文：梁欣 

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

封面图：视觉中国

过去的清明节和五一小长假，封控中的CBNData小编在朋友圈体验了外地朋友的露营狂欢。

各大平台发布的数据，印证了人们对露营的关注热度与消费表现。飞猪五一出游报告显示，五一露营订单量环比上月增长超350%。据小猪民宿，2022年前4个月，“露营”关键词的搜索量同比增长348%，五一期间至少有三成消费者在精致露营上花费2000元以上。淘宝直播数据显示，2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%。

以露营为代表，具备休闲属性的户外运动作为疫情反复之下的“旅游平替”，从小众爱好成为刷屏社交平台的“流量密码”。受惠的不止于专业用具、配套用品企业，还有众多品牌借此寻找到与用户的新沟通语境，跨界“蹭上”户外运动的热度，引发用户共情。露营、滑板、飞盘等走红的户外项目有哪些魅力？这些户外休闲运动为品牌营销提供了哪些新场景？除直接入局尝到“甜头”外，跨界品牌如何玩出创意？

01

新社交货币带来的消费热潮

传统户外项目一般分为山地运动、水上运动、航空运动、汽摩运动、冰雪运动等类别，更侧重于“运动”带来的探险与挑战，具备一定专业门槛，受众相对狭窄。

2020年开始，反复的疫情阻碍了外出旅游。但越是需要居家隔离，都市人越是希望在自然与田园中“放飞自我”。户外运动中的休闲娱乐与社交属性得以激发，为人们提供了情绪表达的出口。全民健身理念、奥运会、社交平台与综艺节目的推广等因素，加速了一些小众运动项目的“出圈”。

从露营开始，滑板、飞盘、滑雪、浆板等多种“轻量化”的户外运动项目逐渐成为流行的生活方式。小红书《2022年十大生活趋势》显示，2021年小红书“滑雪教程”搜索量同比增长100%，露营、浆板、飞盘等内容发布量均同比增长5倍以上。

“露营”、“飞盘”相关热门笔记

图片来源：小红书

户外运动主流群体的画像发生了转变。据第14届亚洲户外展发布的《2018年中国户外用品市场报告》，国内户外用户中，男性占比超6成、57%年龄在31-50岁之间。如今，更多女性、年轻群体加入户外运动的大军。以露营用户为例，据马蜂窝《2022露营品质研究报告》，90后与00后、80后亲子用户是露营圈的两大“支柱”，两者共占比87%。

户外运动风潮愈刮愈猛，在于其对生理、心理的双重价值。有研究表明，相比室内健身，户外场景下的运动能够为爱好者带来更高的运动幸福感、降低身材焦虑。即使是“社恐”，也可以自由享受运动的快乐，不必面对室内逼仄环境、共用健身器材的尴尬。专业爱好者之外，在小红书、抖音等平台分享户外体验的用户中，有相当一部分原本并非深度户外运动爱好者，他们更享受其中的乐趣与情绪价值。漂亮的自然风景、潮流的装备、精致的妆容与穿搭，带来了高出片率，是“潮人们”紧跟时尚的证明，也让他们在社交平台获得高赞与认可。

从运动到“运动+潮流”，户外运动从小众圈层的爱好成为一种全民性的“社交货币”。主流消费群体的扩展、用户诉求的转变，为户外运动市场带来了新的红利。

一方面，走红的户外运动项目吸引了一大批嗅觉灵敏的新玩家涌入市场。在传统泛户外用品市场中，出现一批聚焦不同细分项目的专业品牌，如露营品牌ABC Camping Country、大热荒野、嗨King，飞盘品牌翼鲲、艾克。迎合精致、便携等进阶需求，产品种类越来越丰富、品牌逐渐高端化。以露营为例，仅营地就已分化出多种风格。

来源：艾媒咨询《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》

体现在具体产品上，当户外运动与潮流紧密捆绑在一起，用户在专业性能之外，对时尚度、颜值、品质都有了更高追求，如不同风格、契合不同场景的穿搭，融合流行文化与IP的装备。这为更多品牌跨界入局或拓展业务提供了契机。野兽派于2022年春季推出“露水青苔”系列新品，包含露营垫、小夜灯等露营用品；三顿半与橘子海OrangeOcean乐队推出联名款专业飞盘，香奈儿、Supreme、Stussy等一众奢侈品牌、潮牌也曾推出相关产品；蕉下甚至投资成立旅游公司深圳“蕉游”，经营范围含露营地服务、旅游开发项目策划等。

三顿半与橘子海OrangeOcean乐队推出的专业飞盘

图片来源：三顿半官方微博

另一方面，社交与休闲娱乐需求的加入，极大拓展了户外用品的品类。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）分类，传统户外用品主要包括服饰鞋包、帐篷/睡袋等装备、灯具/头盔等辅助配件、船舶/滑翔伞等大型器材。当户外运动成为一种生活方式，搭帐篷、玩飞盘、喝咖啡、蹦迪饮酒“一条龙”渐成标配；据玩世代报道，北京出现了“高配版”飞盘局，不但带有培训教学和运动意外保险，还配有全程摄影跟拍、实时相册，满足“晒图”需求。实际上，户外运动将成为一个流量入口，形成包含传统户外用品、食品饮料、娱乐互动、配套服务等多元化产品的生态体系，从而延伸出更多消费场景。

