当今中国的终端业态虽然已经有了深刻的变革，但是对于大多数区域型企业，尤其是内陆省份的企业来说，传统的终端业态依然占据着很大的比重，其网点数量庞大、层次多样，导致了管理难度大、提升成本高等问题。
随着市场竞争的日益加剧，提升传统渠道管理能力就成为了区域型企业迈不过去的坎儿。农夫山泉利用移动信息化技术取得的破局之道，可以给大家提供一些参考和借鉴。
移动技术改变商业模式
农夫山泉在2007年以前的发展速度并不快，但现在已经是整个快消品行业中对IT 移动应用理解较深的标杆型企业。其在全国拥有150 万家门店，每家门店的地理位置、销售量、是否缺货、竞争对手销量等信息，总部都需要及时掌握，以便于企业快速处理订单及货品配送，指导企业进行生产及竞争对手分析。
这些目标的实现，很大程度上得益于农夫山泉的移动信息化系统。如果区域型企业及时对传统渠道管理实现“IT 治理”，原来的管理瓶颈可以得到有效突破，实现数据及时、准确传递、高效输出及对团队的低成本监管。
由于每个运营商都有自己的特点，农夫山泉现在采用的是全运营商接入合作方式，其移动商务解决方案基于SAP的SMP(SAP Mobility Platform)平台。据了解，基于SAP HANA 内存计算的SMP 平台主要包括SAP Gateway、Afaria、SUP- SybaseUnwired Platform三部分：其中SAPGateway的作用是将移动设备与后台的ERP 、CRM等系统连接；Afaria的作用是远程控制和管理所有移动终端；SUP-Sybase Unwired Platform则是一个移动应用开发部署的平台，可以适应各种移动终端。
移动营销系统的上线，让农夫山泉从传统生产企业转型为以客户为中心的服务型公司，依靠IT 技术革新推动企业商业模式的转型，从而成为了企业不断成长的重要推动力：产品库存周转从上线前的5天缩短到3 天，数据中心能耗也降低了80%。利用技术手段来改变商业模式的“IT 治理”，也成为企业年销售额从2007年的20亿元提升至2012年的120 亿元，在国内饮用水市场占有率接近30%，稳居第一位的推手。
四股力量助力“农夫”管理提升
传统渠道的信息化管理升级主要集中在以下四个方面：营销团队管控、终端服务管理、业务分析与预测、经营预警与监控。下面我们就从这四个方面对农夫山泉使用的管理方法进行阐述：
一、营销团队管控
营销团队的日常管控是信息化管理的第一要务，当前运用比较普遍的是手机定位系统。农夫山泉早在2007年就开发了企业移动商务应用，目前有1万名业务代表使用这个移动终端发送数据，是全国最大的移动商务应用之一。
以往的传统手段中，业务员是否真正按照预先划分好的路线进行拜访，是否对拜访数据进行作假或是打折扣，管理者往往只能进行推测。为了能够充分发挥移动终端带来的最大效能，农夫山泉的渠道管理部门把所有业务代表拜访的线路进行固定，而且时间也进行固定，要求他们严格执行，利用这个体系将业务代表变成“机器人”。
现在的渠道管理部门优化线路，所有的代表在两个门店之间的时间缩小，增加和客户沟通的时间。同时该系统还支持LBS 的唤醒功能，只要销售代表将数据反馈到系统，那么会主动激活LBS 功能，将这些线路进行反馈，给线路的制作者进行更好地优化。手机定位系统与路线拜访相结合后，如果业务员弄虚作假或线路没有拜访完毕，管理者在其当天的行动轨迹中就能看出来。
二、终端服务管理
随着3G 技术的不断发展，移动运营商开发了一些具有数据采集能力的手持运用终端，比如，农夫山泉2011年与联通签署战略协议，推出第一版移动商务解决方案（每个销售代表包月500M 的流量，所有的套餐取消，这样运营商会送一个Android手机，而且支持双卡。其中一个是数据卡，用于发送数据；另一个是自己的电话卡，基本上可以满足所有的生活和工作需要）。
