卷到澳洲之后,蜜雪冰城的「价格战」失效了?

豹变
2023.03.18
新茶饮出海掘金难。

文:叶丹璇

来源:豹变(ID:baobiannews)


315前夕,蜜雪冰城先是被北京消协点名,随后又被新京报报道江苏南京两家门店使用应“废弃”食材、偷工减料等问题,这家以低价为竞争力的新茶饮龙头企业,再次因为食品安全问题被公众关注。


这背后是通过加盟急速扩张裂变的蜜雪冰城,在店铺管理、质量管控等方面的缺失。目前蜜雪冰城的门店数量已经超过2万家。


国内激烈的竞争之下,蜜雪冰城早早将视野投向海外。一个月前蜜雪冰城在澳洲开出亚洲以外的首家门店,成为新茶饮赛道里第一个布局亚洲以外市场的品牌。然而新茶饮出海的路并没有那么好走,在国内屡屡遭遇食品安全等问题考验的蜜雪冰城,开拓亚洲以外市场的进展如何?


据《豹变》了解,自2月14日在悉尼市中心开业以来,蜜雪冰城在澳洲的待遇和评价迅速地两极分化。试营业的第一周,蜜雪冰城带来2-3刀(单位:澳币,约合9-13元人民币)的超低价格风暴,低于当地奶茶店一倍,“席卷”了大部分华人顾客,排队时长一度高达两小时。同时,请1000名悉尼留学生喝蜜雪冰城的活动也吸引了很多年轻消费者。然而,一周之后,蜜雪冰城悉尼门店开启涨价,不少消费者对此观感不佳。


而2月25日开始试营业的布里斯班门店,则在试营业的第一天就执行了悉尼门店涨价后的定价,普涨80%左右。


2018年出海的蜜雪冰城,五年后跨出亚洲,供应链优势能延续到海外吗?新茶饮品牌如何寻求到增量的万能答案?


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低价席卷澳洲后,“雪王”火速涨价


蜜雪冰城出征澳洲的第一关,倒在了品控上。


留学生周桐是蜜雪冰城悉尼店最早的一批顾客。和大多数期待“雪王”来澳洲的华人一样,周桐希望蜜雪冰城能够“卷一卷”澳洲高价的奶茶市场。开店首日,周桐在悉尼市中心排了一个半小时长队以后,买了一杯芋圆葡萄,但拿到手的却是一杯高山四季春纯茶。


类似的情况在小红书上并不鲜见,不同网友反馈称,甜度冰度出错,芋圆没有熟透,部分饮品和国内的味道完全不一样,“有一股塑料味”,怀疑是澳洲水质的问题……


针对品控问题,蜜雪冰城悉尼门店负责人对《豹变》表示,因为澳洲没有蜜雪冰城的供应链工厂分布,所以目前大部分原料都是从国内总部转运过来的,少部分不宜转运的原料如牛奶等,则是在澳洲本地进行采购。和国内蜜雪冰城加盟店完善的供应链保障相比,澳洲门店的成本压力显然大得多,一时间品控容易出问题。而首周营业、出乎预料的火爆程度,都让品控和服务问题凸显。


即便如此,澳洲的消费者对这个来自中国的“性价比之王”茶饮品牌,依然给予了相当多的宽容和谅解:“再等‘雪王’适应和调整一下,可能就会好起来。”


但悉尼的蜜雪粉丝还没等来服务和品控的改善,就迎来了第一次涨价,平均涨价2刀左右。以黑糖珍珠奶茶为例,从试营业的2.5刀涨到了4.6刀,涨幅高达84%。与澳洲本地的奶茶品牌相比,虽然蜜雪冰城封顶6刀的定价在澳洲茶饮市场中仍是最低档的水平,但价格差距拉小的情况下,消费者们的感知也会有所不同。


负面评价接踵而至,不少本地消费者表示,澳洲的奶茶品类虽然没有国内丰富,但蜜雪冰城并非没有竞品,涨价后的优势就相当微弱了。在悉尼市中心,Tea Shop Express、Machi machi、coco都可、Burwood、幸福堂、贡茶、本宫的茶等连锁或本地品牌已经占据了澳洲当地的茶饮市场。


