文：焦逸梦

来源：新消费智库（ID：cychuangye）

去年5月、川渝地区、罗森便利店，一款用玻璃瓶装了一整根人参的养生饮料在上架第二天，就卖光了1万瓶，这个事情顺带飙上了微博热搜，成为了去年的现象级爆款产品。

如今不到1年，一整根便解锁了10万终端点位，有传统的便利店、商超渠道，也有夜店、高尔夫球场、汽车4S店接待中心等特殊渠道。

爆火后，对一整根“智商税、网红产品”的争议也不少，但看起来，一整根非但没有销声匿迹，反而在默默扎根做大，这不由得让很多人产生了兴趣。

新消费智库这就采访到了一整根隶属的公司硬核颜究所的联合创始人孙泽，以及负责供应链的联合创始人田坚。

其中，孙泽和硬核颜究所创始人唐飞一起做过餐饮、房地产生意，硬核颜究所是他们的第三次联手；而田坚是在做商业地产期间认识的唐飞，随后一起做硬核颜究所。在硬核颜究所的办公室里，新消费智库看到了一堆装满一整根人参的人参水玻璃瓶，只不过标签更加细分，有针对女性的、有针对男性的……

在本篇文章中，我们试图解答：

1.一整根爆火背后的爆款密码到底是什么？

2.时隔几个月，签下中石油、中石化，一整根没有沦为“短暂的网红产品”的底层原因是？

3.为什么这么说人参水的机会之一也在农业？

以下为新消费智库访谈孙泽、田坚的实录。

01

一整根的爆火，是天时地利人和的产物

很多人都觉得人参水是突然爆火的，但在我们看来不是，我负责一整根供应链，我的家族从1995年开始做人参产品，到现在已经接近30年了。人们看到人参里有一整根这个成功的产品，但看不到的是背后有大量产品失败了。我们认为一整根的走红是天时地利人和的产物，没有我们，也会有其他人做。

先看天时。

作为一个消费品，人参的市场有足够的需求，像日韩的商业氛围比我们更浓厚，他们已经把人参作为食品融入到了日常生活里，那他们的这种成熟可能也反作用到了我们国家，推动了相关法律法规的完善。

2012年8月，原国家卫生部批准五年及五年以下人工种植的人参作为新资源食品。2022年10月，国家市场监督管理总局发布人参、西洋参和灵芝3种保健食品原料目录及技术要求（征求意见稿），人参可以作为保健食品的原料。

再看地利。

人参最初的功能可能是救命，特别是小时候我们看的电视剧里，病入膏肓的人好像就差那口气，有了人参就可以救命。人们常常说千年人参，千年倒不至于，可能长了有20年，但这样不可控的因素太多了，没办法实现量产。

人参其实有很多功能和特性，发展到后面，人们开始从人参中提取活性成分，比如人参皂苷，来提升免疫力，强调的就是人参的某一个特性或功能。再到后面，人们把人参做成了复方产品，把人参作为主成分，和其他成分搭配在一起。

所以，人参这个东西并不是我们去创造的，人参它本身有几千年的历史和文化积淀，人们对其价值也都有着深刻的认知。我们只是围绕它做了组合创新，把人参用在了饮料里，是正常范围内的创新。

中国是人参的产量大国，但并不是产值大国，我们更多在销售原料，我们认为这里藏着巨大的机会。

而且，十几年二十几年前人参都是野生的，没有办法量产，如今随着种植技术的提高，已经实现了人参的标准化种植。当大的药企集团都要5年、10年以上的人参时，我们则是要5年以下的人参，对种植户来说，他们也可以灵活选择种5年还是10年，产品组合和收入来源更多样。

最后再看人和，也就是团队。

硬核颜究所的创始人唐飞大学毕业创业做的是商业地产，那时商业地产已经没有了红利，但唐飞也做起来了，他有自己差异化的能力。那我们团队通过这段经历，具备了控制成本的能力、管人管物业的能力等。

一整根是2021年下半年开始立项，2022年5月上线，中间我们用了一年时间准备。

一整根之前，在即食燕窝的项目里，我们就积累了团队配合的能力，对用户和市场也有认知，积累了经销商、渠道商的资源等，比如一整根爆火的渠道罗森便利店。

02

一整根的产品密码与我们团队的“化繁为简”

我们几个联合创始人都和创始人唐飞一起共事了5年以上。疫情那年，我们去泰国团建，发现7-11都在卖即食燕窝，我们每次也会买一两瓶回去。后面我们回国就沿着健康这条路线，做了硬核颜究所，推出了燕窝产品。

我们硬核颜究所的品牌理念是不喝无用水，沿着健康的这个思路，我们找到了一批药食同源的原料，最后，选择了有广泛认知的人参。

我们整体团队比较年轻，大概都是1996年前后出生的，我们本身就是消费者，而且唐飞在同龄人中也属于走在时尚前沿的那一批。基于此，我们团队对年轻消费者的理解可能会比较契合。

第一，一整根上线时，我们主打熬夜水概念，后来在网上爆火。

为什么我们会主打熬夜水？

因为我们觉得这个时代人们的社会压力是无形的，谁没有压力？创业的压力很大、上班的压力很大、家庭的压力也很大；谁不熬夜？像我们团队就经常熬夜到凌晨2-3点。

其实我们并不鼓励熬夜，只是希望人们有时候不得不被动熬夜时，提供一种补充，帮助人们提提神、补充元气。

第二，实现价值可视化。

我们认为，作为快消品，首要要考虑的产品密码，而不是流量密码。

我们主张价值可视化，这是什么意思？就是不会让消费者过多思考，因为思考多一步，就会筛选掉一批人。所以我们的产品形态就非常简单，把一整根人参放在透明的玻璃瓶里，肉眼清晰可见，所见即所得，没有那么多需要绕弯的地方，就没有了教育成本。

