4月11日，瑞幸发布公告正式完成债务重组的消息后，瑞幸官宣了与椰树酝酿已久的联动新品——椰云拿铁，一天卖出66万杯，同时引爆朋友圈等社交媒体。

今天上午，瑞幸正式发布一周战报：截至2022年4月17日，椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万！

这让人立即联想到2021年夏天瑞幸的生椰拿铁，生椰拿铁上市一周年后，卖出1亿杯，相当于平均每天有20万人在狂吸生椰拿铁。

同样爆火出圈的还有9天就突破270万杯的丝绒拿铁。

像瑞幸的小鹿茶、瑞纳冰等饮品，也一直广受消费者喜爱。

那么，瑞幸是怎么做“新品”即“爆品”的呢？其背后的爆款逻辑是什么？

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瑞幸爆品盘点

据统计，2020年，瑞幸全年推出77款全新饮品，2021年上新113款新品，其中，就诞生了几款广受欢迎的大爆品。

1、生椰拿铁：1个月1000万杯

首先是YYDS的生椰拿铁。

2021年，生椰拿铁一面世，便成为了顶流饮品。

2021年4月12日，生椰拿铁一推出，就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的景象；截至5月31日，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯；到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了其新品销量纪录；到今年4月12日，生椰拿铁上市一周年，瑞幸官宣其单品销量突破1亿杯。

在社交平台上，即使一开始并不是那么爱喝咖啡的年轻人，也加入了喝生椰拿铁的大军。

2、椰云拿铁：一天66万杯

其次，便是一天卖出66万杯、一周突破495万杯的椰云拿铁。

瑞幸对外称本次产品采用了新工艺——“环装分子包埋技术”，用椰浆代替常规奶盖。搅打出如云朵般丰盈的奶沫，口感上更加绵密、轻盈细腻，咖啡的丝滑香醇交织着椰浆的清甜，香浓充盈满口，简直让人欲罢不能。

除咖啡外，配套的椰云杯套和限定纸袋，也已经到了“一袋（套）难求”的地步。

3、丝绒拿铁：9天270万杯

去年秋天上线的丝绒拿铁，面市9天就270万杯，成为大家朋友圈的新宠。

据悉，丝绒系列拿铁采用的依然是IIAC金奖咖啡豆，不同的是注入的牛奶是由小分子膜分离工艺制成的北海道丝绒风味厚奶，保留了牛奶中的细腻物质，去除了收敛感物质，这使得丝滑口感比瑞幸普通的拿铁提升20.99%，口感丝滑绵密。

4、厚乳拿铁

此外，还有刷爆朋友圈的厚乳拿铁。之所以被称为“厚乳”，是源于其使用的乳制品——冷萃厚牛乳。

其中，“冷萃”指的是这款产品采用的超滤、纳滤低温浓缩萃取，能保留更好的风味；“厚”指的是乳制品乳蛋白含量较高，达到6%，比常规牛乳高出一倍，使得奶香味更加浓郁。

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瑞幸的爆款逻辑

瑞幸频出爆品背后，并不是偶然和运气，而是瑞幸在不断摸索中国消费者喜欢的咖啡口味，这是负责咖啡产品体系和供应链管理的瑞幸高级副总裁周伟明曾提到的。

从整个产品、营销到售卖渠道来一一分析，我们可以窥见瑞幸的爆款逻辑。

爆款的本身，归根结底离不开风味和品质俱佳的产品。

在风味探索上，瑞幸能够频繁出新、创造爆品是得益于其特有的“产品数字化”。通俗来说，瑞幸会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，去排列组合咖啡的口味，并且进一步去尝试，而非误打误撞地推出新品。

如最近推出“椰云拿铁”，据悉，从产品研发到营销，共历时120天的时间。

在产品技术上，瑞幸对外称本次产品采用了新工艺——“环装分子包埋技术”，用椰浆代替常规奶盖。搅打出如云朵般丰盈的奶沫，口感上更加绵密、轻盈细腻，咖啡的丝滑香醇交织着椰浆的清甜，香浓充盈满口，简直让人欲罢不能。应了宣传语的那句“从小喝到大气层”；在风味上，再一次将YYDS的生椰拿铁提升到一个新的高度。

