农夫山泉3元高端水,走入营销荒漠

摩登消费
2023.05.19
“水中茅台”也玩不转高端水。

文:冯羽

来源:摩登消费(ID:modengxiaofei


“农夫山泉天然矿泉水(运动盖装)超市定价4.5元,除了包装,没看出来和2元普通版有什么区别啊,但是卖得挺贵。”炎炎烈日,一位消费者被农夫山泉系列瓶装水的定价给搞“糊涂”了。



一般来说,在超市、便利店货架上,2元水占据着软饮区货架中层的核心位置,布货区域更宽。而在这些常规渠道里,农夫山泉往往拥有比其他瓶装水品牌更大的堆头。


农夫山泉的“势力范围”也早已不满足于摆放2元水了。


早从2015年开始,农夫山泉就将目光投向高端水中更加细分的品类——采自长白山雪山矿泉水的“长白雪”、专为婴幼儿设计的低钠婴儿水以及武夷山泡茶水......这些都是高端瓶装水市场的缩影。


以2元水为锚点,3元水基本划定了高端水的产品边界。


如今,水早已不是巨头垄断的业务,而是新消费品牌也频繁涉猎的生意,“让天下水厂卷起来”成为了现实,农夫山泉还能玩得转高端水吗?进口网红高端水在前,农夫山泉又能讲出哪些新故事?


01
拆解“高端水”


瓶装水也有“派别”之分。


纯净水不含杂质,经过反渗透处理,华润怡宝是纯净水的代表;天然水则是只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水,以农夫山泉普通瓶装水为代表。


矿泉水即深层水,是从地下深处自然涌出的或钻井采集的,含有一定量的矿物质和微量元素,开采和运输成本更高,定价较前两者也更高。


客观来看,矿泉水是高端水的“基本盘”,这个市场也长期被海外品牌如依云、VOSS等品牌占据。目前市面上的高端水有不少成分党,强调水产品里富含的矿物质含量;也有品类党,例如专注为老年群体和婴儿群体设计的水产品。


但从外观上看,除包装外,消费者一时无法分辨其差异。


“用户在判断什么是高端水时,心里一定有一个锚点,中国人心中的锚点就是2元的农夫山泉。”消费行业资深观察者泉四对「摩登消费」表示,因此在大部分消费者看来,高于2元农夫山泉的产品就是高端水,即定价在3元及以上的水产品。


研究表明,中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。


原本1元水处于金字塔底端,后来随着消费升级,2元水逐渐成为消费主流。曾有业内人士估算过,每过十年,中国瓶装水的主流消费价格就会提升1元。


农夫山泉的高端水之路则始于2015年。


从2015年开始,农夫山泉先后开发出定位在会议、宴会上饮用的玻璃瓶装天然矿泉水,价格在35-45元/瓶,适合婴幼儿饮用的天然水价格为9元/升,适合泡茶的武夷山泉水4L装定价在14.9元,2021年推出的长白雪天然雪山矿泉水,定价为3元/535ml。

图片
图 / 农夫山泉官网


在此期间,国产高端水领域并非没有其他探路者。


昆仑山雪山矿泉水号称要打造“中国人自己的高端水”,但限于雪山矿泉水的产量问题,品牌上限十分明显。


恒大集团一度高调推出恒大冰泉,20天砸下13亿广告费,并大举铺设销售终端,但4元的定价在当时2、3元瓶装水为主流的市场中显得格格不入,最终败北。


一般而言,主打高端水的品牌通常有两条发展路径,一条是强调水源地的稀缺性,另一条则是从细分品类切入,农夫山泉选择了后者。


“在我看来,农夫山泉的泡茶水和普通矿泉水在泡茶口感上确实有细微差异。”一位资深老茶客对「摩登消费」表示,泡茶讲求仪式感,千年古茶树、10万紫砂壶,必须匹配贵几倍的泡茶水,如果用普通水泡茶待客就会显得“掉价”。


从这个角度来看,农夫山泉高端水切准了某些特定人群的脉搏。


02
高端水“薄利多销”?


