文：Toby Lu
来源：新消费Daily（ID：NewConsumerDaily）
2023年，春节营销的号角早已吹响，又一次“内卷”来临。品牌们，开始拼创意、拼IP联名、拼设计......每年的春节营销如同一篇命题作文，癸卯兔年、回家、团圆、亲情……这些关键词构成的2023春节营销。而国际大牌、新消费品牌、互联网平台他们在春节营销上，有行业的共性，也有企业的独特风格。Morketing此文盘点了苹果、苹果、可口可乐、金典、安慕希、花西子、内外等各大品牌的春节营销案例，试图提炼出2023年的春节营销趋势。从2018年开始，在每年的中国农历年前夕，苹果都会发布一部新春广告片，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》、《阿年》、《卷土重来》，苹果的既定动作，总能引起市场热议。今年，苹果一如既往的带来了新春短片《过五关》，它是由威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞执导，用 iPhone 14 Pro进行拍摄的。苹果CEO库克表示，“我希望大家能喜欢这个感人的故事，它彰显了人性中的闪光点，追求抱负的力量，并提醒我们克服人生逆境背后所需要的努力。”什么叫《过五关》？其实苹果是套用了一语双关，在京剧《千里走单骑》中有《过五关》的剧目，其次，是指“过关斩将”的意思。影片中，主要是讲述了在上个世纪80年代，在流行文化的冲击下，传统京剧的生存遭遇严重困难，短片中的男主角朝晖，看着身边的师哥师姐开始不唱京剧，而是学起了流行歌曲、踢踏舞、太空步，这种情况下，朝晖成为了京剧团的主角，他要在一场演出中“扮老爷”，但是剧院给到的演出时间从10分钟压缩到了5分钟，在其他人都愤然离场后，朝晖孤注一掷决定独自上场挥舞大刀进行表演，当他出现在舞台上的那一刻，其实已经赢了。每年的苹果的广告短片，其实情节故事都很简单，但是背后的寓意却是很深刻的，比如这次聚焦在现代潮流对传统文化的冲击，如何坚守和发扬中国传统文化，是我们需要集体思考的。春节营销，百事可乐是资深玩家之一，你一定在春节期间看过《把乐带回家》的系列。Morketing了解到今年是《把乐带回家》IP的第12年，有太多的经典短片故事了，比如2017年的《家有儿女》、2020年的《家有一宝》。
今年，百事可乐首次联手开心麻花跨界打造喜剧《百事2023“把乐带回家”新春贺岁》，讲述代言人李现饰演的男主过年时与表弟、父亲、初恋发生的一系列故事，以诙谐的方式展现无数中国家庭“爱”与“共乐”的深层联结。
比如说在开篇的场景中，李现很久没有回家了，刚开始感到一些陌生，于是他回想到小时候与父亲的快乐时光，他顺手拿了一罐百事可乐递给父亲，没想到打开的一瞬间，喷涌而出的可乐洒满父亲的脸，画面一转，父亲的双手还可以像小时候一样举起自己。
其实，百事可乐一直在将年轻快乐元素与中国传统家庭文化相结合，传递“分享快乐、感受亲情”的品牌价值观，百事可乐不断的加入新场景，洞察中国人过年的欢乐时刻。
另一大品牌，可口可乐其实每年也在做新春广告片，在2023年的中国农历新年之际，可口可乐推出了——兔年生肖限定版。在短片中，兔子是主角形象，它们一家人都生活在大自然中，其中一只兔子带着一份手工水饺，去看望家中的亲人，但是当它看到桌子上有很多丰盛的菜品的时候，又不好意思拿出来，随后旁边的兔子递过来一杯可口可乐，一家人都拥抱在一起，呈现“岁月在变，团聚的美妙不变”品牌价值导向。显然，这次可口可乐走的是温情路线，利用兔子一家人的融洽生活，展示品牌营销理念。
知名品牌SK-II，它联合大白兔出了一款全新的联名产品——大白兔xSK-II 2023新年限定版神仙水。一个是火爆全网的神仙水，另一个是全民小时候的国民糖果，二者的跨界营销，非常有看点。此次“SK兔”跨界，我们在SK-II产品的瓶子上看到了兔子的形象，兔子代表着积极和勇气，SK-II一起鼓励大家勇敢地跃入新的一年，很巧妙地传递出了品牌自身放松、快乐、分享的理念与勇闯无界的发展信心。其实，大白兔也是老牌的跨界玩家了。2016年，大白兔联合国家博物馆打造文创礼盒，携手太平洋咖啡推出了大白兔牛奶味拿铁；2017年，大白兔联合巨人网络合作网游《环球大作战》，推出大白兔关键词皮肤；2018年，大白兔联合老字号品牌美加净展开了跨界合作。还有大白兔的日化产品、大白兔的奶茶等，今年刚好是兔年，因此有众多品牌开始借助大白兔这一老品牌，来提升自己的品牌形象。其实我们对比SK-II的多次跨界联名，会发现它比较注重品牌的人群属性，比如年轻群体的喜爱程度，这些都能在大白兔身上看到。互联网平台