02

链接私域、拓展消费场景、创新体验空间，户外场景的营销价值

尽管露营、飞盘、滑板等运动项目成功“出圈”，入局企业或多或少尝到“甜头”，但不可否认，行业仍处于发展初期，面临政策监管有待完善、新流量获取成本高、用户体验之后难留存等问题。在流行趋势与产品消费之外，户外运动更值得关注的点在于，为疫情时代的品牌营销打开了新的场景。在这样的场景下，品牌可以精准触达热爱潮流的年轻人、利用“轻量化户外”唤起情绪共鸣，还可以拓展出多样化的跨界玩法，打破营销同质化的局面。

或许这可以解释休闲运动、食品饮料、美妆护肤、家居用品品牌争相与户外运动结合的原因。CBNData梳理了品牌们的营销玩法，发现大致分为三种类型。

首先，以休闲运动、精品咖啡品牌为代表，会举办户外主题的社群活动，以提升社群用户的粘性与活跃度。这类型品牌本身就依赖线下活动维护用户体验，飞盘、滑板等特色主题活动的受众与其目标用户高度重合，增强社群活动差异性的同时，将产品融入活动场景，高出片率还为二次传播提供物料。以MAIA ACTIVE为例，其曾多次举办滑板、飞盘、骑行、露营主题的社群活动。品牌在CBNData举办的“2022女性品质生活态度发表会”直播中表示，相比室内项目，户外活动的返图更加“有声有色”，用户可以完全打开自己，有利于品牌与私域用户的互动及社群IP的打造。

MAIA ACTIVE飞盘主题社群活动

图片来源：品牌

其次，以食品饮料、家居用品、线下餐饮为代表的品牌，虽然看似与户外运动毫无关联，但通过跨界联名产品、宣传片等方式，将产品“植入”户外，拓展消费场景。以野兽派、思念为例，将蜡烛、水饺等居家场景下的产品与露营生活方式结合，赋予其虚拟的户外精神，与年轻群体建立起新的沟通方式，将产品从居家扩展至户外。到店消费受限的情况下，烤串、茶饮、火锅等多个领域的餐饮业态都“盯上”露营生意，推出露营外卖礼盒及相关套餐，结合户外场景中人与自然的关系、人与人之间的互动为强社交属性的餐饮打开新的销售场景。

在消费品牌之外，户外运动由于其潮流性、强体验性，还成为线下商业体丰富业态分布、吸引年轻一代的方式。购物中心纷纷在屋顶、中庭及广场区域，开设滑板公园、极限运动场地，这些场地除承担打造社交空间、吸引客流作用外，部分还涵盖潮牌零售、主题餐饮、教学和举办赛事等功能，成为商业体的重要营销渠道，反向吸引品牌入驻。

作为潮流生活方式之一，户外运动的场景营销价值还不止于此。露营、飞盘、音乐节、市集等多种流行文化相结合，为品牌提供了更多表达载体。4月中旬，李宁与电音club One Third共同举办原创主题派对，融合舞池、丛林、露营等元素；成都合景·悠方也在近期举办咖啡市集、城市露营派对、live-street音乐演奏等系列活动。借助这样的融合场景，品牌得以触达相似而不相同的多个圈层，同时在形式和内容上与同类型活动拉开差异。

03

从线下到线上、从实体到虚拟，一切“皆可户外”

从线上走红的露营、飞盘，在为品牌营销创造线下场景价值之后，也为品牌的线上种草、直播提供了新的内容载体。

在小红书、抖音等平台，户外运动热度不息的同时，涌现出众多细分领域达人，如“路亚李念恩”、“露营叔”。平台积极通过各种营销IP构建内容种草、达人商业化、品牌营销之间的串联生态。小红书于1月末推出“樱花主题露营”IP，将线下露营场景、线上博主种草结合。抖音则借助“潮流生活趋势”的概念包装，结合“抖in新风潮春夏上新”IP，给予品牌选品、内容、营销等方面的支持。

从品牌端看，OPPO、vivo先后在线上通过礼盒种草、主题传播等形式，将“出片神器”的宣传点与野餐、露营场景形成关联，为新品的内容种草寻找差异化形式。

此外，当自播日常化，直播间已不仅仅承担卖货功能，更重要的在于内容输出、品牌价值观传达，这对品牌自播的内容属性提出更高要求。演戏直播、宫廷直播等新形式涌现的同时，户外运动与自然元素也成为品牌直播间的内容载体之一。连咖啡曾邀请达人在不同城市露营直播，以传达“随时随地”喝咖啡的理念，累计吸引25万观众；FILA也联合明星在直播间内分享露营体验与相关新品。TEENIE WEENIE则将品牌IP转变为“冲浪小熊”、“露营小熊”等不同形象，“远距离”将可爱休闲风融合入户外运动场景。

还有品牌做出了更为大胆的尝试。近日361°联合潮玩品牌FATKO推出系列数字藏品，包括“反转球场”、“活力飞盘”、“悦地滑板”等角色，将跨界联名、NFT营销、户外运动多种热门形式结合。但对品牌来说，意义更多在于焕新品牌形象、年轻化层面，尚难以衡量实际的转化效果。

361°×FATKO数字藏品

图片来源：品牌

从线下营销场景到线上内容创新，从实体产品到数字藏品，户外运动的火热为品牌营销带来了多元表达形式。但当户外运动内容持续火热，品牌仍需要深入吃透看好的运动形式、找到融洽的结合点，而非单纯“蹭热度”，才能形成场景联动、加深客群粘性。长远来看，虽然露营、飞盘、滑板等小众项目让人“上头”，但仍局限于一二线城市、年轻群体。随着户外运动产业完善、更加大众化，或将带来更大的场景价值。