文: 刘滢
来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)
今年,百分茶的竹生空野卖爆了,门店一度断货售罄,全网都在复刻。
茶底与奶基,是该产品的核心,也是众网友与同行寻找配方的线索。百分茶甚至没有隐藏,将其构成公布于每一杯竹生系列饮品上。
就是这样一张标签贴。
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百分茶标签贴(甩手掌柜提供技术支持)
奶是来自OATLY的燕麦奶植物基,竹香乌龙茶则是产自福建,以及所用糖浆为阿拉伯糖。3个要素,既是配方的要点,也是产品的卖点。
01
一张标签小变化
成为提升复购的助力
一杯奶茶,有必要将制作内容展示得这么详尽吗?
茶饮的标签贴上,通常由取餐号、饮品名称、甜度/冷热选择及门店信息组成。这些信息简单但够用,足以分辨一杯奶茶怎么做、属于谁。现在几乎所有的茶饮连锁门店,也都是这样设计的。
但具体到用的什么水果、什么奶、什么茶、什么糖,将这些细节展示在对应产品的杯身上,百分茶算是先行者。
百分茶出品
在表现上,是数字化标签的运用,让顾客能更深刻地了解产品,背后则是品牌产品理念的呈现。
百分茶的口号是“当季水果茶,先喝百分茶”,其中“当季”是题眼,意指所用原料的新鲜、时令性强。如何体现?在标签贴上直接标明,当然是最直接触达顾客的方式。
比如近期重磅回归的“奶奶系列”热饮,栗子奶奶、芋泥豆乳奶奶、开心果绿豆奶奶、鸡头米奶奶。
用到的栗子、芋泥都是具有秋冬季节感的小料,且在门店就可以看到原料进行现制现蒸,让顾客在视觉、嗅觉上都能感受到暖意。而苏州鸡头米是南方秋季进补的时令特产,对新鲜食材的要求很高。
门店现制现蒸“奶奶系列”(图源:小红书)
在百分茶对原有的标签模式进行数字化调整之后,这些产地、时令季节的信息,直接标明于对应饮品上,让顾客直接看到,快速、清晰地了解一款产品,知道是不是自己想要的。
当一杯饮品正如其愿地满足了顾客,复购也就变得容易。
如百分茶原创的竹生空野,植物基的燕麦奶、竹香的清爽、可阻断蔗糖的阿拉伯糖,仅从其构成就能联想到清爽、健康,化解大众消费者饮用奶茶时内心的“负罪感”。再加上口味好喝,自然而然受到追捧。
竹生空野
竹生系列上线不到5天,成为销售冠军,并保持至今,足见其魅力。
这也体现了百分茶在品牌运营中,对“用户化导向”的重视。即增加顾客触点,提升顾客体验,让消费更加快速、简洁,而便捷操作的同时还有助于降低门店运营的解释及培训成本。
02
营销传播的多角度触达
在保持门店消费频次的前提下,如何增加曝光与积累顾客,也是当下连锁茶饮品牌的基础课题。
有的品牌的解答方式是产品,高频次推新,不断刷新眼球;有的是营销“内卷”,发优惠、做联名、限时活动……
百分茶在传播上,则是多点位布局,多角度触达。
当季水果茶,先喝百分茶
公域平台上,通过品牌露出、优惠券发布、搜索词条等方式,让更多人可以看到这个品牌;在私域社群、企微朋友圈,除营销内容推广外,还与用户进行互动,强化品牌认知。
在小程序上使用弹窗图片,在小票上添加并突出活动信息,以增加曝光与刺激消费;此外,还与商场、商城合作开展限时活动,以增加新客人数、提升顾客到店频率。
小程序接入抖音券兑换、社群福利、优惠券包等促销手段
如前段时间百分茶与昆山万象汇合作,专门打造了“竹生万象”的特色快闪店,吸引了不少消费者前去打卡。
在竹叶特色的展台下,发布限定版竹生系列新口味,带有秋季元素栗子的“竹生万象”饮品。这也是作为爆款的竹生空野新的尝试。
百分茶X万象汇联名限定版“竹生万象”
近期,还与兴业果园合作,以“探索自然、百分茶丰收节”为主题,在景区设置打卡点,并在每个周日出摊,主推适合秋季的竹生系列、奶奶系列热饮,让消费者在日常休闲中感受到百分茶的用心。
“探索自然,百分茶丰收节”活动
此外,竹生系列也在多方面触达消费者。昨天推出的“入冬五件套”,除了一杯竹生空野饮品,还有以竹生的绿色为主题的穿搭好物,包括毛线帽、口罩、帆布包、袜子,实用且时尚。
竹生空野入冬套餐
百分茶竹生系列一经推出,话题不断,受到大众关注。
小红书上,“竹生空野”的话题的浏览量近130万;抖音上,有关“竹生空野”的播放量超过3000万次。
在明星檀健次的社交媒体账号上,也出现了竹生空野的身影。有消费者表示,因为看到喜爱的明星都在喝,也想去尝试。
明星也喜爱竹生空野(图源:檀健次小红书)
03
数字化运营推动品牌力提升
无论是升级标签贴所体现的用户化导向,还是营销传播的多角度触达,实际上,都是百分茶修炼“数字化运营”内功的呈现。
