文：何诗冉

来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

不知道你有没有关注到，市面上大多数柠檬口味的饮料，口感其实都偏甜。柠檬本身自带的酸酸的口感，都被配料表中的果糖、蔗糖或是代糖中和掉了；产品的包装上也不会以「酸」作为主要卖点，更多被强调的是低糖或是 0糖的健康化属性。

相比较之下，我们观察到有一个新的柠檬生活方式品牌「柠檬共和国」，主打的却是还原柠檬本身的口感，还将「酸 suan」作为品牌最想要强调的关键词，大大方方地印在产品包装上。喜欢的消费者非常沉迷，连箱购买，但也有不少用户直言「太酸了，接受不了」。

柠檬共和国初代产品包装图

柠檬共和国的沟通风格也很有个性，他们在瓶身上直接印上了二维码，在下面配上了「好喝交个朋友，不好喝找我 Battle」的标语。用户扫码后可与客服小助手沟通，直接反馈产品意见。

这样的评价搜集方式，也让不少购买过柠檬共和国产品的用户在微信上给品牌方留言，说他们「听起来就是个口气很大的品牌」。

我们看到的柠檬共和国是一个非常年轻且有个性的新锐品牌。在 2020 年创立，于 2021 年 4 月正式推出第一款 NFC 柠檬汁产品。

此后，品牌又研发「柠檬茶」系列，以「还原一杯手打现制鲜柠茶」为产品定位，将 NFC 柠檬汁与原叶茶拼配，推出了鸭屎香单丛柠檬茶和雨林茉莉柠檬茶两种口味。

 柠檬共和国的柠檬茶

柠檬共和国自创立起，在一年内完成三轮融资，并获得了天猫 2021 年双十一果味饮品 Top 1，当年累计销售收入达 2800 万元。

在柠檬汁和柠檬茶产品系列逐渐打开市场后，品牌星球与柠檬共和国聊了聊对于柠檬饮品行业的洞察，和品牌两年间完成了哪些实践。

在过程中，我们能够感受到在竞争激烈的大快消饮品赛道，柠檬共和国一直有一种居安思危的忧患意识，我们也具体聊了聊品牌对于这个品类中竞争和成功的看法。

01

健康化升级的柠檬汁，是一门高复购率的生意

品牌星球：比较好奇，为何在创立之初选择以「柠檬」来切入饮料市场，是看到了怎样的机会？

柠檬共和国：当时选择饮料赛道创业，其实我们是非常谨慎的。当时最火的气泡水赛道、无糖饮料赛道，我们都没有去蹚，而是在果汁品类里，撕了个小口子。

我们分析食物的成瘾性图谱，前两级是烟和酒，在第三级的酸、甜、苦、辣、咸中，我们找到了「酸」。而柠檬，是「酸」的谱系中的代表性水果。

然后我们把柠檬口味的饮料罗列了一下，发现了非常有意思的事情：柠檬这个口味，在中国，或者说在全世界，都是饮料口味的第一味道。

中国年销售额十亿以上的品牌，柠檬口味的就有：雪碧、两个品牌的冰红茶、维他柠檬茶、水溶C100 等等，可以说柠檬味道是饮料味道最重要的组成。光柠檬味型的饮料，就是个千亿级规模的市场。

但是市面上依然缺少柠檬汁产品。在天猫的词条里，柠檬汁之前就是个烘焙原料。

同时，我们也洞察到消费者的需求已经有了迭代，低糖、健康几乎驱动了饮料赛道所有产品的升级动作。而低糖和健康（富含维生素C）本来就是柠檬自带的属性。这也是我们在「柠檬汁」这个新产品、在「低糖果汁」这个新赛道上看到的「新机会」——也就是低糖低卡的升级版「柠檬汁」。

柠檬共和国的「原味柠檬汁」

我们觉得这个细分类目有很好的发展前途：品类有成熟的海外市场，国内种子人群画像清晰，用户有正向的基础认知。所以我们才陆续开始做产品、用户测试。

在第一阶段，我们想要做的是 1000 万人的复购的生意。我们在冷启动期，产品的复购率接近 40%，这才让我们有信心说将饮料创业进行到底。目前，柠檬共和国的复购率也一直维持在 25%以上。