集体弘扬主旋律，回家过个团圆年
春节营销不再是品牌的主场，一方面有些互联网公司会借助像春晚这类拥有巨大流量的晚会，进行商业化，另一方面，有些互联网公司们也会借助春节期间，做一些营销案例来传递自身的价值导向，Morketing发现今年的互联网企业的春节传播导向，清一色的弘扬回家的主旋律，倡导回家过个团圆年。
今年微信视频号与总台春晚又一次联手开启“竖屏看春晚”。据官方数据显示，今年超1.9亿人在视频号直播间共享这场文化盛宴，观看人数破亿速度较去年提前1.5小时，直播间喝彩高达3.79亿次，直播间分享近1000万次，再次刷新视频号直播的多个纪录，可见如今越来越多看在“手机”上看春晚。与此同时，视频号“竖屏看春晚” ，还首次进行了商业化，引入冠名品牌金典、安慕希。其实随着这么多年的发展，在“新年”，全家人一块看春晚已经成为了很多家庭的习惯。而此次金典、安慕希在微信生态内，通过优质内容与互动场景，进行巧妙融合，最终品牌曝光量超400亿，打造了一场春节营销里程碑式大事件。具体来看，视频号与品牌探索了多种独特形式和创新玩法。首先在社交互动上，进入直播间用户可以设置“看春晚”个人状态，还可以在朋友圈发布限定兔年朋友圈，边看春晚边拜年，与亲戚朋友共享欢乐时刻。其次，用户可以使用“福”在内的多种富含情绪的喝彩图标为节目点赞，也可以送出品牌定制的大小礼物，将直播间氛围感拉满。最后春晚视频号直播间还全程挂出购物车，用户可以边看节目边点击购物车购买品牌产品及兔年春晚文创礼物，将流量转化为销量。事实上，随着视频号引入春晚、演唱会等优质内容、活动，使得视频号“全民级事件营销阵地”价值得到进一步强化。同时丰富的内容，也让越来越多用户开始习惯在视频号上“逛”“看”“学”。
京东两部短片上线，《回家》+《二十公里》
京东一口气上线了两部新春短片，分别是《回家》和《二十公里》。在《回家》短片中，主要讲述了三个不同的故事，在工地打工人的，哪怕是三倍工资，还要回家过年，在工地上每天以最快的速度吃饭，到家了，慢慢的陪一家人一起吃饭；在职场的打工人，临近年关还没有回家，想念家乡的亲朋好友，今年一定要回家；哪怕是已经在城里定居了的老人，也要回到家乡过年，还是熟悉的家的味道。
短片之外，《二十公里》是一部14分钟的微电影，是由李霄峰导演拍摄的，讲述半路汽车出故障的大城市打工人Gordon，因机缘巧合搭载京东小哥送货车，和他一起完成三单送货后终于回到自己老家过年的故事。
淘宝春节暖心短片，《我回来了》上线
你有多久没回家啦？被淘宝春节暖心贺岁片《我回来了》感动到了，无论我们在哪里，家中都有牵挂的人，片中有第一次见父母的情侣；年轻的母亲第一次带着女儿回老家见父母；在村口等待孙子归家的爷爷.......这些都是平常的生活细节却是我们春节最真实的情感。
春节一起过，我抖音你
抖音讲故事的手法越来越高超了，在新春短片《春节一起过，我抖音你》，主要采取第三人称讲故事的手法，将2022一年的中所有大事都串联起来，“新年加一个爱讲故事的朋友吧”，其实是引出抖音上各种各样的达人，我们每加一个人（意思为关注一个账号），都是建立一次内容的链接。最后，号召从这个春节开始吧，我们去把喜欢的生活加回来。
快手+黄渤，一起讲述500个家乡的力量
1月2日，快手官宣黄渤为家乡首席推荐官，宣布“500个家乡”重磅回归，主题为“我深爱的家乡”。
在5分钟的短片中，黄渤充当解说者，向观众娓娓道来介绍家乡故事，有95后返乡墙绘师刘小备，为村里空巢老人和留守儿童在墙上画出星辰大海；食大侠把家乡火锅拍成武侠大片，让看客在煮一切的贵州火锅里领略江湖滋味；参商用汉服演绎江南女子，让钟灵毓秀的江浙文化栩栩如生......
