文：Dalei
来源：Morketing（ID：Morketing）
一提到坚果，想必大家脑海中首先想到的就是三只松鼠。2019年，三只松鼠上市，作为曾经的行业“老大”，借着电商红利的东风，三只松鼠一度被捧上“神坛”。线下门店超过1000家，市值巅峰时期超360亿，股价更是一路水涨船高，最高点触及89.96元每股，成为当之无愧的“国民零食第一股”。然而好景不长，之后的两年，线下门店停止扩张，SKU缩减400个，砍掉三个子品牌，“万店”狂奔路上踩下“急刹车”，三只松鼠变“一只松鼠”。今年8月份，三只松鼠发布2022上半年财报，数据显示，2022年上半年营收为41.14亿元，较上年同期的52.6亿元下降21.8%；净利润8213.4万元，同比下降76.7%；扣非净利润同比下降90.8%。由此可见，三只松鼠确实“啃”不动了。诚然，疫情常态化下，各行各业的发展都处于“紧绷”状态，但是像三只松鼠这样加速下滑的企业也为数不多。目前，三只松鼠已在线下自主建设坚果工厂，渴望以此自救，但这会让三只松鼠“熬过寒冬”吗？Morketing带大家一探究竟......实际上，市值蒸发、业绩下滑、关闭门店、转型制造业等，三只松鼠跌落“神坛”，早就有迹可循。今年年初，一则#三只松鼠 模特#的话题登上热搜，引起网友热烈讨论。起因是三只松鼠宣传海报中的模特“眯眯眼”涉嫌“辱华”，极大丑化了中国人的形象。对此，三只松鼠官方回应称“模特妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化”。不过网友并不买单，一时间三只松鼠变成了人人喊打的“过街老鼠”。除此之外，三只松鼠的食品安全问题也是频频亮起“红灯”。今年7月份，三只松鼠就曾因脱氧剂泄露导致孕妇误食，而被消费者质疑；9月份，网友爆料在三只松鼠零食“多味花生”中吃出“油炸壁虎”，让其再次陷入舆论漩涡。与此同时，黑猫投诉平台上也有大量关于三只松鼠的投诉。截止发稿，黑猫投诉平台上与三只松鼠有关的投诉多达1777条，且大部分都与食品质量安全有关。要知道，食品业最忌讳的就是食品安全问题，更何况三只松鼠还是一家名气不小的“大企业”。而对于频频被爆的负面新闻，三只松鼠的态度一直都是“已报警”、甩锅给代工厂等，从三只松鼠后续问题处理情况来看，单凭几句话就撇清关系的行为，实在看不到一家企业应有的责任意识。同时，频频亮起的食品安全“红灯”，也反映出三只松鼠生产线的不合格，安检的不到位。究其根本，Morketing认为还是三只松鼠“跑的太快”、根基不稳。作为初代网红品牌，三只松鼠在成立4个月后就上线天猫平台，一年后就拿下“双11”零食特产类销售额第一名。然而这些成绩大部分都归功于电商红利以及网红流量加持，三只松鼠也将自己的主力放在销售渠道铺设以及子产品扩张中，而在生产线上并没有多么过硬的技术与质量。当然，同行竞争也加速了三只松鼠的“跌落”。根据智研咨询发布的《2022-2028年中国坚果行业发展现状调研及发展趋势预测报告》数据显示，混合坚果品牌目前在中国坚果发展行业中占重要位置，其中以三只松鼠、良品铺子、恰恰等品牌占据头部地位。
目前，良品铺子的发展虽然也大不如从前，但仍然保持1:1的比例彳亍而行。恰恰食品作为“插班生”，从最开始瓜子炒货入局，到17年推出每日坚果正式进军坚果领域，依托线下渠道优势及品牌知名度，在坚果品类弯道超车，市场占有率目前处于行业首位。而在财报数据上，良品铺子上半年实现营收48.95亿元，同比增长10.72%；恰恰集团上半年营收为26.78亿元,同比增长12.49%；三只松鼠上半年营收为41.14亿元，较上年同期下降21.8%。由此可见，三只松鼠竞争优势正逐渐消退。 02
三只松鼠“之困”
近几年，坚果行业正在遭遇“寒气”侵袭，虽然良品铺子、恰恰等品牌在营收上仍在增长，但从增长速度来看，较前几年也是有所下降的。而三只松鼠作为“行业优等生”中的一员，“成绩下滑”尤为严重，那么，营收连年下跌，三只松鼠的究竟“困”在哪？Morketing通过研究发现了问题所在，首先就是线下销售经验不足，缺乏差异化竞争优势。虽然电商起家的三只松鼠在线上占据一定优势，但线下由于起步较晚、缺乏一定的经验，再加上线下销售成本增加、风险性较大等因素，这对三只松鼠来说无疑是场持久战。
据官方介绍，三只松鼠线下主要有三种销售渠道，分别是投食店、联盟店以及新分销。目前三种销售渠道已基本涵盖了线下主流渠道，但由于市场竞争导致树坚果价格抑制市场需求，同时相对固定的客流量与极低的购买频次难以覆盖开店成本，因此三只松鼠线下销售渠道一直“开开关关”，盈利不尽人意。其次就是产品创新研发能力下降，产品线单一。从三只松鼠最新的财报上能够看出，其在产品研发上的投入一直都不小，2022年上半年研发费用 2288.94万元，研发投入位居中国休闲食品上市公司前列。
