文：宋雨航  

来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei）

近5年，可以说是短视频媒体快速崛起并成为主流媒介形式的5年。而在视频内容主流化的大浪中，小红书却凭借图片内容成为了当下社交媒体中不可忽视的一环。而其尤为突出的“种草”能力，也使得品牌加大了在其上的投放。

曾有人将具有盈利能力的内容账号比作在虚拟世界的“房产”，一个优质的账号确实如房产一样能够带来“租金”——广告位曝光的收入，因此也有越来越多的人将目光盯上了小红书平台。

这篇文章，我们试图拆解小红书的平台特征和运营法则。在当今的时代，虽最好的风口期已然过去，但优质内容在一定的运营规律加持下，依然有机会发挥光和热。

01

平台法则：“去中心化分发”，小透明也能被看见

提起小红书平台，你很难想到某一个领域的“大V”或者“头部”，这和微博、b站、抖音等平台截然不同。

在这里，内容价值能够更大的释放，这得益于「去中心化」的分发模式。

在小红书上，许多粉丝个位数的账号，也有机会创造点赞过万的内容，这也非常有利于新人起步。所以我认为，小红书没有什么风口期，何时开始做都不晚。

这种内容的“平权”，与之类似的平台还有短视频平台快手。快手的单双类信息流能够同时照顾到新人创作者和已有一定粉丝积累的创作者，在公私域信息之间获得平衡。

在小红书，有四个主要流量入口：关注、发现、本地以及搜索。

在「关注」界面，会以信息流的方式呈现你关注的博主的内容。信息流的排列顺序并不完全按照时间，而是“时间 + 近期感兴趣内容 + 和博主的互动频率”三个因素共同决定的。这里能够保证博主的私域触达，鼓励创作者提高内容产出质量和粉丝互动率。

「发现」是我们打开小红书后首先呈现的页面，双列信息流中既有已关注者发布的内容，也有未关注者发布的内容推荐。在这里，优秀内容将和头部创作者的内容同台竞技。

「本地」则依据发布内容所在地域推荐，这里更容易发现周边的景点、美食、演出、艺术活动等推荐，是很好的信息获取窗口，在旅行的过程中这一入口就非常有效。

而右上角的放大镜将会导入「搜索」入口，这里会有热门话题、兴趣话题的推荐，在有针对性的获取信息时会高频使用。这里也能够帮助创作者找到可以植入原创内容的检索关键词，在03中我们会展开介绍。

02

赛道法则：超级赛道更容易产生超越机会

如果要做小红书，我们必须了解小红书的内容生态，从而选择适合一条适合自身的赛道。

提起小红书，大家第一时间想到的，就是美妆。但作为一款分享生活方式和消费经验为主的平台，小红书的内容生态远比大家想象的要丰富得多。根据国金证券2022年出品的《消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》显示：

从整体趋势上，美食、美妆、娱乐类目笔记仍然是小红书平台主体内容，分别为 3368.6 万、2695.6 万、2034.2 万篇，合计占比达到23%。

美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容，近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类，笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。

这充分体现出小红书女性用户占比高，自带“种草”基因，社区气质浓厚的特点。

尽管如此，男性向、宠物、家居则属于快速增长的赛道，景气度较高；而从商业化角度来看，娱乐类、彩妆和游戏行业互动 ROI较高，种草红利突出。结合笔记数量和流量趋势，家居家装、清洁电器、母婴用品、宠物用品、医疗健康、运动健身等赛道也容易产生爆款文章。

从占比变化来看，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升，但仍不是平台的主流。在笔记数占比2%以上的一级类目中，近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。

尽管优质赛道更容易产出爆款，实现后发领先。但是选择赛道最终还是要看自身擅长的领域，结合自身条件定位自己能输出的价值，归根到底，内容才是源头所在。

03

内容法则：美、短、狠有效吸睛

小红书是图文起家的平台，虽也有短视频内容的加入，图文平台的传播逻辑还是适用于小红书的。

毫无疑问小红书是个看颜值的平台，如果你做KOL，本身有颜值，只要文案不拉跨，氛围感足，一般是很容易出爆款的。

但除了美颜之外的内容，就必须要有明确的目的和需求，概括起来就是「美」、「短」、「狠」。

首先，「美」是指场景、画面构图、文字排版。

在文字内容部分，小红书上很多笔记都带有表情符号，这一方面能提升笔记美观程度，另一方面也能够让版式更加清晰明朗，让语言更诙谐。所以运用表情符号，至少应该达到以上的几个功效之一。

而图片或视频封面是笔记内容的灵魂。如果是工具性强的内容，头图需要清晰呈现内容的核心观点或标签；如果是重氛围感的内容，这要注意拍摄、布景技巧和图片风格的一致性。

「短」则是指，内容一定要简洁明了。

小红书不能像微信公众号，洋洋洒洒大几千字。一篇笔记的字数最好控制在500～800字左右，内容要充实、饱满，但不能冗长。

如果你发现自己的笔记篇幅过长，排版的时候就要进行适当的提炼和删减。适量字数对于用户在阅读中产生满意感来说非常重要。如果字数太少，用户会觉得信息量少价值低，太多的话，用户会觉得需要花费的时间太长而放弃阅读。

最后，「狠」是指内容的针对性要强。

这一方面是指内容和账号风格要足够垂，这会使你的内容更容易被算法发现和推荐。另一方面，也指通过关键词的植入精准触达目标读者，这往往通过标签和关键词植入实现。

足够垂，并不是说内容一定要多么的高深，无论内容深度如何，一定要方便理解和阅读，并给读者创造出“我可能以后会看”的“错觉”。这不仅有利于收藏的增加，更有利于粉丝量的增长。