高端水显然是一门好生意。


高端水开采和运输成本高,定价更高,利润空间也更高。“市面上3元矿泉水的毛利基本在60%。”泉四透露。


比起稀少的优质水源,看重高端水这块蛋糕的玩家可谓纷至沓来。


除了第一代网红高端水依云、巴黎水、VOSS、斐泉等,中国水厂如百岁山、怡宝、今麦郎、大窑饮品、元气森林等也纷纷推出高端水产品。


如今,高端水赛道已经不是一般的“卷”。


首先是“卷”水源地。


一般而言,水厂开发水源需要获得矿泉水探矿权,还要经过多部门审核,申报时间长达数年,耗费上千万元。


因此,寻找一处优质的矿泉水源并加以开采的成本高、周期长。元气森林就曾透露,品牌曾花费500多天找水,最终从200多个水源地中仅选出了5处符合标准且可以使用的水源地。


据公开信息,目前农夫山泉在全国拥有水源地约12个,百岁山拥有水源地7个。


而水源地的珍稀程度又一定程度上决定了高端水的定价,其中也囊括了开采和运输成本。


接下来,就是“卷”价格。无论是进口高端水还是国产高端水,过去标榜品味和格调的标签之一——高定价,目前也开始有所松动。


「摩登消费」走访发现,在北京立水桥麦德龙会员店,依云天然矿泉水6*500ml装售价38.5元,平均单瓶价格为6.42元;在北苑某精品超市,330ml巴黎水售价为6.9元。


此外,在北京某盒马鲜生,250ml圣培露天然矿泉水售价5.9元,且盒马还有多种售价在5元以下的小众天然矿泉水品牌。


由此可见,在传统渠道中,高端水售价10元以下占主流,远比进口高端水初进入国内市场时大几十元的定价更加亲民。



“高端水成本主要包含生产成本和运输成本,国外进口高端水运输成本高,所以价格也更贵。”泉四表示,随着技术进步,运输成本会逐渐下降,且水产品的毛利很高,成本还有一定的下降空间。


在她看来,过高的定价会限制品牌的市场规模。大多数品牌也在摸索价格区间,“说不定薄利多销更适合自己,这些水厂都在价格和市场规模中间寻求某种平衡。”


对于认可高端水概念的消费者来说,选择产品时更多是出于对某种品牌口味的喜爱或是一种“消费惰性”,即哪种水渠道铺得最广就买哪种水。


在后一种消费习惯驱使下,农夫山泉可能就要吃暗亏了。


据「摩登消费」观察发现,在同一个货架上,农夫山泉高端水系列产品铺设的区域不如普通瓶装水的空间大。这也意味着,农夫山泉目前仍会给旗下低端产品留出更多渠道空间。


图 / 麦德龙会员店农夫山泉产品堆头


对于软饮产品来说,渠道始终称王。


农夫山泉就曾对挑战者元气森林发起渠道“封锁”。2021年,农夫山泉与元气森林掀起一场“冰柜大战”。


根据新浪科技报道,线下零售门店将一瓶农夫山泉气泡水陈列在元气森林冰柜中,就可以获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶瓶数为48瓶,而赠品费用将主要由农夫山泉厂商提供。


根据界面新闻报道,2015年初,农夫山泉在T8、外滩源壹号等上海12家高端餐厅进行产品投放,这些餐厅的人均消费在300至600元不等。


现如今,不仅这些高端渠道难见农夫山泉身影,在佐餐这条路上,已有圣培露、普娜等强势竞争者。


相比之下,进口高端水更深谙渠道经营的奥义。


例如,VOSS是“黑珍珠餐厅指南”的首款官方推荐用水;普娜矿泉水进入高端餐厅成为佐餐标配;在五星酒店lounge和房间餐吧,依云和巴黎水往往是更为常见的矿泉水产品。


