文：miaomiao
来源：RQ商业观察室（ID：RQmarketing）
跨界合作是商业零售界里比较普遍沿用的一种营销方式。最近，RQ注意到一个有意思的案例，来自三顿半与 niko and ... 的结合。正值后者15周年的庆生，这两个品牌联合推出了一个「以爱之名」的联名企划，除了带来以橘色为主调，用日式深度烘焙的联名咖啡「love Coffee love」，三顿半还顺势来到了 niko and... 的店内进行了一次快闪咖啡活动，以此完成了从产品到线下活动的跨界营销。如此完整性高的联名，不由得令人眼前一亮。尽管联名的快闪活动已经结束，但RQ想借由这起联名活动，聊一聊三顿半这个品牌。现在，大家已经对三顿半，以及它的咖啡「冻干速溶」技术很熟悉了，而这个成立于2015年的品牌，目前已有7年的发展时间。
尽管它起步于线上，但我们总能时不时地在线下看到三顿半的身影——不单单只有其在安福路的自营门店「原力飞行」，事实上，这个品牌从初期就十分重视线下，不论是渠道的铺货，还是各式活动的参与。而支撑它总能输出各式有趣好玩的活动，其中一个方法，便是「联名」。我们试图用三个形式各不同的联名合作案例，来看看三顿半贯穿于产品研发到营销活动的「跨界术」。
01
城市特饮：汲取在地文化
被放置在经典包装里的三顿半咖啡，从来都不是一成不变的，相反，这个品牌总能研发出一些跳脱出传统咖啡思路的灵感产品。其中，「城市特饮系列」便是三顿半通过对话不同城市，汲取在地文化的灵感，并将其转换成咖啡的表达后得来的饮品。以长沙街头经典小吃为灵感的「紫苏桃」便是这个系列的典型代表，三顿半甚至还特意为这款产品制作了一支视频，告诉大家紫苏桃子是如何从一个地方风味小吃，发展成灵感特饮的。这样一个围绕创新产品展开的兼具城市烟火气与品牌真诚度的宣传视频，时刻透露着品牌对在地文化的关注与重视，在具有传播性的同时给人留下了深刻印象。不止于宣传视频，紫苏桃这款特调本身也收获了很好的口碑，在三顿半线下的概念店「原力飞行」的360天里，出品超过了2万杯。最近，为了让这杯饮品飞行到更多上海以外的城市，三顿半专门准备了「紫苏桃」飞行版，去到北京、广州等25座城市，与各地消费者一同探索长沙的风味灵感。
正如三顿半官方所说：“风味可以很在地，但想要探索，就一定要先飞行。”足以证明，在做好咖啡产品尤其是城市特饮系列这一点上，品牌愿意付出更多心力，切实走进当地，与本地人展开交涉，探寻他们长久喜爱的风味，进而打开更多想象。
在普遍认知里，「联名」和「跨界」合作似乎从来都是两个不同品类的事，但三顿半却找到了一个特别的切入点，实现了同品类间的合作。在过去一年里，三顿半通过 「0号·城市灵感系列」，连接到全世界不同城市的咖啡馆，探索别具一格的城市风貌，与特色各异的咖啡文化同行，连接更多用户。在「0号·城市灵感系列」中，不论是和大小咖啡走进北京感受浓郁的古都韵味，还是与 Ceremoring 迈入杭州领略旖旎的江南风光等，又或是最新一批双城联动式的以咖啡理念为主的对话，均体现了三顿半正以自有咖啡为原点，并与在地的独立咖啡品牌结合，挖掘城市基因，连接城市文化的更多面。最近，三顿半又甄选出了6个在地深耕的精品咖啡品牌，推出一份随心组合的城市风味包裹「City Package」。
这6个咖啡馆品牌，分别代表了6个不同的城市：泉州、首尔、上海、京都、北京、卡尔加里，希望用这样的方式让用户「平行」地感受远方城市的在地咖啡风味。泉州的咖啡品牌，是当地知名的巴浪鱼咖啡馆，该限定款中的咖啡豆是由巴浪鱼主理人阿梅选取，尊重主理人想要在熟悉的土地上找回本真质朴的连结的想法，传递出了植于原乡的情感表达。
咖啡x咖啡，这样意想不到的联名，也让我联想到了三顿半的 slogan ——“探索星球风味”，旨在为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择。它从自身出发，联合更多国内外的咖啡伙伴共同飞行，为用户打开对世界的认知和体验，为日常生活带来更多趣味，同时带动咖啡领域持续向前。
03
线下联名店的模式与三顿半大多数联名的呈现有所不同，它并未仅仅停留在咖啡产品和周边杂货上，而是契合双方的品牌理念开设了新的线下空间，打造品牌的消费新场景。再说回三顿半与 niko and ... 此次合作，便是该模式在品牌联名中的又一新例，「love Coffee love」限时联名快闪店利用 niko and ... 的品牌标签九大生活方式关键词（UNI9UE SENSES）中 FOOD 的橙色作为主题色进行打造，大大的橙色爱心在店内随处可见。
该联名店除了推出以爱为灵感的联名限定咖啡，包含首次露面的新款特调「杏子甜」，还陈列了及相伴日常的生活好物，包括餐具和服饰等，旨在与消费者在一杯咖啡，又或是一个背包中，探索美好生活的新鲜打开方式。早在2020年11月，三顿半就和长沙的新中式原创茶饮品牌茶颜悦色在其 Demo 咖啡店的原有空间基础上，升级开设了联名概念店，空间分别命名为「三顿半Blend店」和「茶颜悦色突兀店」，而该次联名所带来的流量也不容小觑，仅三顿半官方公众号的推文阅读量就超过10万+。
不管是坐标长沙的三顿半 × 茶颜悦色的联名概念店，还是新进上海的三顿半 × niko and ... 限时联名店，无疑都展现出三顿半在设计、产品、理念等方面进行了更整体的应用及更全面的创新。由此，品牌在线下联名店中对于消费场景有了新的探寻，同时收获了众多热度，有效提升了其超越产品和服务本身的竞争力。
04
「联名」活动在业内已不算新鲜，但大多数联名，实则给人一种“雷声大雨点小”的感觉，玩法重复且单一。而在三顿半身上，我们却能切实体会到，它对每一次不同规模和类型的联名活动都给予了足够的重视，用心程度可见一斑。品牌最近策划的三场联名活动各具看点，它们走了不同路径，具有不同气质，无时无刻不体现着品牌的独特性和创新能力，背后均能带出与三顿半构建的「咖啡宇宙」价值观。不论是从城市文化中汲取灵感制作咖啡特饮，还是联合在地咖啡品牌共同叙述与当地风土人情相关的故事，又或是从产品延伸至线下店铺解锁更多消费场景，都能看出——三顿半在探索星球风味的同时，不忘持续推出创新形式及内容的联名活动，在过程中携手更多伙伴，融入更多趣味，品牌联名边界也随之得到拓宽，其星球宇宙中的能量自然而然得到汇聚。当然，三顿半的故事远不止这些，它的星球宇宙定能更加浩瀚。
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