品牌星球：看到你们从柠檬汁拓展到了柠檬茶，在产品研发和布局上是如何思考的？以及现制的手打柠檬茶在去年夏天非常火，做成即饮产品有哪些难点吗？

柠檬共和国：为了还原鲜柠口感，我们自主研发「整果带皮原榨」技术和「皮油香气回填」工艺——前者能够让果汁呈现「云雾」质地，还原手打现制；后者将柠檬皮油中易氧化的部分去除，并回填进果汁中，还原鲜柠檬的香气。

我们的核心配方技术壁垒，是把柠檬皮油在茶饮店中手打的过程工业化了——皮油的榨取、油水混合，和保持稳定性的问题，都是工业化过程中需要解决的难题。

在配方中，我们也有自己独特的柠檬复配配方，可以帮助我们稳定口感、稳定成本。

另外一个比较自豪的，是我们自主研发的代糖配方，也是被誉为「没有代糖味」的绝佳配方。

我们的研发团队对各种糖的味道、在口中的出现时段进行拆解，然后不断地实验、缩小配方范围。我们也收到了大量的用户的反馈，说在我们的产品中喝不出代糖的味道。

我们在之后的产品思路，也是横轴开发、跨品类开发。现在我们已经开发了柠檬汁、柠檬茶、并且储备了柠檬气泡水、柠檬微醺饮料、柠檬水等新品类，之后也有机会做柠檬原料和柠檬香精的生意。

02

低温 NFC 果汁不好做，但 NFC 柠檬汁/茶却是机会？

品牌星球：柠檬共和国的产品都是低温的 NFC 产品，而没有选择做常温饮品。不过业内很多人认为低温、NFC 这类饮品都很难做大，你们是如何思考的？

柠檬共和国：我们认为，冷链货架，或者说风冷柜，是现在线下唯一的价值洼地。但是由于运营难度大，终端规模比较小，所以被大家都忽略了。

相比于常温赛道的饮料大品牌「互卷模式」，低温饮料的这么些年也就「味全」和「农夫山泉」两个头部品牌。对于新品牌来讲，这个赛道简直是积累势能富矿。

首先，渠道背书能力强，大部分一线城市的 A 类便利店商超，是线下消费品市场的风向标。上架就意味着，触达了几千万个画像清晰的目标消费者。

其次，展列优势强。低温产品这几年在便利店商超都是上升速度极快的潜力品类，所以几乎所有的风冷柜都是全店的 C 位。

我们的方形瓶加上像素风设计，在风冷柜里又比较新颖。所以初期，我们基本把便利店商超当成我们的大户外广告来用。

柠檬共和国产品在便利店

第三是跟我们「柠檬」的定位天然契合。风冷柜给消费者传递的是一种「新鲜」、「健康」的产品环境，而我们希望柠檬共和国给用户带来的也是新鲜感、健康感。此外，酸味型的饮料在冰的饮用温度下，也会给消费者强烈的「鲜」感。

说回市场这件事上， 在中国，再小的生意乘以人口基数都不是小的事情。而且创业公司，最强的优势就是找到伪蓝海市场，快速突破。味全的冷链一年也将近 40 亿了。

柠檬共和国的野心是「柠檬」这个大市场，因此低温赛道是特别理想的出发点。

品牌星球：我们了解到，做低温 NFC 产品，原料、生产、物流、存储等成本都很高，包括品牌的前期投入、渠道铺设这些也都比普通常温饮品更贵。柠檬共和国的概念是很有意思的，在社交媒体上也很「红」，但很好奇你们作为初创品牌，能够盈利吗？

柠檬共和国：说到底，我们是个卖饮料的公司。每次听到有人说我们「网红品牌」我都有点不踏实。啥是「网红」，网红不就是红了一小会儿，然后不红了。

柠檬共和国的「小青柠汁」

如果把生意的本质回归到生意，新品牌和老品牌其实赚钱的逻辑，并没有什么差别——无非就是「售价-成本=利润」。

售价，是定价带。看起来是品牌自己定的，但实际上是消费者和成熟市场定的。

而成本，是供应链能力和运营能力。在中国供应链价格体系已经非常透明的情况下，供应链端的成本，基本意味着产品的需求量级和需求稳定性。运营端的成本，线上主要是指流量获取的成本，线下主要是指渠道经营的成本。