因此,蜜雪冰城想要在澳洲市场分一杯羹,低价似乎是唯一的突破口。


奶茶爱好者王柳告诉《豹变》,蜜雪冰城在普涨之前的价格优势也许能够吸引到一部分顾客,但在普涨以后,性价比已经不足以抹平质量的差距。以Tea Shop Express为例,突出卖点是茶味浓郁的现泡茶,优惠套餐价格可以达到5-6刀每杯。悉尼本地的茶饮品牌定价则普遍在7-10刀左右。


蜜雪冰城不管是在国内还是澳洲,卖点都是性价比完美的“科技与狠活”,大家对原料或品质的要求相对就低一些。“现在的价差只有1-2刀(的情况下),我可能就不会把蜜雪冰城作为首选了。”王柳说。


但对于澳洲的物价水平来说,蜜雪冰城的低价只是获客的权宜之计,涨价才是必然的结局。


蜜雪冰城悉尼加盟商表示,试营业和正式营业的定价,都是公司总部决定的。


悉尼门店员工也向《豹变》透露,目前门店的员工多为兼职的大学生,目前保持6个以上员工同时在店工作,均按照澳洲法定最低人工薪资21刀/时发放工资,每天营业十小时。另外,悉尼市中心的房租约为300刀一天,加上仓储、物流等支出,每天的成本至少1500刀。以试营业期间的2.5刀左右的平均定价来看,一天需要卖出600杯,每小时需要至少卖出60杯,营收才能勉强追平成本。


保持如此高的销量,对于蜜雪冰城澳洲门店来说是个挑战。悉尼华人林园对《豹变》表示,目前悉尼门店已经营业一个月,大部分时间不存在排队情况。而布里斯班的消费者也表示,排队情况并不严重,到店点单到取餐只需要等候3-5分钟。“走量”战术是否奏效,还需要打一个问号。


同时,悉尼门店的员工也透露,目前澳洲本地部分奶茶店并未严格遵守澳洲法定最低人工薪资的规定。游走在阳光照不到的“灰色地带”有风险,而蜜雪冰城想要在合规的情况下,仍然保持成本优势,是个不小的挑战。


虽然蜜雪冰城在开放澳洲加盟时让利不少,目前澳洲市场不收加盟费,但“雪王”在澳洲失去了国内最大的供应链优势,加盟商如何在低价和盈利之间寻求平衡,成为蜜雪冰城走出亚洲的最大问题。


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新茶饮出海的“热闹”之外

“两美元,让全球人民吃好喝好。”


蜜雪冰城创始人张红超在2021年的内部会议上发出低价出海扩张的宏愿。


彼时,蜜雪冰城在海外的门店数量已经接近500家,出海版图也仅涉足越南和印尼。2022年6月,蜜雪冰城合作伙伴华与华董事长在微博披露,蜜雪冰城海外门店已突破1000家,在新加坡、老挝、越南、印尼全面铺开。


尽管张红超仍对蜜雪冰城在国内的扩张野心勃勃,称未来覆盖全国可开4.5万家门店,对比现在的门店数量再翻一番,但业界普遍不看好这个目标。新茶饮品牌在过去短短几年里,快速达峰生长后,国内市场红利和增量都逐渐见顶,新茶饮消费在存量市场中的厮杀愈发激烈。一条街上同时出现两三家蜜雪冰城的情况并不罕见,饱和式开店的状态下品牌对于新晋加盟商的吸引力下降。


据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%到15%。


面对极度内卷的赛道,蜜雪冰城也向东南亚吹响了号角,招股书中提到:东南亚市场的未来潜力较大,有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。


出海东南亚,是行业触顶之后新茶饮品牌不约而同的方向。早在2018年,喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都将出海的触角伸向东南亚。


东南亚的新茶饮市场潜力的确不容忽视。据墨腾创投和餐饮支付平台qlub联合发布的报告,东南亚消费者一年在bubble tea(珍珠奶茶)等新茶饮上花费高达36.6亿美元,其中印尼一年的新茶饮消费总量就达16亿美元。


