文：弄好KNOWHOW

来源： 弄好KNOWHOW（ID：knowhowconsulting）

春节期间，消费市场繁荣再现，呈现爆发式的增长。尤其是在高端产品领域，品质生鲜、精品水果、高档酒水的销量都呈现出非常明显的增长，表明了消费市场的复苏。

白酒，作为盛大节日阖家团聚、走亲访友的必备商品，产量却在2016年起持续下降，从1358.36万升降至2021年的716万升。

在白酒消费大环境发生翻天覆地变化的20多年中，高端化、年轻化成为行业高举高打的方向旗帜，市场上却鲜少有令年轻人耳目一新的品牌案例。

 白酒品牌如何进行年轻化转型？消费者心理研究至关重要。

*中国古代商业场景，图片来源于网络侵权立删。

白酒，作为一种舶来品，直到上世纪五十年代才逐渐开始流行，经过不断的工艺改良，逐渐成为现在消费者熟悉的形态。四川宜宾、山西汾阳、贵州仁怀与江西宿迁，也因为独特的地理环境优势成为中国著名的四大白酒之乡。

进入21世纪，中国经济高速增长的同时白酒行业迈入十年黄金期，国家放开白酒定价权后，厂商逐步走向市场化，国内白酒产量稳步提升。

*白酒产量及新增产量情况（2003-2012年），数据来源国家统计局、东方证券研究所。

再加上头部厂商始终如一的提价行为，刺激了部分个人与企事业消费者提高大量囤货，高端白酒的金融属性也由此被激发。

*国内主要酒企股价情况（1994-2005年），数据来源Wind、东方证券研究所。

但行业过热所引发的产能过度扩张，导致高端白酒整体需求过剩。随着经济政策收紧，以及限制三公消费政策出台，行业整体销量回落。高端白酒所维持的价格泡沫破灭，行业平均净利润出现大幅下滑，白酒消费市场迎来调整期。

2016年至今，白酒周期由大众消费接替政商消费进行主导，行业整体周期性波动幅度减弱的同时，也进入到去产能与产业结构优化的阶段。

*白酒产能下降（2016-2021年），数据来源国家统计局、泽平宏观。

随着当前国内整体经济环境的复苏，白酒消费市场也迈向了新纪元。随着消费者习惯的变化与销售渠道的多元化，白酒品牌如何在当前的环境中持续稳步增长，创造新的生命力，恐怕是当下最关键的议题。

白酒产品高端化发展由来已久，其中又以聚会与应酬消费占比最高。但从市场数据来看，2021年次高端白酒的市场份额仅占5%，还有极其广阔的挖掘空间。

*白酒主要消费场景，数据来源益普索、泽平宏观。

前文提到，高端白酒兼具消费属性与金融属性，在市场上一直是较为稀缺的存在。但比起其他酒类，白酒用于应酬、赠礼的属性极其明显，依托此种消费场景所产生的白酒文化也逐渐被时代淘汰。