线上要赚钱，需要把帐算明白，把运营做明白，知道你的用户在哪儿。能不花钱的时候别乱花钱， 尤其别在自己不清楚的时候花冤枉钱。

柠檬共和国的全域电商 ROI 一直控制在 3 左右，要是做到这样还不赚钱，那只能说明，这个产品要么卖不动，要么毛利结构不好，这生意不值得做。

也有人说线下的生意「成本高」，其实是一些高势能渠道（比如一二线城市便利店）的费比较高，但光算这类渠道是不全面的。

从线下的渠道模型来看，健康的线下模型是「低利润、高势能的便利店商超渠道 + 高利润、低势能特通/封闭渠道」做组合。

简单解释，就是从一线便利店商超渠道获得的品牌势能，在下沉市场、 封闭渠道里获得利润价值。

柠檬共和国今年覆盖了 17000 个终端业态，其中 35%是一线城市的 A 类便利店商超渠道，25%是其他城市的便利店商超，40%是特渠道和新零售业态。

而今年以来，因为保持了比较高的业务增速，所以我们也相应得获得了更多地供应链上的议价能力。这也让我们更有信心，不疾不徐，不骄不躁地在这个赛道上跑下去。

03

「如果我们五年内去做农民了，那就说明这几年干得不错。」

品牌星球：在之前的沟通中，能感受到柠檬共和国非常看重上游供应链这些很「重」的部分，同时柠檬共和国也很有忧患意识，很早就在为未来的竞争做准备。很好奇你们是怎么看待饮品的壁垒？

柠檬共和国：饮料的竞争很激烈，一个品类做大了，大品牌会从渠道来打你，小品牌会从价格来打你，所以抓住先发机会后，一定是需要建立自己不可轻易被复制的壁垒。

比如一个小细节——我们的瓶身是方型的，并不是常见的圆瓶，需要做匹配的罐装设备改造。这个其实挺折磨人的，毕竟是个初创公司，有时候壁垒意味着更长的周期，和更多的研发经费。

在供应链能力这块，我们在行业里，算是能力和经验 Top 3 的团队了。国内 NFC 的供应链是 2012 年左右开始有的，我在欧洲接触了 NFC 的上游技术，然后 13 年回国就开始参与到了供应链的建设中。

这十年间，我们在果汁行业，创造了多种「不可能」，比如上面提到的柠檬皮油的稳定榨取、代糖没有回甘味的配方等。所以我们现在一切的基础，都基于我们对于此类供应链的经验与理解。

柠檬共和国的「蜜桃柠檬汁」

我们还与世界顶级的供应商合作，不仅能拿到当季最优产季的优先供应权，还垄断了一些关键原料，让模仿变得更难。

我也跟团队也说过：如果我们五年内去做农民了，那就说明我们这几年干的不错。因为柠檬口味真的想要做好、做出垄断，是需要真的往上游走的。掌握产地，并且在量上有绝对的垄断。

品牌星球：你刚才提到的更多是供应链等上游环节，你会怎么看待品牌心智在饮品竞争中的作用？

柠檬共和国：我们认为品牌心智是中长期的壁垒。你现在如果问一个消费者，农夫山泉是个什么品牌，用户第一时间反应，是个做水的品牌。那元气森林是什么品牌，是那个做气泡水的品牌。其实农夫山泉明明也出了气泡水。

作为「First Mover」，面对这些可以在渠道里碾压我们的老大哥们，我们总是可以找到一些机会打他们的既有心智。什么成就了他们，也将束缚他们。所以我觉得，做好自己，做好差异化，是品牌核心的竞争力。

到最后，我们怎么定义成功呢？

这里想要聊聊元气森林。对于元气森林的看法，我觉得我们总会有一些不客观的评价。所以我们深入了用户群，也得到了大量的元气森林的正面反馈。我觉得这个角度说，元气就是成功的。

而且我看到了 2021 年初，各个巨头对于元气在渠道端的围剿：4 月，元气的陈列岌岌可危，但是到了年底，又都回来了。

至少在这个品类里，元气顶住了巨头的攻击，也说明他们成功地占据了消费者的心智。另外，在唐总刚做元气森林的时候就有幸见过，其实在饮料行业挣扎的这几年，是元气森林告诉了我们：饮料创业，是一条行得通的路。