文： 王雨佳

来源： 36氪未来消费（ID：lslb168）

被大卖场衰落拖入亏损、低估值泥沼中的零售行业，似乎找到了一剂扭亏的解药。

疫情下的2022年是公认“商超寒冬”：上半年，中国10家主要商超上市企业6家亏损，16家主要商超企业的新开店数量3年最低。

但沃尔玛旗下的老牌仓储会员店山姆却在逆势扩张。8月27日，山姆在消费高地上海第一次开出了“城市中心店”，让会员制仓储卖场，从城市远郊区大踏步进驻市区。这家位于宝山的新店开业当天，就入场排队1小时，结账排队1.5小时。

2022年1-7月份，全国社会消费品零售总额同比下降0.2%，消费尚未复苏，当一半以上商超卖场客流下降，山姆的成绩足够让零售全行业兴奋起来。

以山姆、Costco为代表的仓储会员店模式也是眼下零售业的希望。2020年之后，传统零售企业永辉、家乐福、新零售企业盒马，都挤入了这个赛道：2021年底开始盒马X会员店1个月内新开店4家，fudi、麦德龙、家乐福也纷纷加快开店速度。

目前看来，这个赛道的未来还充满了变数，现有市场还有相当大的增量和增长空间。可是随着想要分蛋糕的新玩家越来越多，在店铺选址、供应商、营销渠道等环节上，外界已经嗅到了商战的火药味。

提前20年起跑，目前跑在前面的山姆会员店的一举一动，其打法和策略，自然备受消费、零售行业关注。

B站、小红书上“山姆探店”、“山姆美食攻略”内容，动辄数十万播放量，热度不减。

喷喷香的39.8元烤鸡、16个68元的瑞士卷、24个只要39元的麻薯面包，山姆的引流看似简单粗暴：低价美食永远自带流量，且自发传播。这跟宜家的1元冰淇淋、3元热狗，Costco里37年不涨价的1.05美元热狗是类似操作。

山姆以爆款美食吸引来大量好奇尝鲜的用户，然后再以260元的会员卡，筛选出能单次消费千元的会员——低价食品之外，山姆选出的精品价格不菲：山姆的谷饲牛肋条价格184元，谷饲眼肉牛排200元。山姆人送外号“千元店”，一次购物动辄千元，绝非浪得虚名。

山姆店里精选出来的4000个SKU的商品，远远低于大卖场的15000个SKU，而其中有超过40%的山姆自有品牌商品，山姆店外买不到。山姆整套购物体验，是为特定人群打造的：一二线城市，具有一定消费能力的中产、高净值人群。

持续给山姆带来话题和热度的，还有更多山姆目标人群之外的人们。闲鱼和淘宝挂着大量“山姆会员卡一次”，让不想花260元买会员卡，却想感受“菁英生活”的人，能进山姆一游。

“山姆卖的不是战斧牛排，也不是烤鸡，是中产身份的认证。”

“来山姆只会抢烤鸡的都不是山姆用户，不懂山姆。”

…………

在互联网上或调侃，或傲娇的留言中，明眼人都能看到，山姆“菁英生活，高品质商品”的消费者心智已经形成。

在山姆会员们的真金白银支持，和非会员们的好奇心之下，山姆业绩表现不俗。

上市企业的大卖场，单店年平均销售额1亿多元的水平，据36氪未来消费记者向零售业内了解，山姆单店年平均销售额保守估算在5亿以上，是大卖场的5倍以上。 

根据其官方数据，在2020年，山姆会员店在中国的会员数量还是300万，而截止2021年11月底，会员数量突破400万人，仅会员费收入就达10.4亿元，续费率80%以上。沃尔玛在中国37家山姆店中，11家都在近2年半之内开出，提速明显。

也就是说，1996年进入中国的山姆，沉寂的时间超过了20年，真正的爆发就是在2020年前后，直到今天。

山姆凭什么火出圈？是凭39元的烤鸡，还是凭260会员费的“中产阶级”的身份认证？

会员制商店进入中国超过20多年，一直没有进入主流视线。“随着消费升级、中产群体扩大、年轻顾客群的成长，这个业态的潜力才逐渐被看见。”零售专家王子威认为，疫情阴影之下，山姆锁定了受影响更小的中产人群，占据了消费下行风暴中的避风港，因此业绩亮眼。

众所周知，在线上零售崛起之后，传统商超企业赖以生存的大卖场业态就开始衰落。而2020年至今，消费大盘增速放缓，零售市场进入存量博弈。加之疫情作用，消费景气度不高的经济周期里，靠客流量+做二房东收租金盈利的大卖场业态，更显疲态。相关数据显示，从2021年开始，超过一半的超市客流下降，而大卖场的租户们，大量小吃店、奶茶店、按摩店都在这轮疫情中关门，租金收入也大幅下滑。

2022年Q2季度，10家主要的超市上市企业中，6家亏损。2022年上半年，据赢商网数据，16家主要超市企业（包括传统超市/生鲜食品超市/折扣超市）新开门店仅为69家，为近3年最低。

商超企业亟需新的增长点破局，会员店年单店营收是传统大卖场的5倍，自然是“真香”。

那么，会员店的超高单店销售额是如何炼成的？

从净利润数字来看，会员制商店与传统卖场差距不大，但两者的利润构成不同，前者是老客复购模式，后者是流量变现模式。

传统大卖场在超市零售业务的进销差之外，会将卖场的部分空间承包给商贩或品牌，收取租金。其利润中，租金和售卖商品获得的毛利都有贡献。

而会员制商店净利润主要由会员费构成，续费率是会员制商店最重要的KPI。不靠商品挣钱，因此会员制商店的商品通常质优价平：

Costco2020财年（2019年9月2日~2020年8月30日）销售毛利率为13.09%，低于沃尔玛的24.83%；而其归母净利润达到40.02亿美元，而会员收入就有35.41亿美元。

除了库存周转率低，大卖场的商品千篇一律，没有差异化，自有品牌占比低，零售商对供应链缺乏掌控力。会员制商店会提供大量自有品牌和专供会员店的独家商品，这让会员店的商品有独家优势和定价优势，提高销售额和利润。

会员制商店260元会员卡的价格歧视，并非为了割裂世界，纯粹基于商业逻辑：抓住特定人群，优化供应链，提高库存周转，提高利润，跑出确定性的盈利模式。