速冻馄饨:“配角”能否大翻身?

中华冷冻食品网
2013.12.20
速冻馄饨和速冻水饺几乎同时问世20年后,水饺成速冻老大,馄饨依然是“小弟”
速冻馄饨:“配角”能否大翻身?
在河南、河北等北方乡镇市场,馄饨作为速冻面米食品中的一个品类,近年来逐渐为消费者所接受,涨势喜人。
然而,从行业整体的层面上看,与汤圆、饺子这样的速冻食品“大哥”们相比,馄饨却只能称得上是“小弟”。
作为和水饺差不多同时起步的一个品类,馄饨在速冻食品中的地位颇有些尴尬:虽然发展多年,但市场规模一直不大,在行业里始终是个默默无闻的“配角”。
背后的原因有很多,比如非主食的产品特性、区域消费习惯的差别,以及缺少节令性消费的带动。
尽管有诸多问题,但不少企业还是看好速冻馄饨未来的发展空间,尤其是在业务渠道,他们认为这将成为馄饨翻身的最佳“战场”。
【尴尬】问世20年,速冻馄饨仍是“配角”
如果追溯历史,馄饨和水饺在最初很可能指的是同一种食物。但随着千百年来的演变,水饺没有明显的改变,并在北方地区广为流行,而馄饨则在南方地区更被认可,并形成了许多不同的风格,甚至连名称上也出现了馄饨、云吞、包面、清汤、抄手和曲曲等不同的叫法。
将时间倒回到上世纪90年代初,水饺作为速冻食品中的一个新品,开始崭露头角,到今天已经成长为速冻食品中销量最大、最具代表性的一个品类。其实在同一个时期,馄饨也已经被开发成了速冻食品,但不同的是,直到今天,馄饨也没有取得和水饺一样的成绩,在行业舞台上只能沦为“配角”。
20年前,苏州市苏阿姨食品有限公司(以下简称苏阿姨)就已经开始生产速冻馄饨了。该企业营销总监吴军告诉记者,在行业里他们是为数不多的专注馄饨这一品类的企业之一,目前每年在馄饨上的销售额能达到1亿多元,与其他企业比起来这算是多的,但就整个行业而言,馄饨的市场规模还是太小。据吴军了解的情况,全行业每年馄饨的销售量最多有水饺的1/10
除了苏阿姨,三全、思念和湾仔码头等行业里的知名品牌,也都生产速冻馄饨,但每家都没有倾注太多的精力,只是为了发挥其丰富产品线的作用而已。
而且,在吴军看来,带有显著北方基因的企业,在生产馄饨这一典型的南方食品上,并不专业。“做出来的馄饨,口味还是像水饺,无非外形不同而已。”在作为馄饨主要消费市场的华东和华南,这样的结果显然不能让消费者满意。
一位接近三全的业内人士也表示,以三全前两年推出的“花漾小云吞”为例,整个产品的创意和设计都是很不错的,但针对的消费人群很狭窄,因此销量并没有起来。
据吴军近些年来的观察,也有一些新加入的企业在生产馄饨这类产品,但是由于各种各样的原因,馄饨的整体市场规模并没有增加多少。
【探因】北方不习惯吃馄饨,南方馄饨多自做
为什么20多年的发展,没能让馄饨成长起来?在海霸王(汕头)食品有限公司流通总监王磊看来,最主要的原因还是消费习惯。
“在消费者的心目中,馄饨都是被当作点心、小吃的,而水饺则是作为主食,就从这点区别来看,两种的消费量就相差很大。”王磊告诉记者,在众多的北方地区,也没有吃馄饨的习惯,对馄饨的接受度还是不够。
不过吴军对王磊的看法并不完全认同,在他看来,虽然很多北方地区的消费者都把馄饨当做小吃,但在华东和华南,这可是作为主食的。“一碗馄饨加上几个小笼包,这在华东很多地方,就是一餐经典的美味。”吴军告诉记者,即便是在广东等很多地方,云吞面之类的也都是作为主食在消费的。
但问题是,作为馄饨主要消费市场的华东和华南,不管是高档酒店还是街边的小饭馆,这些地方卖的馄饨基本都是自己加工的,很少会在外面采购,这也成为阻碍速冻馄饨发展壮大的门槛。
“直到现在,在华东的不少地方,消费者还是习惯在家里自己包馄饨。”吴军表示,他们会到菜市场买馄饨皮回来,然后自己调馅儿包馄饨,就像很多北方家庭逢年过节包饺子一样,包馄饨是这里很常见的事情。
而且,在渠道方面,目前速冻馄饨主要还是通过商超销售,较高的费用和销售成本,让很多实力不强的企业难以承受,这也成为制约馄饨增量的因素。
缺乏节令消费,销售难爆发
在有着十多年从业经历的李连省看来,与水饺、汤圆和粽子这些占据速冻食品行业主流的产品相比,节令性消费对销量的促进作用也是馄饨不具备的。
以冬至为例,每年冬至当天,速冻水饺的销量都是平时的数倍,而除了冬至,冬季里的春节、元宵节等传统节日里,很多地方也都有吃水饺的习俗。有经销商曾经大致估算过,在整个冬季里,速冻水饺的销量就要占到全年销量的一半,甚至更多。
