文：岁月

来源：快消（ID：

提起餐饮渠道，很多人印象中是这两年终端倒闭的门店。但其实，如果与品牌方聊，把餐饮作为企业的发力点的、往往在销量会有一个很大的突破。当然，餐饮渠道也分为线上与线下两类组合。

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在加多宝（王老吉）出现前，餐饮渠道一直缺少一个自己的代表品牌。在王老吉之后，大窑、维他豆奶等异军突起，开卫、山楂树下也从这里走向全国市场。相较于传统终端，各大一线品牌划分自己地盘，又是投冰柜又是做地推，以及各大啤酒厂商在餐饮的买断性投入，整个餐饮市场我们很少见到一个可以垄断性的品牌。如果只算铺市率，玻璃瓶的可口可乐为主、没出事前的维他奶等也算是较常见的品牌。

但大部分的餐饮渠道都以杂牌为主。比如，当地的果汁、奶饮料、碳酸饮料等。尤其是餐饮店档次越高，往往越不卖饮料，更多是提供免费的自制饮品、茶等等，反而浪费了餐饮市场里饮料的消耗度。

这两年，因为疫情，我们看到两类门店生意更好，C/D类餐饮，也就是常说的终端大排档。档次不高，但是靠味道，靠密集性而存在，店主因为投入的成本不高，往往会活的更好；另一类是高端，也就是社交类餐饮店，这类店是硬性社交需求，有固定的消费群体。活的难的是这两者中间的中高档餐饮。

整个疫情前期，餐饮店倒闭的较多，因为来的突然，大家不知道何时能解封，对市场没有良好的预估，尤其当时正是春节时期，大家春节配货过多。如今，疫情常态化下，餐饮店对风险有一定的预估，而且关闭也不是突然性的一刀切，所以现在损失的多是房租和少部分员工工资。所以，餐饮供应商这两年要不回帐的情况也较少。只是越来越多的餐饮店要求月结，而供应商要求现结。在这两者结合下，尽量寻求一个中间的平衡点。

餐饮渠道对于一线品牌也好，地方性品牌也罢，都是一个良好的渠道。其最主要的点在于越来越多的消费者愿意在吃饭的时候喝饮料，而非喝水。要知道常规渠道中，瓶装水的比重占据绝大部分的销量，而餐饮渠道里大家会尽量选择饮料，水在这里突显不出味道来，也就是大家常说的、“喝了跟没喝一样”。但饮料，无论是碳酸还是豆奶、果汁类，都是能在重味道的饭菜之下突现出自己的味道，甚至因为在两个味道的对比下，让消费者有一种更爽的体验。而部分消费者会在点餐前饮用饮料，虽然点餐前等待时间有手机陪伴，但大家还是习惯嘴里面有些东西来等待，尤其是消费者潜意识里面有奶饮料、碳酸、果汁等开胃的印象，以便等下更好的享受美味——也就是餐饮消费里，无论是D类餐饮还是超A类餐饮，在吃饭前的基本仪式感都是存在的。

比如，在陕西西安就有肉夹馍必配冰峰，这“习惯”让冰峰年销售额过3亿，甚至要冲击IPO。山楂饮品开卫则是干脆借了“开胃”这一暗示性语言，打出自己的市场。

无论说了多少餐饮的优点，我们发现一线品牌对餐饮渠道的重视度还是不够。即便有王老吉这样的品牌，从餐饮到即饮再到礼品的发展脉络，一线企业对这个渠道也无法重视。

首先是上班时间的问题。通常，餐饮店的上班时间与多数员工的早九晚六不太一样。通常，员工在早上拜访门店的时候，餐饮店还没上班。员工晚上下班时候，也不是餐饮店经营的时间，这就导致餐饮的员工工作时间不定。当初，加多宝是给了餐饮渠道员工不同的上班时间，可是随着如今企业要求员工的拜访门店数，很多餐饮店便成了无效网点。

其次是成本问题，这个成本即有沟通成本又有时间成本。相较于传统门店，店老板开门到关门也没有多少事情，顶多是卖货。餐饮店则是开门忙，关门忙，从配货到打扫的，你去早了，店里不开门，你准时按开门时间到店，大家忙没时间理你。再者，就是往往找不到门店负责人，在那里的不负责进货，负责进货的不知何时到门店，所以你需要大量的时间去了解门店情况，这就导致企业员工觉得有这时间，我开一些别的门店不是更好吗。

