喜茶有「喜」,进军婚庆,再度圈粉Z世代

新消费Daily
2022.08.18
最近,喜茶做婚庆这件事,可谓是出了一波“圈”。#喜茶布局婚庆业务#话题,不仅登上了微博热搜,还吸引了近1亿次阅读。



文:Dalei

来源:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily


最近,喜茶做婚庆这件事,可谓是出了一波“圈”。#喜茶布局婚庆业务#话题,不仅登上了微博热搜,还吸引了近1亿次阅读。


早在5月20日,与导演张小策推出了《喜一下》广告片,讲述了一个与喜宴相关的故事,同时喜茶还在线下与各地民政局联动举办了快闪活动,出示结婚证就可以领取礼品。


在6月21日,喜茶就推出了“囍上加喜”活动。一个月内,全国门店免费为近一万对新人赠送了喜茶,还同步推出了喜宴团餐优惠业务。


七夕节当天,更是“囍上加喜”再加码,宣布活动将延续到12月31日,同时新人办婚宴团购喜茶时,可享受团餐优惠,订购99杯、199杯和299杯以上的客户,可以享有不同的折扣优惠等。


可见在做“婚庆”这件事上,喜茶是认真的。那么为何喜茶会涉足“婚庆”业务,这个话题怎么会出“圈”?它又为何能够频频抓住“Z世代”的心?


01

新观念,新婚庆,

喜茶布局婚庆出圈有迹可循


首先,人群上,如今很大一批Z世代,开始步入适婚年龄。艾媒咨询针对喜茶入局婚庆市场,分析了当代婚庆行业的用户画像。数据显示,纵观中国婚庆市场的主要消费人群,从年龄上看,以20-30岁的年轻消费者为主,占77.9%;从收入水平来看,以5000-10000元的中产收入人群为主,占29.7%;从城市级别来看,以二、三线城市消费者为主,占47.9%。



可见婚庆市场巨大,但与和传统婚礼所推崇的礼仪大方不同,Z世代更加推崇新观念、新事物、新话题。这点从衍生出的婚礼类型可以窥见一二,像草坪婚礼、露营婚礼、直播婚礼......


追求新奇的Z世代,结婚更加图个新奇和有趣,而喜茶此次推出的“喜上加喜”活动,把新茶饮卷入婚庆领域,用“奶茶文化”吸引年轻人。敬酒变成“敬奶茶”,伴手礼不再只有糖果,还有新意满满的茶包、团扇等,这种差异化,也恰好契合Z世代的需求。



其次,业务跨度大,从奶茶到做婚庆,让人意想不到。从奶茶到婚庆,这个跨度确实有让外界感到“意料之外”,但仔细想想这又在“情理之中”。从喜茶的布局我们不难看出,喜茶的“野心”,不止是要玩“概念”,更多的是要打造一个强有力的IP。本身“喜”就具备极强的中国元素,也是中国消费者在日常生活中所追捧对象,将“喜”字IP化,利用不同的节日氛围,从而传递“喜茶相伴”的节日祝福。


与此同时,除了消费者,喜茶这么大跨度的做法,也吸引了大量媒体争相报道,成功引发了更大范围的探讨。


此外,场景营销也是喜茶这次能出圈的关键。在话题爆炸的当下,除了要在外表布局上抓人眼球、“吸睛”外,同样还要特别注重情感共鸣,而场景营销,可以让消费者身临其境,更好的让品牌和消费者形成互动,像喜茶所打造的“婚礼情景”,成双成对的摆件与饮品交相呼应,消费者可以来到现场打卡。


并且高颜值,或者说极具特色的场景,也给人一种网红打卡地的感觉,这时往往消费者会产生“拍照”发朋友圈的念头,从而在网络上产生大量的自来水传播。


02

Z世代被喜茶拿捏了


其实,在吸引Z世代这点上,喜茶除了这次「囍上加喜」的活动外,一直以来都非常会“玩”。那么如此多新式茶饮品牌,为什么喜茶能够频繁出圈,抓住年轻人?


其一,目标受众明确的活动不断。喜茶能够一次次出圈的关键因素,就是其推出的活动多样且频繁。


很多时候,面对繁杂的茶饮品牌,消费者往往会产生视觉疲劳,选择困难症等,而有针对性的活动在很大程度上解决了这一难题。除了此次活动是瞄准适婚人群外,喜茶紧接着还推出了“学子贵宾卡”活动,将受众对准学生群体。而这种针对性强的活动,可以很大程度上挑起话题热度,吸引一波流量。


其二,不断创新,持续给消费者提供“新鲜感”。内卷不停的时代同时在催促着奶茶的更新换代,现在早已不是珍珠奶茶当道的年代,而通过联名等方式不断创新,是喜茶常用的出圈手段。


此前喜茶就曾与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT,联名推出的“黑 TEA”系列茶饮,引得一大波人争相购买,甚至部分门店还出现了售罄的情况。


其三,注重体验感,喜茶通过开设不同的主题店,给消费者带来差异化的体验感。在新式茶饮赛道,不同的品牌都可以做出“出圈”的产品,但能从消费者角度考虑,注重消费者体验感,喜茶有自己独特营销之道。其实除了本文提到的婚庆业务外,喜茶还曾开设首家“宠物友好主题店”,店内分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区,同时店内还会提供猫砂、宠物便箱、等物品,方便主人可以一边喝茶,一边更好的照顾萌宠。



03

Z世代消费的3个特征


Z世代身上的潜在购买力,不仅仅只有喜茶一家品牌能够察觉到,在Z世代身上布局产业,用更年轻的方式对话,已逐渐成为时代趋势,是品牌营销不可或缺的重点。


传统企业频频下场与Z世代“交流”。比如,交通银行破壁联名洛天依;中国邮政跨界做咖啡;999感冒灵用excel 搭建创意许愿池......


不过虽然大家都知道要抓住Z世代,但面对及其追求“个性化”,又多变的年轻人群,品牌应该更深度的去了解他们究竟为何而消费?对此Morketing盘点了3个Z世代消费特征:


首先,Z世代群体更加愿意为爱好而买单


个性极强的Z世代群体拥有着不同的兴趣、爱好,他们不在乎别人口中所谓的“标签”,无论是社交还是择业,他们往往会以兴趣为第一选择。


个人的喜好成为他们买单的关键,主观的判断也是决定他们腰包的前提。他们考虑更多的,不是商品本身,而是在消费过程中“悦己”的快感,通俗的说就是“花钱寻开心”。



然后,“内容付费”更能得到Z世代的青睐


Z世代群体当中,不乏一大部分斜杠青年,相比于一味的用短视频麻痹自己,他们更加有强烈的学习欲望,这种欲望不单单表现在某个领域的专业知识,更多的是“择优而买”,为有价值的内容买单。


第三,“激情消费”也是Z世代的专属主场


Z世代群体往往情绪更加饱满,面对生活中的问题他们更加期盼去化解危机,还不是等待救赎,这也就决定了他们更加容易“激情消费”。


去年在河南洪灾的特殊时期,鸿星尔克作为一家收入一般的民营企业捐款5000万的行为引发Z世代群体的讨论,在他们看来,比起百强企业的善捐,这种小企业才更能体现“民族大义”,这也激起了Z世代后期直接把鸿星尔克买断货的现象。


还有就是疫情的影响,每段疫情过后,总能掀起一段消费高峰期,对于压抑太久的情绪和欲望来说,消费就是最好的解决方式。

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