在产品质量上，瑞幸通过对门店的管理、以及对员工的严格考核等方面来保证食品的安全和品质。

据了解，瑞幸制定了严格的食品安全标准，把员工奖金和食品安全问题挂钩，并通过智能化体系，完善食品安全管控体系；在门店的把控上，瑞幸对于出现运营问题的门店，分别有着提醒警告、扣款处罚、停业整改、关店清退等多级处理方式。

从营销角度来看，瑞幸也是咖啡界的营销扛把子。每到营销节点，或者新品上市之际，瑞幸的营销团队已经开始制定完善的营销体系，如新品预热、新品上市后与消费者的联动、后续的海报和营销广告片等等。

在“押宝”代言人这件事上，瑞幸也很少踩雷，从手持生椰拿铁说着YYDS的利路修，到冬奥会的天才滑雪少女谷爱凌，一路以来，瑞幸可以说是赢麻了。

如2021年生椰拿铁上市时，瑞幸联手利路修的一波营销操作，更是将生椰拿铁推向顶流。

2021年，瑞幸请了因创造营爆火的俄罗斯选手利路修为代言人，并发布TVC——《瑞幸YYDS》，在B站有100w播放量，微博1亿+的话题阅读等等。连带着“YYDS”、“绝绝子”也成了网络热词，延续至今。

生椰拿铁不仅让瑞幸火了起来，也拉开了2021年饮品“万物皆可椰”的序幕，喜茶、奈雪的茶、茶百道也纷纷推出椰子相关的饮品，如喜茶的生打椰椰冻拿铁等“生打椰椰”系列饮品，上线一周便断货；茶百道的生椰大满贯等；甚至专门做生椰拿铁“伴侣”的菲诺也成功出圈，不少消费者自行购买菲诺的厚椰乳，调制生椰拿铁。

而椰云拿铁，一天销量66万杯，也得益于其噱头十足的营销手段。

从包装上，这款产品沿用了椰树一贯的红蓝黄三原色，加上密密麻麻且又显目的文案，将“土潮”发挥极致，引来网友的讨论吐槽。

此外，还没正式开售前，瑞幸和椰树就已经在各大社交平台炒起了一波热度，两大官V纷纷在微博和小红书卖起关子，吊足消费者胃口。

如瑞幸发布海报，文案写到“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”，那么瑞幸和椰树的联合，会擦出什么样的火花，已经激起了网友的好奇。

另一张海报，瑞幸魔改椰树椰汁代言人徐冬冬S型手持饮料罐的经典姿势。

从话题到海报，瑞幸沿用以往一整套的营销手法，依旧是屡试不爽。

瑞幸开启的“新零售”咖啡销售模式，也是其致胜的关键。

在瑞幸之前，消费者购买咖啡，往往需要去门店，但年轻消费者更青睐于方便快捷的购买方式。

观察到这一点的瑞幸，开启咖啡的“新零售”模式，何时何地，只要附近有咖啡门店，便可叫上一杯咖啡，换来一天的元气满满。

也是这种接地气，便携又快速的外卖模式，贡献了瑞幸的销售量。

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结语

2021年，瑞幸总净收入为79.653亿元，同比增长97.5%，同时，2021年全年的亏损大幅缩小，如今，瑞幸走过至暗时刻，完成债务重组，开出的门店数高达6024家，扭转亏损的局面，满血复活，是时势造英雄，更是瑞幸的步步为营，稳扎稳打。

其之所以被称为“爆品制造机”，所推出的产品一直被消费者所喜欢，不是简单的量变引起质变，而是瑞幸在基于整体年轻化的品牌定位之下，在产品、营销以及渠道方面的持续深耕和精耕细作的成果。