费者口味趋势洞察、自有感官试验、专业调香以及专业人士感官测评等闭环链路，为代餐产品提供14大系列，70余种丰富口味，包括奶茶系列、水果系列以及冰淇淋系列等。

用保健食品思路做代餐，实力是最佳信任背书

从药企出身，降维入局健康食品领域，仙乐并没有以普通食品的视角去看待代餐，而是始终保持着功能食品与保健食品的理科生思维。从解决用户需求角度出发，提供科学、严谨、有效的方案，是仙乐在研究代餐产品时的底层落脚点，也正是因为如此，仙乐并没有把代餐作为单独的条线，而是围绕体重管理的大布局把代餐落子其中。安全性、有效性是获取信任的最强力武器。

更重要的是，在保健食品行业积累超过20年，仙乐已经摸索出一套成熟的从不同人群/消费场景出发，提出从产品配方研究开发、生产包装、质量控制、供应链管理到服务与支持的一站式整体解决方案，覆盖多种产品线和剂型等。在代餐领域，仙乐已经积累了足够的资本，从前瞻市场洞察能力，到领先的研发生产能力，到雄厚的供应链实力，搅动新一轮代餐风云，仙乐未来可期。

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小结

从无序到有序，从混论到标准，这是任何行业发展的必经之路。资本为代餐行业按下加速键，市场则需要降降温，喧嚣热闹噱头过后到了需要拼真刀真枪的阶段，品牌更应该思考带给行业带给消费者的长期价值是什么？如何把代餐这门生意做到五年十年甚至更久？

任何一门反人性的生意，都是道阻且长，需要花费行时间去教育市场研究用户的。代餐在欧美市场超过90%的渗透率，在中国市场仅有29.7%，中国消费者的代餐习惯如何进一步养成？圈层如何突破？这些都是迷雾中的难题。

高效、科学、高标准的产品力作为核心基准，解决了消费者最基础也是最重要的信任问题，但在竞争白热化、极容易出现同质跟风的代餐行业，想要长期立足获得更好的发展，最有效的做法还是想清楚品牌想要传达的核心价值观，建立品牌自身强有力的心智壁垒。

正如参与了“超级零”投资项目的远璟资本投资副总裁陈默默所述：“选择代餐并不是简单地选择了一类产品，而是选择了一种更健康的生活方式。”

而正是这种生活方式以及背后传递的价值观，健康的、自律的、高效的、精致的或者是美的潮的酷的，才是品牌基于产品展露的独特价值和内涵所在，也是品牌吸引忠实用户的坚固壁垒。

参考资料：

[1]代餐行业营销洞察报告，丁香医生

[2]年销售近40亿，撕掉微商暴利标签的减肥代餐，如何掏空你的钱包？小饭桌

[3]代餐行业网络关注度分析报告，微热点WRD

[4]代餐食品只有团体标准，发展仍需规范，食安时代