快手平台的底层逻辑是关注普通人，展示普通人的生活，而在快手成长起来的创作者们，让创作者自己表达自己的家乡、自己推荐自己的家乡，这其实是展示每一位在外漂泊的人内心深处的乡土情结。
新消费品牌
出其不意，各种兔年IP联名
知名导演姜文爱上了拍广告片，最新短片作品《兔爷回家》上映了。据悉，这是安慕希和金典的新春贺岁短片，姜文亲自为短片中的兔爷配音。短片的主要内容是，取自中国神话传说“玉兔捣药”的故事，鹦鹉带姜文去月球看望老朋友“玉兔”，留下一年份的安慕希和金典牛奶，让姜文帮忙捣药，之后将玉兔带回地球的家里。短片的最大特色是，真人+动画，以传统神话为轴线，普通人都容易理解，以及今年是兔年，玉兔需要回到地球的家过年，这是很自然的带入。“回家过年的都是好孩子”，让很多观众感动，《兔爷回家》的表现优异之处在于，它将产品很自然的进行植入，金典+安慕希打出“万福金安”的标语，也是契合很多消费者对于美好生活的期待和祝福，对于品牌是不错的加分项。
今年有谁做品牌IP联名不带上“兔子”，那它一定就落伍了。新消费品牌花西子携手品牌大使白鹿、田曦薇、哈妮克孜等人，联手打造新年玉兔妆。其实”玉兔妆“就是将玉兔进行拟人化，“取洛神珠之色，玲珑红润流转唇间，化身游乐人间的轻灵玉兔。”这非常符合花西子的品牌设定，古装遇上玉兔，展示了品牌调性。还有，NEIWAI内外携手著名绘本形象PeterRabbit比得兔，兔子是充满活泼和淘气的，将它与中国新年回家团圆相结合，在产品中融入兔子的经典元素，让众多网友看得都想入手一件。兔子元素还可以与香薰产品做结合，东方文化香氛品牌观夏通过天猫小黑盒全网独家首发金秋限定“桂花兔”，甚至它和实物商品一同首发的还有兔子形象的NFT藏品。从2018年开始，蕉内就在默默的坚持一项名为“红色计划”的事情，今年蕉内选择联手周冬雨，一起发布新年大片《祝你一切都好》，据悉这部短片由周冬雨配音讲述，镜头中蕉内送出的每一份“红色计划”礼盒，都承载着对每一位国人深深的祝福，温情满满令人动容。影片中这样发问，过去一年，你许下的愿望都实现了吗？是非常直击人心的，蕉内将红色计划送个每一个普通人，他们是在准备考试的学生、玩耍的儿童、医务工作者、城市中奋斗的年轻人......他们都收到一份“红色计划”，最后还有一句真诚的祝福，“2023祝你所求皆所愿，所愿皆所得”。红色代表喜庆，中国人尤其喜欢红色，蕉内持续五年用“红色计划”链接用户，让用户感受到品牌价值，“重新设计基本款”的理念更加深入人心。春节营销3大方法论：
延续性、新年元素、情感
春节对你意味着什么？其实，每个人的答案都是不同的，对于国际品牌、新消费品牌、互联网平台等参与主体来说也是不同的。从上面的案例可以看到，大家的出发点都是利用春节的节日气氛，引起消费者的情感共鸣，从而树立品牌印象，但实际上不同的品牌其实特点不同。我们发现国际性大品牌的春节营销，更加注重「延续性」，连续几年新年讲述一个系列的故事，用更多的时间去打磨广告片的故事性。比如说苹果、百事可乐、可口可乐、SK-II等国际性品牌，春节广告早已不再是主打效果层面，而是集中在品牌层面，用一个好故事、好情节打动用户，传递拼搏、坚韧、勇敢的品牌精神。再看看互联网平台们，京东、淘宝、抖音、快手，无一例外的都将春节营销的重点放在“回家团圆”的主题上，更加看重「情感上的链接」，并通过故事和平台的产品、服务相结合，让用户哪怕是没有看到是抖音、快手LOGO名，也能透过内容也能感受到这是抖音、快手的风格。而纵观国内的品牌或者新锐品牌，这次的春节营销更多的集中在「过年元素中」，通过与“兔子”有关的IP联名，用「IP借势」的方式，在大的流量节点下，用更低的成本来增加品牌的曝光度，提升品牌力。他们用这种方式很大程度是因为原本IP的背后就有很庞大的粉丝群里，可以更好的实现1+1大于2的营销效果，所以事实上今年兔年这块的竞争非常激烈，其中，好创意是IP联名破圈的关键。
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