我们的产品名字也很简单，就叫一整根，人们一听就能明白卖得是什么。

第三，我们做好了价格的锚定和品牌的传达。

我们最初推出19.9元买一瓶送一瓶的活动，为什么要这么做？

对消费者来说，同样的价格能拿到更多的产品，当然更愿意。这样的好处是，人们不适应人参的口味时，不会直接扔掉，再喝一口好像感觉就会适应一点；另外，自己喝不了，也可以送给朋友，那我们也就多了一个用户。

我们不想做贵的产品，而是要做极致性价比。我们用的是玻璃瓶，建议消费者开盖8小时内，用温水不断续杯。其实我们并没有主动宣传续杯，但消费者买回家以后，自己就进行了二创，比如加上枸杞、桑葚，或者用来煲鸡汤，说明我们的理念和消费者达成了某种契合。

第四，针对不同场景匹配更贴合的slogan。

我们的slogan“困了累了一整根”，这是已经教育好的消费认知，与其想一个新的，不如就用这句，消费者一看就能懂。我们也希望在消费者困了累了的时候，能够及时补充能量。“熬一整夜、喝一整根”这个slogan我们也在使用，比如酒吧夜店等渠道。

第五，我们不断在找跟我们更适配的渠道。

我们以前认为，我们是做产品出身的，需要补足线下渠道能力。但后来找了一些专业的团队后，发现跟我们不适配，为什么呢？

因为传统的线下销售团队，是要短时间快速铺到大量渠道，那渠道的条件放宽点也行。但对我们来说，根据以往的经验，行不通。人参水它不像水饮，在一定的价格带区间通过快速铺货销售。我们更需要找一些适合我们的消费渠道，比如我们已经铺的渠道其实卖得就很好。那接下来，我们可能需要去找一些如夜店、加油站等特殊渠道。

今年1月份，我们跟中石油、中石化达成了合作，签了为期两年的合同，我们可能是唯一一个成立不满一年中标了的公司。而且中石化给各个省公司下了红头文件把我们产品作为今年三、四月份主推的产品。

我们还发现，我们在线下交付不过来时，有些B端客户会自己到线上成箱地买一整根，比如一些手表专卖店、高尔夫球场等等。所以，接下来我们努力的方向之一是去找一些更适配的渠道。

03

从创意到落地，一整根的供应链做了什么？

我们一整根最大的成就之一就是开辟了人参水这个品类，我们认为未来还有很大的发展机会。

过去这一年，产品上线就卖爆，那我们在供应链端具体做了哪些事情？其中很重要的是，如何把团队天马行空的创意和想法落地，变成现实。

第一，把“抽象的好喝”转换成“具体的成分”

我们公司提倡快速决策，每个人都是产品经理，不用思考地太复杂，大家都觉得OK，就可以去测试。

供应链部门会拿到团队测评后的问卷结果，把团队提到的好喝不好喝，苦味、甜味、茶味这些感官性的词汇，都去追根溯源，变成具体的、可量化的食物成分。

比如之前团队提到茶味好喝，那接着问到底是哪种茶，可能就答不出来。

这就需要供应链部门做大量的测试，有一次一款产品我们就做了300次试验，不停测，不停找。

举个例子，茶里面有红茶、绿茶，那我们最后选择的是黑茶，因为黑茶的颜色是黑色的，而且口味比较浓郁，更适合和人参融合在一起。

第二，用高温萃取和精细化提取做支撑。

作为一个合规的食品，一整根的人参水肯定是要经过高温萃取的。

对我们来说，考验来在于你需要去做一些配比。人参提取太多，功效提高了，但消费者接受不了也不行，要不断试验，去达到两者平衡。这种事情并不算特别困难，但比较麻烦，需要耐心去做。一般的食品公司可能没有这种技术，而大型的药业集团有技术但重点不在于此，这就是我们的机会之一。

第三，自建生产基地、制定人参标准。

我们已经在全国建立了比较好的人参食品供应链。深入到了上游农业端，自建了生产基地，还联合当地参源协会制定人参分级筛选标准，和当地头部的人参贸易公司合作。

我们是第一个吃螃蟹的人，因此要一步步去建立相关食品安全标准。

现在市面上已经出现了一些外观上1:1模仿我们的假冒产品，但他们的原材料不健康，也没有做检测，口味和营养上的差距也比较大。这就是我们通过建供应链塑造的一些壁垒。

以前的人参形态更多是弯的，但我们都是人参一整根放在瓶子里，直的人参更合适，所以我们就通过种植技术的改变，从斜着种改为垂直种，解决了这一问题。

之前也有很多争议，说我们是网红产品，但我们从未想过做网红，我们一直在供应链端做一些布局和努力。

在功能性饮品里，我们已经做了很多实验，比如咖啡因、牛磺酸的对比实验，发现人参类的产品喝完后26到36小时内提神效果会比较好，36小时后则会代谢掉。当然，咖啡因、牛磺酸的认知教育已经做了很多年，从提神原料这个角度看，人参还有很长的路要走。

接下来，我们也会通过尝试“人参+万物”，比如人参加酒类等等，通过各种方式让更多人更轻松地接受这个品类。

接下来，我们还是会围绕人参水这个大单品去做，只是更细分，比如针对细分人群推出特定产品，我们推出的2号水，用户画像更清晰，比如90%的用户都是18-28岁之间的男性，他们的复购率也比较高。

我们团队认为，中国有几千年的人参文化，而且具备得天独厚的供应链优势，随着人们对健康需求的提升，我们认为，人参没有理由做不出中国化的国际品牌，这也是我们要做大人参品类的信心所在。