农夫山泉在2013年初推出第二版解决方案，被称为移动营销2.0，其对业务代表实现了全数据的管理，包括业务代表的签到、业务轨迹等，能够实时将数据返回到系统，便于统一协调管理。同时，业务代表需要把现场的数据通过照片的形式传回来，看店员是否已经按照自己的规定做好，尽可能地在销售端把工作做到最优，进而提升销售的水平。
业务人员利用移动终端（市场上的智能手机已基本能满足该需求）的对话框，将当天拜访线路中每个终端的数据进行采集，如：当天各SKU 库存数量、货龄分布、排面数量、拆箱销售数量、当日订单数量、竞品各SKU 库存情况等进行录入。有了这些数据，业务员还可直接对店主提出提升单店销量的一些初步建议，比如：产品数量不足时可以加大订货量；SKU 数量明显低于之前，品项不足则可多进一些品种的产品；排面和陈列数量不足了，可把库房里的产品及时运出做好陈列。
三、业务分析与预测
面对下属平庸的业绩，很多中层管理者提出一些措施或方法时，下属却振振有词地告诉你，这个不行，那个不行。出现这种结果的根源在于，虽然企业上了ERP(财务型IT 软件) 等大型的管理软件，但是中层管理者却没有直观的终端数据库( 业务型IT 软件)，跟下属进行沟通时，仅仅根据销量达成进度以及市场表现的经验来判断，就没有翔实的数据支撑。
农夫山泉的业务代表只需将门店的SKU 、库存量及订单量等信息及时反馈给业务部门。移动信息化系统能够帮助业务代表随时随地搜集并上传数据，将手机终端的数据与业务系统进行无缝对接，从而快速处理订单，推动业务的增长。甚至在收集订单数据的过程中，也可以搜集竞争产品的信息，比如销售量、是否做促销活动等，以便企业快速做出响应。
如果利用前面的一些简单的数据，采集应用终端进行业务日常操作，则业务经理就可调取某个业务员（或某个区域市场）任何时间段内的核心数据标准进行对比，或者是自定义地生成一些对比数据的图表。
比如在农夫山泉移动营销系统上线后，业务代表只需拿着移动终端按照一定的线路拜访门店客户，将订货数据输入到手机中，与照片一同上传至系统。搜集上来的数据进入CRM系统，通过SAP ETL工具抽取到数据分析系统里，形成报表展示给管理层，为业务人员带来了更快速地报表展示，实现了对市场更加快速地反应。管理者则可拿着这些图表所呈现出来的直观数据，与业务员进行沟通，每个结论都有数据的支撑，说服力大大加强。基于农夫山泉的移动运用基础，还可以开发系统的目标管理功能，比如对业务结果进行预测：当月按进度达成的实际销量预期是多少？要达成销量任务，平均的SKU 数量要达到什么样？
因此，业务经理不但可以给出业务每月实际销量预估、进度达成等常规数据，还可以针对每个区域的业务给出一些具体建议，比如，哪些品项还有较大差距，当月如果要完成任务，重点要加强哪些产品的铺货等。
四、经营预警与终端掌控
业务人员在市场操作的过程，由于其岗位职责或认知所限，往往会有一些对企业的运行造成较大损失的短期行为。在信息化运用的过程中，我们只需要对引起这些问题的关键指标设定一个预警值，达到预警值时系统就会自动给出警告提示。
移动营销应用不但可以精准控制资源使用情况，还能保持品牌商对渠道商的竞争优势：品牌商做到了对终端资源的完全掌控。农夫山泉自2007年起业务开始快速增长，并通过移动营销系统将客户牢牢抓在自己手中，而非依靠经销商的传统商业模式。大到家乐福、沃尔玛等大型超市，小到路边的水摊，所有门店五年内的分销数据、进货数据、库存数据都可以在农夫山泉的CRM中查到，这些客户和数据是农夫山泉最宝贵的资源。
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