出海的热闹之外,标准化和供应链才是保障品牌在海外健康运营的关键所在,尤其是对于蜜雪冰城这样一个以供应链为核心驱动的企业。张红超的“两美元”野望,决定了蜜雪冰城的出海基调依然延续国内的低价策略。


蜜雪冰城在国内的低价策略大获成功,来自其庞大完善的自控供应链和规模化,原材料价格一再降低,也可以维持标准化生产,实现统一品控,迅速低风险地铺开加盟门店。这一套打法延伸到海外,则相当于从头再来,原先在国内的供应链体系无法完全发挥作用,澳洲门店的品控问题也会成为常态。


其次,在其他茶饮品牌都在出海业务中谋求提价空间时,蜜雪冰城出海时的店铺选择都是发达城市的CBD(如日本首店定址表参道,澳洲首店定址悉尼市中心),加盟商的运营成本陡然飙升,而总部的定价却被打得很低,想要盈利只能靠不断维持“走量”的水平,加盟商如履薄冰。


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出海不是“万能解药”

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划,但在全球范围内,茶饮市场的增长一直在持续。


2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。而根据美国联合市场研究(AMR)机构测算,全球奶茶销售额正在以每年7.4%的速度增长。


新茶饮品牌纷纷向海外进军,正是看中了饱和的中国市场之外的空白。


3月9日,喜茶宣布开放海外市场的事业合伙人申请,在喜茶事业合伙助手小程序上看到,开放合作区域一栏显示,目前喜茶已开放了海外市场的事业合伙人申请,包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚等多个国家。


但这块“香饽饽”没那么好啃:发展红利并不隐秘,除了国内积极出海的新茶饮品牌,本地的奶茶品牌也正在攻城略地,加速内卷。以新加坡为例,一个只有500万人的消费市场,就存在90多家连锁奶茶品牌。


蜜雪冰城出海的主阵地之一越南,也出现了奶茶店密集,流量挤兑的情况。居住在河内的越南大学生Bepi告诉《豹变》,越南本土的大小奶茶品牌大约已经超过100个,河内的几个核心商圈同时分布十几家奶茶店是常事。这样的情况和蜜雪冰城在国内面临的竞争格局相差无几。竞争如此激烈的情况下,很多品牌除了“千人千味”之外,并没有建立起护城河。


新茶饮品牌想要出海逃离内卷,却又“卷”入了另一场战事。


另外,尽管新茶饮品牌选择出海的前几站都属于华人和亚裔居多的地方,但不同地区的奶茶消费习惯还是有相对差异,对奶茶的口味也有不同的需求。


国内的茶饮消费习惯逐渐“健康化”:追求更健康的甜度,或者0卡糖、水果等原料的品质和新鲜。但东南亚市场的消费习惯相对处于国内的前一个阶段,普遍口味偏甜,不要求复杂的风味。


对于出海产品线的本地化调整,蜜雪冰城将产品的甜度调高,并且去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶则是在日本门店开发了具有地方风情的点心,如结合了京都宇治抹茶与日本当地卡仕达特点的抹茶卡仕达,或者以大阪特色食品“章鱼烧”为灵感的章鱼烧面包等。


这些大大小小的掣制使得品牌想要与本地消费者磨合,将自己置于卖方市场的优势地位,就要付出相当多的市场教育成本。


光鲜出海的背后,这些水土不服让品牌陷入“赔本赚吆喝”的困境。


据蜜雪冰城招股书,截至2022年3月越南已经累计有249家蜜雪冰城,其总营收为929.04万元,净亏损32.2万元;在印尼,蜜雪冰城拥有317门店,其营业收入2541.08万元,净利润仅为223.55万元。奈雪的茶在新加坡开出的首店在大众点评上已显示停止营业。


抢占海外市场已经成为品牌惯性,但是对于疯狂扩张的蜜雪冰城而言,出海也许能成为答案,但能不能成为正确答案,解题仍在继续。


(应受访者要求,文中人物均为化名)
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