而汤圆的消费更为集中,尤其是在长江以北地区,主要就是在元宵节前后。粽子的消费也是同样的情况,甚至在全国更广泛的范围内,也都是在端午节就前后人们才会想起来吃粽子。但即便如此,几个节日带动的销量已经足以让水饺、汤圆和粽子名列速冻面米制品前三甲。
“然而遗憾的是,馄饨缺少这样一个爆发性的节令消费。”吴军对此也深表认同。
【前景】餐饮渠道市场大,工业化产品也受宠
尽管速冻馄饨的市场前景依然是雾里看花,但诸多的生产企业并没有放弃这个领域,相反他们的投入正在增加。
吴军告诉记者,前两年苏阿姨在产品更新方面做得不好,多年来一直是那几个口味的馄饨,今年他们已经开始推出了一些新口味的产品。
相对目前的渠道格局,吴军觉得未来的发展重点,将会是在业务渠道商,在这个渠道,馄饨的增长空间要远比现在的商超渠道大得多。
最明显的例子就是吉祥馄饨和如意馄饨两家中式快餐连锁企业,他们卖的也都是工厂化生产的速冻产品,据吴军了解的数据,仅仅如意馄饨每年的销售额就超过3亿元,其中有一大部分是馄饨。
随着未来中式连锁快餐的发展,这样的渠道将越来越多,他们都需要工厂化生产的产品。一些零散的小吃店和饭店,也会逐渐采购工厂化生产的产品。
另一方面,人工成本的增加,也成为餐饮企业不得不考虑的因素,如果人工成本增长到了一个平衡点,他们肯定会考虑采购工厂化生产的产品。
而且对于越来越多的年轻人来说,他们不愿意也不会买一大堆原材料,回到家里费半天时间包一碗馄饨出来。
在未来,这些都将成为促进速冻馄饨这一品类发展的利好因素。
【案例解析】与果然爱同时诞生,花漾馄饨为何没有“花样”年华
在推出“果然爱”水果汤圆的同时,三全食品还推出了一款“花漾小云吞”,如今“果然爱”红遍行业内外,花漾小云吞却并不为人所知。个中有着各种各样的因素,但同时也从一个侧面说明了馄饨在速冻食品行业中尴尬的现状。
“花漾”想玩新花样
2009年之前,已经处于行业领军地位的三全的主打产品依旧是水饺和汤圆,在相对较小的馄饨品类上,他们只有一款“上海馄饨”,产品中规中矩,量不算大,但利润还可以,一般情况下是水饺的两倍。
到了2010年,三全打算推一些新品,除了常规品类之外,馄饨这次也被列在了计划之内。经过半年多的准备,3款产品面世,分别是:果然爱水果汤圆、大包仔和花漾小云吞。其中的花漾小云吞,想在常规的馄饨之外,树立一个与众不同的形象出来。
目前常规的机制馄饨,设备都是在饺子机的基础上改进的,产品经机器注馅儿并完成面皮对折之后,再经过人工包制而成。据当年参与产品设计的周伟透露,在最初设计产品的时候,就想与常见的馄饨区别开来。
经过全国各地的市场调研,他们初步确定了新产品的设计思路,采用全手工制作,规格变小,产品设计要体现品牌感和价值感,摆脱常规馄饨产品给人的刻板印象。
“我们看了全国各地不同地区馄饨的包制方法,在优化之后最终形成了目前的样子,馅儿放在中间,包好之后就像一只金鱼一样。”周伟告诉记者,除了外形,口味上也做出了一些创新,比如加入新的马蹄等食材,之后经过研发人员的反复试验,产品最终定型。
产品出来之后做品尝,几颗煮熟的小云吞漂在盆子里,在荡起的波纹里来回漂动,像几朵花开在水中,也像几只金鱼在水里游。在给产品命名的头脑风暴中,一位产品设计参与者提出的“花漾”获得大家的认可,最终的产品包装设计也是围绕着这个思路展开的。
多重制约,壮志难酬
花漾小云吞顺利地推向了市场,但是与同期诞生的产品相比,果然爱水果汤圆名声大噪,大包仔也取得了不错的销量,小云吞却一直寂寂无闻。
在周伟看来,花漾小云吞这款产品整体的设计很不错,也起到了塑造品牌价值的作用,市场表现之所以不像很多人想象的那么火,背后有着多方面的因素。
从企业层面来说,三全在设计花漾小云吞这款产品的时候,就没有将销量作为首要的考量因素,更多是为了塑造形象,告诉行业“精致的产品三全也能做”。
而且,花漾小云吞的生产完全采用手工,不可能实现大批量的生产。相比现在机械化程度已经非常高的水饺和汤圆,企业不会愿意投入那么大的精力在这款产品上。
就整个行业而言,对馄饨这个品类的重视度也普遍不够。周伟觉得,在一定程度上,馄饨甚至是水饺的竞争性产品,即便是对于三全、思念和湾仔这几家龙头企业而言,也没有专门的研发人员去做馄饨,都是在做水饺的同时顺带着开发的馄饨。
多年之前,三全也曾经想加大力度推一下馄饨这类产品,当时梳理了一下产品档期,冬季里的水饺、元宵节的汤圆、端午节的粽子,能留给馄饨的只剩下79月份,而这个时候正是速冻食品的销售淡季,从物流到市场都没有优势,经过一段时间的尝试,也不了了之。
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