但仅管如此，三只松鼠仍然没有一款“能打”的产品，其一直都是以“零食大礼包”的形式吸引消费者，但是目前这种形式在坚果行业内随处可见。这里我们以恰恰为例来看，虽然入局较晚，但其以“每日坚果”作为打开坚果行业的“钥匙”，迅速转型，而后便开启了双曲线增长模式，跟随市场需求而不断进行品类创新与拓展让其市场占有率处于行业首位。还有以米果起家的旺旺，其凭借多元化的产品线以及下沉渠道铺设，市值从54.7亿港元一路飙升到191亿港元。由此可见，适当扩展产品线，多渠道发展，或许能够迎来新的转机。最后就是营销管理不到位，营销形式相对匮乏。作为初代网红零食品牌，三只松鼠在营销上也下过不少功夫。比如此前多次通过广告植入的形式冠名《小欢喜》、《三十而已》等电视剧，还曾与毛不易、胡夏等知名艺人合作，同时也在电子竞技爆发时合作知名电竞战队。但这和它营销翻车带来的负面影响相比属于“小巫见大巫”。除了前面我们提到过的“眯眯眼”事件外，三只松鼠在曾发布的“331补脑节”广告图中违规使用两名佩戴红领巾的少年画面。要知道，我国法律明确规定，中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。当然我们也不难看出，三只松鼠的营销风格带有明显的“流量”色彩，在广告营销当中，流量思维本没有错，但是像三只松鼠这样监管不到位，把关不严，“流量至上”的错误行为未免有失偏颇。除此之外，在营销形式上，三只松鼠也有待提高。目前三只松鼠的营销形式相对固化，囿于传统的营销思维而没有特别吸引消费者的宣传形式。Morketing认为不如跳出产品思维，从品牌本身进行营销宣传，或许可以让人眼前一亮。
当然，三只松鼠自身也意识到了“困境”所在，因此在今年的财报中，其采取了针对性举措。其中最具有颠覆性的就是三只松鼠在财报中提到要转型供应链：聚焦坚果产业，自主建设第一座坚果工厂。在消费者的印象中三只松鼠多是代工，这也就导致产品线会把控不及时，出现许多食品问题，进而削弱品牌力，因此为了解决代工模式带来的巨大安全隐患，三只松鼠开始“重注”自建工厂。公开数据显示，今年8月三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，迈出了自建工厂的第一步。但是，三只松鼠通过自建工厂真的能实现自救吗？诚然，自建工厂可以破解“代工”难题，牢牢握住“生产线”，缓解食品安全隐患。但同时这也是一把双刃剑，以前出现食品安全问题三只松鼠还可以“甩锅”，而现在就必须花费更多的时间精力在产品质量把控上，而食品安全问题作为食品行业的难题，很难做到完全“清零”，因此对于三只松鼠来说考验更大。
除此之外，在财报中可以看出，三只松鼠自建工厂是一个长线工程，因此如果没有雄厚的资金作为硬性资本，很容易出现入不敷出的情况。根据BT财经发布的数据显示，三只松鼠上半年的经营现金流出金额为43.26亿元，同期经营现金流入金额为46.2亿元，两者仅相差不到3亿元，这意味着三只松鼠的现金流仅为2.38亿元。要知道同期的良品铺子的现金流为15.97亿元，恰恰食品为20.06亿元，由此可见，三只松鼠面临着巨大的资金考验。
同时，自建工厂也就意味着同步需要一批更加专业化的人才对工厂进行管理，从原材料挑选到加工制作、从生产到运输、再从物流到销售，三只松鼠所需要的是一条全链路管理人才。而从三只松鼠的财报中看，其业务培育重点仍然仅仅聚焦于销售、经销商等，并没有完整的人才培育及吸引计划，因此，三只松鼠也面临着人才考验。三只松鼠在财报中一再强调，2022 年上半年度是公司转型变革关键时期，要延续战略转型公告内举措。短期因主动变革导致阶段性营收和利润出现波动，但“战略转型”决心不变，于报告期内率先推进“每日坚果示范工厂打造、分销全域布局、线下门店优化、事业部制改革”四大变革举措。Morketing认为，三只松鼠自建工厂只能治标而不能治本，三只松鼠问题在于内控体系缺失，要想扭转食品安全困局，就应该将重点放在自身管控能力的提升上。与此同时，自建工厂后的重点应该着眼于产品生产线上，从原料采购、生产加工到产品流通的“端到端”管理流程,实现各环节的标准化管理。因此在制造业这条路上，三只松鼠还有很长的路要走。对于三只松鼠的未来，创始人章燎原分享了自己的目标：到2030年把三只松鼠做成1000亿规模的全球品牌。但在今年三只松鼠十周年之际，却迎来了“史上最差”财报，原本预计在2022年实现的万店计划，也以不足千家的成绩告破。那么，频频下跌的三只松鼠，还能重回“国民零食第一股”的宝座吗？置身转型过渡时期，三只松鼠的下一步该往哪走？除了自建工厂外，三只松鼠2022年的重点经营举措还有推进新分销持续布局，聚焦业务培育，完成“团队+渠道+产品”建设。聚焦适应线下分销渠道场景的经销专供产品开发及以下沉市场为主的渗透布局，同时探索推进以独立小包装坚果为主的热榜零食散称专柜等；推动管理变革，重点聚焦事业部改制和流程体系升级。目前，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，线下零售渠道具备便利、现场体验等诸多优势。能不能拿下全渠道这条命脉，才是三只松鼠能否转型成功，打赢产业升级战的关键所在。但也要明确的一点是，企业转型并非一蹴而就的事情，三只松鼠的当务之急应该是重塑品牌形象，落实好食品安全问题，严格把关生产线路，放弃幻想才有可能重回巅峰。
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