文：Carol He  

世界杯场内足球坪上激战正酣，场外球迷观众看得热血沸腾；而作为体育赛事最佳拍档的啤酒，也未曾缺席，一反寒冬淡季市场的降温，借势世界杯实现热销。

美团数据显示，11月21日至28日，美团啤酒销量同比增长96%。在卡塔尔世界杯开幕当天，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长约31%，其中啤酒外卖订单环比增长约43%。

啤酒有了，观赛氛围感到位了；但在寒冷空气里，在冒着热气儿的火锅炸鸡面前，体感冰凉的啤酒与火热氛围似乎有些格格不入。

网友评论，图片来源：微博截图

既要契合观赛氛围，又要兼顾暖身需求，不如将啤酒“热”着喝吧！热啤酒是当下权宜之计，还是会刮起新的饮酒风潮？只要氛围到了，万“酒”皆可热吗？

去年初冬，上海一家超市在店门口摆摊售卖现煮热红酒引发博主打卡，刮起热红酒街头摆摊热潮，随后又相继被其他城市的年轻人效仿，出现在北京、深圳乃至更多二三线城市的街头，而后又被品牌商家发现商机推波助澜将热红酒催化成流量密码。

在今年，借力世界杯的热度，热啤酒展现出走红趋势。

作为川渝地区的秋冬热饮必备，热啤酒已在四川多地频繁地出现摆摊形式，上海、郑州、长沙等城市也掀起煮啤酒的地摊热潮。

一辆车，摆开两三张小桌和椅凳，在小麦啤酒中加入甜酒糟、红枣和枸杞，小麦清香和滋补食材的甜意相融合，煮好的酒饮还作为泡面、关东煮、烤串的搭配。在桔黄色的灯光下，煮酒时的热气在寒冷的黑夜里显得温暖又具有烟火气息。

图片来源：小红书_@巴荔精酿

不久前，巴荔精酿在河北许昌市的春秋广场摆摊，推出9.9元一杯的橙香热啤酒，经常出摊后不久就售罄。摊位上还布置了投影仪、天幕和椅子，人们可以在享用热啤酒的同时观看世界杯比赛。

借世界杯热潮，武汉咖啡品牌福咖在与凯威啤酒厂联名推出橙香热啤酒套餐和多种限定微醺套装后，也预告会安排上啤酒、小食、投影和巨幕，组织店内现场看球赛。

知名啤酒厂牌泰山原浆还推出冬季限定的“7天雪啤”，采用红枣加枸杞的煮啤酒经典搭配，主打冬天喝的啤酒。

图片来源：泰山原浆啤酒、福咖

除了年轻人线下摆摊、品牌推出相关新品，在线上，热啤酒、煮啤酒的话题热度也在一众社交媒体平台持续升温。

目前“橙香热啤酒”的话题在微博上已引发2.4万的讨论量和1.1亿阅读量，热啤酒的话题在抖音上播放量已超过3620万，小红书的相关笔记也层出不穷。

图片来源：小红书、抖音、微博

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热啤酒开始走俏，可以说是凭借其独特的风味体验，在秋冬热饮需求下，被世界杯的看球氛围彻底激活，占据了天时地利人和。

渐暖的热饮市场，悠久的热酒习俗

据GlobalData 在亚太热饮行业的机遇：高增长经济体提供的机遇分析》报告指出，到2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。到了秋冬气候转冷，人们对于通过热饮来抵御寒气的需求也在不断增加。

在热饮市场渐暖的趋势下，以热红酒、热啤酒为代表的将酒饮加热的喝法自然就流行起来。

其实我国自古以来就有喝热酒习俗。

三国演义中被奉为经典片段的“煮酒论英雄”，就是指温煮黄酒这一喝法。在煮黄酒时，还可以加入姜片、枸杞甚至话梅等原料，酒液会更醇美，还能加入鸡蛋均匀打散后调制成中式鸡尾酒饮用。除了上述酒饮，白酒、米酒等其他酒精饮料也有类似的喝法。

煮热啤酒的喝法也并非新鲜事，甚至在川渝地区还被戏称为当地人在饮酒界的“重大发明”。每到冬季，在四川的火锅店、烧烤摊的菜单上都会加上“煮啤酒”的菜式。关于煮啤酒的起源，一般是认为四川香料资源丰富，有助于煮啤酒的形成，也有人认为是四川人什么都敢往锅里涮的饮食习惯促成了这种热啤酒饮品的诞生。

保留酒的醇香，微醺、养生都拿捏住了

以国内的喝法为例，将啤酒煮沸后，通常会在其中放入枸杞、红枣、醪糟、水、冰糖和橙子等原料，配比依据个人喜好进行调整。醪糟能掩盖啤酒微苦的风味，枸杞、红枣等滋补食材让热啤酒自带健康、养生的标签，橙子清香的果味与酒饮的麦芽香气融合，进一步扩大了大众对热啤酒风味的接受阈值。

图片来源：小红书_@干饭人小郑

其次，将啤酒煮沸后，热啤酒的酒精度数非常低，也不容易喝醉，相比啤酒而言更像是一款酒精风味的饮品。此外，这种热酒的喝法降低了酒精度数，在保留酒风味的基础上，还加入果味、甜味调和整体风味，为消费者提供了新鲜多样又复合的口感体验。