高度数与浓郁酱香的属性，让白酒很难为年轻人喜爱，阻挡了一批希望尝试但酒量有限的消费者。

当前市场，其实也有专门针对年轻人推出的白酒品牌。以"年轻人第一口酒"概念横空出世的江小白，为行业消费趋势带来了新的视角。

*江小白清香型白酒，图片来源于网络侵权立删。

清香型、低度数，入口还能尝到淡淡的水果香，再加上能与年轻消费者产生深深共鸣的文案，江小白通过"营销+精准定位"生生开拓出一条新品类。

中国白酒消费市场向来成熟，目前已有的茅台、五粮液、汾酒、剑南城、泸州老窖等品牌无一不有着深厚的历史积淀，因此在品牌营销上的风格常以历史厚重感为主。

"唐时宫廷酒，盛世剑南春"的广告语流露出浓烈的历史厚重感，鎏金朱红的包装彰显出品牌身份。

*剑南春品牌图片，图片来源于网络侵权立删。

面对如今的白酒市场的新格局，老一辈的营销手段显然难以让年轻消费者买账。不论是白酒本身，还是其背后隐含的权力社交场景，都逐渐被年轻人推离。

面对品牌方希望捉住的新中产年轻消费群体，TA们的生活方式正在全面发生变化，真正消费升级的需求源于对"意义"的不断探索。

TA们希望通过消费来不断寻找与自己想要的生活相契合的事物，以此寻找"自己是谁"以及"自己活着的意义"。

*图片来源于弄好咨询侵权立删。

当符号消费成为个体意义的探寻，白酒品牌需要用一种新的方式来了解这群潜在消费人群，研究TA们的重要性就显得尤为突出。

酒市场的新格局，关键在于「人」。

随着中国经济的飞速发展，在人口基础的优势上，我国中产阶级在2016年人数便达到2.25亿人，是社会的中坚力量。

据统计，我国中产家庭年龄主要分布在25至55岁之间，其中26至25岁年轻中产家庭占比超4成，总体平均年龄37岁。TA们接受过良好的教育，在经济上取得了一定独立，对于消费有更为进阶的需求。

改革开放之后，中国迎来40年的高速发展。但经济不断增长的背后，社会面居高不下的离婚率，人口流动带来的家庭形态分化，以及人口老龄化带来中国家庭碎片式的"解体"。

家庭形态变化的背后，人的本质变化是更"自我"。年轻中产阶级对自我的关注远甚于以往任何时代，促使其消费行为与习惯迎来巨大的变化。

弄好研究发现，年轻中产对于酒的消费认知具有两种特性：其一是反社会规训，另一种则是悦己消费。

悦己消费很容易理解。相较于买醉，年轻中产更期望饮酒能够获得快乐。酒是聚会的调和剂，比起「喝大」TA们更期望喝酒带来的是享受而非痛苦，小酌怡情。

*典型的中国商业酒会，图片来源于网络侵权立删。

「分享」、「享受」成为年轻中产对「酒」消费认知的关键词。

反社会规训，更多的则是对于酒桌文化的厌弃。现代商业社会中，存在隐形的权力结构与交往准则，在酒桌上体现得淋漓尽致。

劝酒、拼酒、相互试探、场面话连篇，种种背后隐含的权利逻辑和服从测试，是年轻人难以的难堪场景。

从商周时期流传下来的礼仪文化在一场场"酒局"中丧失了原本的味道，年轻人对于白酒的疏远更像对于当下权利结构的反抗。

年轻中产期望拥抱「酒文化」而非「酒桌文化」，比起拿着高度白酒在饭局中推杯换盏，TA们更期望消费带来的是文化上的体验。

*年轻中产倾向于饮酒带来的悦己消费，图片来源于网络侵权立删。

当下的千元酒品牌可谓是「酒桌文化」的集中体现，在现有社会环境中恐怕段时间内难以改变这种叙事方式。

但年轻中产需要新的酒桌文化，若能从他们的角度出发，提供"反社会规训"的视角，不失为可行机会。

此外，消费环境的变化无处不在。当年轻中产成为白酒品牌未来的目标客群，TA们追求喝酒的场景与价值同样随着改变。

弄好研究选择了两类典型的当代酒消费者，通过挖掘他们消费场景、消费价值的变化，为白酒品牌的迭代更新提供方向。

• 细品懂酒客

• 攒局酒主人

*细品懂酒客的展示需求，图片来源于网络侵权立删。

正如浮生小酒馆的案例般，这家定位为“一家有好酒好菜的中式官道驿站”，为来来往往的创作者提供了深夜食堂式的疗愈，老板则更像是一位热心组局的朋友，将志趣相投的朋友们凝聚在一起。

*浮生酒馆一览，图片来源于网络侵权立删。

深夜小酒馆中的独酌单品，或许是亲密好友人生重要时刻的那份伴手礼，通过个性化的品牌理念传达，并且打造场景化、仪式感的白酒单品，攒局酒主人的清单中，也将有白酒的一席之地。

当年轻中产对「酒」本身的认知发生改变，自古以来远超于酒本身的「酒文化」内涵，变成了如今「酒精神」的缺失。这不是单靠营销就能完成的升级，更重要的是对如今消费者的深刻理解与共情。

白酒品牌如何宣导自己的品牌价值，很难一概而论。但若从不同的历史背景和发展历程中，结出了类似的果实，不妨将目光聚焦在「人」上。

理解消费者，共同去创造属于当下年轻人的「新酒文化」。