图 / 上海某五星酒店lounge餐柜


“特别高端的矿泉水基本上都是从‘特渠(特殊渠道)’起步,这不一定需要多大的盘子。”泉四表示。


她进一步解释道,不同于超市、便利店等传统渠道,高售价的矿泉水只需要卖给愿意消费它的人就好,品牌不需要大规模的销售团队,只需要攻下和产品匹配的渠道如酒店、会所、机场等,培养起品牌知名度和忠诚度,生意就能转起来,毕竟高端水利润非常高。


“进口水很少能打到3元钱,而国产3元水的竞争主要还是在夫妻老婆店这些分散渠道,而这些渠道考验的是销售团队的铺货能力。”泉四补充道。


在传统渠道铺货,对农夫山泉来说驾轻就熟,但对于更高端的渠道,农夫山泉恐怕就要为其他品牌让路了。


03
瓶装水的天花板


中国瓶装水生意曾经贡献了不少“造富神话”。


2012年,宗庆后靠卖水再次成为中国内地首富,甚至超越一大批互联网大佬。十年后,农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒以623亿美元的财富值蝉联榜首。


在5月16发布的《2023新财富500富人榜》中,钟睒睒以4562亿身家位居榜首。


根据农夫山泉财报,公司毛利长期保持在60%左右,因此农夫山泉也被业界戏称为“水中茅台”。


但农夫山泉虽然称霸2元瓶装水,但这门生意距离天花板已经越来越近了。


农夫山泉2022年财报显示,公司包装饮用水产品业务的营收为182.63亿元,营收占比为54.9%,比前一年57.4%的占比有所下降。


从增速上看,2022年包装饮用水营收同比增长7.1%,而2021年的同比增速为22.1%,增速明显下降。且除了农夫山泉茶饮料的增速超过往年同期,其他品类增速明显减缓。


不仅如此,报告期内,农夫山泉毛利率则由2021年同期的59.5%下降至57.4%,这主要是由于国际原油价格变动导致PET(包装瓶材料)采购成本提高。


农夫山泉一度利用涨价手段来对冲成本上涨。


2月1日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业内流传。根据《通知》内容,农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价,由此前的20元/桶提高至22元/桶,涨幅达10%。


虽然桶装水消费黏性高,但涨价并非长久之计。即使茶饮业务增速平稳,农夫山泉仍需在核心水产品上开辟第二条增长曲线,夺回主动权。


“农夫山泉的营销和渠道能力比较强,2元水仍然是集团的基本盘。”泉四表示,而旗下高端水长白雪运营不过2、3年时间,交易额有限,但这也符合水产品的增长规律,“农夫山泉仍然需要花时间去培养长白雪。”


相比之下,进口高端水不仅在水源上更有优势,其在讲述品牌故事方面显然略胜一筹,使之具有与产品定价相匹配的文化价值,成为某种社会符号。


依云水背靠阿尔卑斯山,讲出了矿泉水治疗肾病的神奇故事;巴黎水与酒吧文化结合,成为鸡尾酒的主要配方之一,颇受新潮艺术家和知识分子青睐;VOSS则通过网络营销,成为网红社交货币......


而农夫山泉还能讲出更多高端水的故事吗?目前来看,农夫山泉在这方面是相对较弱的。


“更贵的水需要强有力的噱头来曝光给想要消费产品的人,高端水需要关注度和讨论度,但生意盘不一定会特别大。”泉四表示,对进口高端水来说,讲故事营销是已经验证过的有效的增长手段,因此这种手段也被应用到了国内市场。


从客观层面来看,农夫山泉的营销能力并不弱,但是否要靠同样的方法将生意做起来?答案恐怕是否定的。


毕竟,3元水再使劲做创意、做营销,也不过是一个常规产品,做不出多少新意,农夫山泉高端水还需要寻找更适合自己的路径。


*文中题图来自农夫山泉微博。


创博会2024 食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

摩登消费
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面