小红书平台是个兴趣平台，需要精准导向，你的内容对标的是哪一批人群。在内容大致创作完成后，可以通过先搜索相关tag，按照阅读量排序后，形成与自己内容匹配的关键词库。接下来在标题和正文中尽可能多的植入这些关键词，并在tag中也要带到。

这种逻辑非常像SEO，即搜索引擎优化，通过添加关键词在标题、正文之中，帮助算法发现你的内容，并在用户搜索时呈现在较高的位置。小红书的逻辑也比较相似，适当在正文和标题中插入关键词，能够帮助算法发现你的内容。

除此之外，还有一些起标题的小技巧，比如：

1.用数字凸显价值和美感。使用数字能增加辨识度，让用户更加直观地感受内容的价值，激发其点开笔记的欲望。例如：《每天3分钟，10天消除黑眼圈》。

2.体现实用性，强调价值。小红书用户搜索主动性强，通常会在平台内对一些问题进行主动搜索。指导性强的标题有更好的针对性，从而提高笔记的吸引力。例如：《答应我，下次拍照一定要这样拍》。

3.惊喜优惠，突出卖点。首先告诉用户，这款产品人气旺、销量高、明星青睐等，突出卖点，然后再利用优惠和低价营造反差，这样会让用户感觉既花钱少又解决了问题。例如：《INS上卖疯了的包包，居然只要1元钱》。

4.对号入座。通过特定的标签和属性，圈定人群。例如：《双鱼座有哪些难以启齿的小怪癖？》《想要成为有钱人，要具备哪些思维？》《你是“讨好型人格”吗？》。

04

运营法则：活用标签，帮你跨过内容之海

要知道，在信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深。优秀的运营方式，能够帮助好内容跨过海量的同类信息，呈现到用户面前。运营，实则是与平台算法的竞合。

许多小红书创作者在介绍经验时都提到，刚开始运营时，「稳定的更新频率」和「一致的风格」能够帮助创作者的内容被曝光。平台算法会识别到这是一个稳定的创作者，从而更加信任你的创作。

在这里必须要提到的，就是小红书的算法机制，我称它为「测试内容池」。也就是说，小红书会根据你设置的标签，提取高频词，给可能感兴趣的用户做第一波的流量推荐。

如果这些用户的点赞、收藏、评论或分享的数量达到了一定的推荐阈值，笔记会进入更大的流量池并扩大推荐，给予更多曝光的机会。

经过一轮轮的筛选，反馈更好的内容会被算法推送给更多的人。

影响小红书算法推荐的因素和其他平台大同小异，但是为了防止恶意的做数据，并不是说点开视频一条龙完成这5项就OK了。

比如你把笔记转发到微信群，发红包让群友直接帮你点赞。但是在内容页面，用户停留时间短、互动率低，你的作品反而会被平台会判定为“作弊”，不仅起不到效果，还会被“限流”。

可见，「互动的真实度」是小红书推荐机制中非常重要的一项指标，会直接影响平台分给你的流量。它由两个维度构成，互动量和停留时间。

所谓互动量，就是小红书笔记被点赞、收藏、评论的数量。反映了用户对于笔记的喜爱程度和兴趣度，从一定程度上反映了笔记的质量。互动量越高，你的笔记被推荐的机会就越多，甚至还会在私信中收到官方的流量推荐提示。

而对平台而言，用户停留时间也是一项重要指标，而互动量与其有直接关系，如果关系异常，就会出现上文我们提到的情况。

在发布时间的选择上，一般而言，小红书用户有4个活跃高峰期：

1.早班高峰 6—8点：用户乘地铁、公交或步行中有大量的空闲时间，但因为时间零散不好做其他事情，所以通常会在社交平台上打发时间。这时候在线用户较多，而且是一天的开始，大部分人都保持着一个较好的心情状态，对内容更容易接受。

2.午休高峰 11—13点：午饭过后刷刷手机是一个比较普遍的习惯。这个时间段同样是用户较活跃的时段，且用户的状态比较轻松，阅读的兴趣和耐心都较高。

3.下班高峰 16—18点：这个时段大多数人都在下班途中，和早班高峰期一样，用户的空闲时间较多，会习惯性地打开社交软件。

4.睡前高峰 20点—次日1点：晚饭过后是大部分人最闲适的时候，一般在晚8点左右，这时，用户活跃度高、在线时间长，且搜索内容的主动性强。

笔记发布后的1～2个小时，赞藏评数增长越快，就越容易被小红书平台判定为优质笔记，做进一步的推荐。因此选择高峰节点发布，有时更容易催生爆款。

05

小红书创始人木兰在一次公开论坛中曾表示，小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》，“大家可以想象，当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。”

从“女性用户为主”到“4000万男性涌入小红书”，小红书已进化成为“标记你的生活”的泛生活方式社区。破圈后的小红书几乎取代了互联网早期大部分垂直社区的功能，为用户提供所有与生活方式相关的内容品类，并成为年轻用户分享生活的重要场景。

是的，在小红书上，当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个具有生命力和演化能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和内容世界。

俗话说，种一颗树最佳时机是10年前,其次是现在，做小红书的最佳时机，也一样。

在最后我也必须要承认，方法永远是形而上的东西，它能够指引方向，却很难保证成功。不断的尝试、调整，坚持对优质内容追求的人，在如今依然能够被看见。

这也是我想与所有内容创作者共勉的：相信内容有光。

参考资料

《爆款小红书：从零到百万粉丝的玩赚策略》,北京时代文华书局, 吕白

为什么小红书没有“顶流”？, 内容运营社, 魏宇卓