最后是付出与产出成本。与传统门店不同，传统门店我们要求要排面，要位置、要冰冻化来刺激消费者。而餐饮门店的饮料要么放在老板背后，要么在菜单上，要么在冰柜的一个角落里，消费者很难被店老板或店员主动引导着去消费。而餐饮店这些年对陈列费用的要求也越来越高，尤其是在啤酒等厂商大力度费用支持下，部分店老板也认为饮料是在抢啤酒的生意，所以对饮料重视度也就不够。业务员往往是把货铺进去，后续消化时间较长，所以拜访的频次就不那么高。此外就是企业做消费者活动时，进行摆桌陈列，往往消费者会把摆桌当成赠品（存在绝大部分消费者是故意的）喝掉。产品丢掉，再加之在餐饮店里面会经常存在的抹零行为，也就把饮料那点销量全抹掉了，所以，店老板确实是不太愿意用心做饮品，更多情况下是当成可有可无的存在。

如果说外卖的无味，爆火了虎邦辣椒酱，随着外卖火的、还有各饮料企业。相较于线下餐饮存在的问题，线上餐饮把这些问题都完美的解决了。在美团们打开市场时候，采购了大量的饮料品牌作为赠饮，这部分早年是由美团们承担的。

这样一来，赔养了大部分消费者在点餐时购买饮料的习惯。因为餐饮价格的透明性，甚至成为菜价的尺子，消费者通过常见饮品价格，来衡量这一餐自己花的是否合适，所以我们看到很多线上门店更是自己下本把饮料的价格压下来，什么一分钱买可乐，一分钱买鲜橙多的。

线上餐饮，存在的主要问题在于配送。大部分线上餐饮门店的实体店不容易找，而其做的促销活动大多由平台举办，有一点强制性。而平台与线下供应饮料方要求是供货商把产品配送到位，但这样的结果就是加重了二批商的人力成本。但其实想一想，企业开发一个网点，投入的成本价要远高于这些配送价。供应商与平台沟通的所谓增加成本，其实是想这些门店活动能够持续进行。

现在，线上餐饮已成规模化，一些餐饮网点是在美团等线下的什么美菜、快驴等进货，这也节约了企业的配送成本。因为国家要求线上餐饮店必须要有实体门店，这些规模化，是饮料一个更好的开放平台。一些有心的企业已经从美团、饿了么要这些优质门店的名单，而后去开发门店，与门店共同做活动。

这样即保证销量，又能节约人力维护成本，而且是做一个“活”一个，保证销售网点的活跃性。只是现在很多传统渠道，因为业绩压力过大，把线上餐饮搭配的饮料产品当成是窜货，是影响他们销售压力的存在。

这些年，大家对餐饮渠道设置的门槛是各种各样。早年间，线上餐饮门店拿货的价格就比一般终端门店拿货价格高，而售价也是加价1-2元不等。完全一副你爱买不买的样子，也到是养活了很多餐饮门店旁的小店，大家都是去那里拿货。

而线上餐饮就是你明明做了防窜货标，但一旦有产品流出，甚至线下渠道负责人自己采购、钓鱼执法，就成你窜货影响了他完成业绩。说的好像是没有你的窜货他就能完成一样。这就导致很多线上渠道的业务员只能“生产”特别的产品，像一些畅销品完全没办法在线上餐饮店销售。即便这样，别人也做的很好。

其实，餐饮市场还有一个最大的“客户”是婚宴市场，这里是大瓶可乐，大瓶雪碧们的市场，还有少部分是鲜橙多、汇源果汁。但这个市场也没有企业用力去做，喜茶说他们要推出婚庆市场的相关产品，不知道是对应婚宴市场还是作为伴手礼。婚宴的市场大头是在即饮上，也就是给儿童喝的。

因为小朋友们经常是不限量的，菜没上就先把饮料喝完了，所以，办婚礼大多是要量大又便宜，一些婚宴包桌里面也是把饮料当成免费送的，几百一桌的席，花个五六十在饮料上，大家都觉得不值当，就跟八百元的东西，你要我八元的邮费，没门。

所以，这些年，餐饮卖饮料是个好生意，但大家却都不重视。即便如此不重视，销量还在上升，就挺可气的……