或许是因为早出生了两年，或许是因为港式奶茶已经被“90后”、“95后”抛弃，或许也是因为桂源铺长期仅布局上海一座城市。

过去数年间，郑志禹这个名字和桂源铺这个品牌都不在舆论的聚光灯下。

但事实上，这个出生于1988年的安徽小伙，从23岁时即开始闯荡上海滩，数年后就将“桂源铺”做成了国内绝对头部的港式奶茶品牌。

那个时候，整个“新茶饮”行业才刚刚起步。

“我的年龄是跟用户的年龄是同频的，我想这是当时我能成功的一个很重要的原因。”郑志禹和我们站在书房的阳台上，反思当时的成功。

而在这光鲜的背后，桂源铺又经历过几番取舍，其或许是至今在国内仍活跃的一线茶饮品牌中，在“直营”和“加盟”这两种模式中纠结最多的一家——两次开放加盟，又两次收回加盟。

其中，在第二次开放加盟时，桂源铺开创了一种特许经营模式——托管式加盟，即把加盟商变成了单纯的投资人。

“这种模式虽然解决了发展的问题，但本质还是加盟。在面临一些需要长期投入、面临一些投资风险的时刻，加盟商的稳定性和意愿是不足的。”

2018年，刚刚步入而立之年的郑志禹选择重新出发——启动了品牌更名的计划，产品组合则逐步以“冻柠茶”为主。

这意味着，桂源铺过去七、八年里在消费者口中所积累的口碑和认知都将被一一推翻；同时，郑志禹把自己过去创业多年所获得的财富又全部投了进去，甚至继续加了杠杆。

2018年，郑志禹选择将加盟门店回购，这也直接导致，桂源铺业务停滞不前、市场份额不断减少，并且从一家非常盈利的公司变成了一家不怎么盈利的公司，甚至有一、两年出现了亏损状态。

“一个消费品创业品牌，决定其能够做多久、多远和多大的关键在于认知、愿景和价值观。”郑志禹如是看待这一阵痛，“认知决定了速度，我觉得我们今天已经对这个行业有了比较深刻的认知，但这个认知是通过十年以上的积累、交了很多的学费才建立起来的。如果一开始就有这样的认知，过去十年的工作可能三、四年就能完成，但这个是无法假设的。”

更进一步来讲，郑志禹在2015、2016年时的判断为：奶茶行业可能是一个三分天下的局面：台湾奶茶、港式奶茶、新中式茶饮。

到了2018年，郑志禹发现，事实并没有按自己的预料和规划那样、朝着品类分化的路径走，而是趋于品类进化的形势，也就是今天的“新茶饮”。

只是或许没有人预料到的是，在桂源铺决定正式更名为“桂桂茶”的2022年，其又在4、5月份遭遇到了前所未有的挑战——两个月几乎没有任何收入。即使5月开启了社区团购的业务，但两个月的亏损仍有一、两个亿。

对于这一点，作为一个今年极度困难的“餐饮人”，郑志禹向我们展示了超出他年龄的坦然。

“我们没有预料过两个月没有收入的情况。但有没有可能出现，其实是有可能的，即使没有疫情，也可能有另外的事情（造成这种困难）。那有没有足够的准备和储备来应对这个情况，我们没有，所以这次对我们也是一个迭代，提醒我们要永远保持理性。”

郑志禹甚至指出，某种程度上来看今年并不是其创业过程中挑战最大的一年，2018年的战略转型才是。

“今年的困难是非常具体的困难，这并不是企业面临迭代、要去突破困局的困难，今年的困难只是在那个时间段没法解决。2018年那个时候更多是迷惑。困难不可怕，困难无非是代价，迷惑才可怕。”

令我们感动的是，在4月发薪日的前一天，郑志禹还在通过各种方式寻求资金上的帮助和支持，以不给员工发最低工资。“哪怕是半薪（也好）。”

“只是我实在没有办法了，我的房子、车子、以及公司的车子都是抵押的。创始人一定要挺身而出，才在发薪日前一天的下午通知了主管以上的员工。”

几次穿越迷雾，郑志禹感慨，消费品品牌最大的对手不是竞争对手，而是时间。“要想持续穿越周期，就要回到本质。”

笃定一件事，长期就能够得到验证，对或错在一开始都不那么重要。郑志禹回顾自己的创业历程，他认为作为一个创业者，“努力程度”甚至不是最重要的，关键“先要有认知，然后去验证你的认知、去实践”。

笃定，亦是目标。

“定目标永远比执行目标要重要，目标做对就做成70%。即使没有做成，也是在正确的路上。”郑志禹说。