作为连锁品牌,顾客对品牌的一致性有所要求。不仅是对产品的口味、包装,还包括门店形象、活动同步及消费体验等等。数字化运营,就是利用工具、数据来进行标准化管理,并贯穿每一个部门、每一个环节。
百分茶&慧运营合作
百分茶数字化运营部负责人表示,他们早在2020年就开始注重对数字化运营的建设。
连锁规模扩大,亟待一个工具来统一标准,并协同各个部门。选择慧运营,正是因为其系统服务能根据品牌需求来搭建,“系统优化及需求以运营为基础,系统要服务于运营。”
对于有着350+连锁门店的百分茶来说,怎样让门店运营伙伴更好的体验及理解标准,是最重要的事项之一。
01 每半月上新2款产品,培训是重头戏
当季新品“山里红好山楂”
再次说回百分茶的定位特点,“当季水果茶,先喝百分茶”,核心是应季鲜果。一年、四季、十二月,富饶的土地当然有着丰富品类的鲜果,这也就使得百分茶需要定期变换的产品非常多。
六月苹果,八月蜜桃,十月山楂……一个系列,又可能出2~3款单品。据统计,百分茶平均每半个月就有1~2款新品上新,这就需要门店严格按照标准参加培训,学习制作。
在慧运营的培训板块当中,百分茶根据自身需求搭建了公开课、学习计划、SOP与培训报表的项目。这也是数字化运营中,对“云培训”的落地实现。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/11/09/rqTqZMOX67MgJoAUXFIuN1QwaXMIgBg2M7AW4xZQ.png)
百分茶项目进度与公开课学习情况
百分茶通过“数字公开课”,建立了丰富的课程类别与线上学习体系,涵盖更细化的操作标准课件与视频,让门店各岗位员工可以清晰、便捷地进行内容学习。
课程学习完毕后,搭配积分奖励与证书发送,增加趣味性。此外开放评论区,让门店伙伴可以公开讨论并反馈问题。
现在连锁总部还可以通过慧运营的岗位学习地图,设置清晰的学习路径及内容,自动下发给学员在线学习,让他们拥有自己专属的“学习护照”,一路通关,同时记录着学员从新手走向高手的全过程。
慧运营-岗位学习地图
SOP部分,搭建多元化的操作认知学习“图书馆”,实现让加盟商、员工能随时随地的快速查看,提升员工线上学习力。同时,巡检项可关联SOP标准,查看SOP详情。
员工学习相应的内容后,拍摄制作过程并回传进行考核,完成闭环,以确保掌握上新标准及要求,有利于门店标准化的执行与落地。
此外,培训报表定期抓取周期性学习数据分析,根据完成情况分析与改善,寻找机会点,提升门店更好的带训节奏和效率。
系统搭建好之后,是否落实到位,从门店的实际使用状况可见一斑。据了解,百分茶使用慧运营系统的店均人数达5人,是行业水平的1.7倍。
这个数据表明的是,运营伙伴、加盟商配合度高,对系统的使用率高,标准的执行情况才能量化,也正因为通过量化让执行结果变的透明,标准才能贯彻到位。
02 加强“云巡检”,门店合格率超99%
百分茶门店
在百分茶对慧运营的运用中,稽核板块也是重点之一。
包括设立自检任务,明确每月、每周、每日目标,依标准规范执行落地;在常规/飞行/专项巡检中,以巡检与辅导为主题,通过线上视频巡检或线下访店,持续发展门店优势、改善每一家店的问题项,从而使顾客满意。
有些加盟商会认为,检查项目过多是品牌对自己的约束,不愿意配合。但实际上,检查不是找茬,双方目的指向都是建设优质门店,提振消费。
慧运营数据统计,百分茶每个月会产生超过15000份自检报告,并且合格率达到99.4%;百分茶督导在巡检过程中发现的问题,在慧运营里体现的整改率也达到了96%以上。
利用慧运营梳理的数据报表,抓取数据分析,都是进行决策的基本依据。
店员制作产品
再往细节说,上线慧运营后,门店伙伴的健康证信息和门店营业执照信息,都可以实时进行追踪,系统将会提醒门店伙伴及时有效的处理证件到期及时补办,避免出现经营风险。
以数据为依托,利用“云巡检”确保门店规范化、标准化,也是百分茶品牌数字化运营中重要的一环。
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连锁品牌发展的本质,就是快速复制单店模型,因此维系单店模型至关重要。但行业发展,单店模型也不会是一成不变,不断“微变化”,才能紧跟时代立于不败之地。如何确保所有门店复制成功,则需要各部门协同合作。
百分茶的数字化概念中有一点非常好,不是有什么工具就做什么事,而是通过建立自己的数字化运营体系,去对系统服务商提出要求,用以完善自己,“系统要服务于运营”。
有时,我们只看到了品牌的“微变化”,而众多的微小变化,则撑起品牌力的整体提升。
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