看球经济下，把握世界杯观赛氛围感

热啤酒、热红酒走红的背后，除了产品本身独特的风味和温暖的属性，最重要的原因在于热酒里蕴藏的“社交情绪价值”。

在街头集会上布置星星点点的灯光，煮锅里滚烫的红酒冒着热气，与平安夜、圣诞节深度关联的热红酒，在这种特定的氛围下充满浪漫的仪式感和节日气息。在发现热红酒摆摊现象兴起后，小红书官方推出“冬天的第一杯热红酒”活动，和“秋天的第一杯奶茶”如出一辙，以热红酒、奶茶为社交货币，传递这种仪式感背后的情绪。

而对热啤酒来说，也是如此。在观看体育赛事的场景下喝啤酒是消费者较普遍的饮食习惯，而作为全球顶级体育赛事的世界杯，更少不了啤酒的陪伴。据艾瑞咨询显示，2018年俄罗斯世界杯期间，我国45%以上球迷增加了啤酒、饮料、零食、外卖的消费。

图片来源：《世界杯居家看球，多个线上平台啤酒销量爆发式增长》-蓝鲸财经

在看球环境的催化下，一方面啤酒企业开始抢占冬季市场，抓住关键的时间节点加大营销；一方面年轻人自发带动热啤酒摆摊看球的社交讨论，引起网络上的话题发酵。

与此同时，随着中国新消费人群的变化，中国啤酒消费也不再具备像以前那么强的季节性。就像在冬季吃冰淇淋为了心情愉悦一样，冬季喝啤酒只需要一个简单的理由，而世界杯看球就是一个不错的理由。

坐在播放精彩世界杯赛事的屏幕前，来一杯加入枸杞、红枣等养生食材的热啤酒，不但符合冬日饮食诉求，还能将观赛热情畅快地表达出来。

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结合热啤酒、热红酒的走红路径来看，热着喝、低度数、多元风味的酒饮特点，易操作好复制的传播形式，氛围感、仪式感的情感需求，都是这些酒精饮料得以俘获大众的创新思路。

那么以此类推，把酒饮热着喝，还有哪些机会呢？

近年来，微醺情绪兴起，风味清爽的果酒、清酒、鸡尾酒等低度酒的市场得以迅速发展，在国内获得越来越多人的喜爱。但国内的大众消费者也很少能自发意识到这些酒精饮品能热着喝，也并不了解背后悠久的热饮文化，这些酒饮在热饮场景下的消费需求却还远未被挖掘。

以美国盛行的鸡蛋酒（egg nog）为例，用朗姆酒、白兰地、热牛奶、蛋清等原料调制，可作为消除疲劳的热饮鸡尾酒享用。作为美国南部圣诞大餐的传统主角，鸡蛋酒的营养价值和圣诞氛围都可以深入挖掘。

而日本闻名的清酒，在加热后酒体香味、风味口感都会发生微妙的改变。当温度加热至接近人体体温时，人体味蕾的甜味的感受达到高峰，喝起来比冷饮时更清甜，别具一番滋味。在冬天搭配日餐饮用，还能压住日餐中的鱼腥味。

图片来源：Cosmopolitan.com.hk

这些酒饮都可以通过饮用消费认知的教育普及、文化故事的阐述，引起消费者的关注。

除了开拓更多品类的热饮场景，借鉴“热饮”的创新形式赋能便捷的热酒体验也是一个思路。

Foodaily在《秋冬正当时，千亿热饮如何讲好情绪价值新故事？》中提到，通过适热或自热的包装材料的应用，能快速还原便捷的热饮体验。

去年八月，井村屋株式会社推出的红豆甘酒，由米曲甜酒和带有浓郁甜味的红豆混合而成，能直接在微波炉中加热，还原温暖的热饮体验。

图片来源：www.imuraya-webshop.jp

2020年1月，酒饮品牌醉鹅娘曾推出过小绒鹿自热罐红酒，只需按压底部按钮，摇晃瓶身后就能得到一杯温度适宜的热红酒。

欧美国家近年针对户外运动人群推出众多便携式可自热的罐装饮品，从咖啡到红酒、再到肉汤/菜汤，种类繁多，设计贴心。考虑到当下中国，崇尚户外运动和休闲的人群日益壮大，对于热饮热食的需求将会迅猛增长。从这个角度看，热酒饮的未来市场不可限量。

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当前，酒饮行业正寻求新的方式向居于消费C位的年轻人靠拢；而年轻人的养生、热饮需求恰恰为酒饮创新提供了新的机会。

热啤酒、热红酒为消费者呈现了热酒的新奇喝法，也让热酒背后的文化进一步为大众所知，其他酒饮品类也可以效仿类似的方法，从特定的氛围切入，以低门槛、接地气的方式促进传播，开拓新的消费场景，从而扩大品类的增长空间。

参考素材：

1.《啤酒借势世界杯反季热销》，刘一博、王傲

2.《9.9元/杯，出摊1小时就卖完！世界杯期间“热啤酒”走红》，晓夕，咖门

封面图来源：巴荔精酿