浮华退却，一切都在回归最朴素的商业逻辑，能赚钱的品牌才是好品牌。传统观点一直将品牌资产价值或财务价值列为品牌价值的核心指标，精打细算的新茶饮品牌价值几何？除了从门店数量和开店速度上看出发展势头之外，背后的经营模式和供应链能力也是价值评估的关键。

成立于1997年的蜜雪冰城已经低调开出了两万多家门店，成为第一家营收破百亿规模的茶饮品牌。与定位在高价格段的品牌不同，蜜雪冰城4元一杯的柠檬水、2元一个的雪王冰淇淋很亲民，这家五环外的“草根”品牌，凭借什么成为连锁茶饮的超级品牌？

近三年来，蜜雪冰城盈利能力逆势上升，2021年归母净利润达到19.1亿元，归母净利率达到18.5%，近三年均值为16.4%，吸金能力一流。

与走直营模式的品牌不同的是，蜜雪冰城的生意本质是薄利多销的toB加盟模式，依靠向加盟商销售食材及包装材料赚钱。

因为无需考虑门店租金、人力、客流量等刚性成本，蜜雪冰城财务风险较低，盈利能力也更为稳定。只要开店，有供应商来进货，就可以稳赚不赔。中泰证券研报指出，蜜雪冰城食材及包装材料销售在主营业务收入中占比超85%。

做好to B生意并不简单，蜜雪冰城的成功源自其深耕十多年的供应链闭环。

2008年三聚氰胺事件爆发，受影响的供应商波及蜜雪冰城业务，自此之后，蜜雪冰城开始思考自建供应链。从2012年起，蜜雪冰城成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料自产化。

现在，蜜雪冰城向上游采购乳制品、糖类、植脂末、水果等原材料后，再经过自家调配、包装等标准化处理，最后投入至加盟商端销售，基本实现了公司现制饮品、现制冰淇淋等核心食材的自给自足。

除了食材自加工外，蜜雪冰城还将履约服务标准化，让供应商不愁进不到货。2014年门店数破千家后，蜜雪冰城在河南焦作建立物流园，附赠全国免费配送服务，支持加盟商省外开店。根据招股书，蜜雪冰城目前已在河南、新疆、浙江等22个省、自治区和直辖市建设了仓储物流基地。原材料自给自足加上全国包邮，直接提升了蜜雪冰城门店响应速度、效率。

在供应链建设完备的基础上，赶上新茶饮爆发的风口，蜜雪冰城狂飙起来。2019年~2022年，蜜雪冰城加盟门店数量增长较快，从而带动直营业务收入的快速增长。截至2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟门店 22,229 家、直营门店47家。

门店数量的增加意味着更高的品牌渗透率，每家门店都像一个广告牌，有利于品牌推广。伴随着消费者增多，蜜雪冰城在原材料上的议价能力也越来越强，这样一来，形成正向循环，持续压缩成本，薄利多销，有业内人士感叹“蜜雪冰城的价格山寨不了”。在新茶饮行业的中低价格段，蜜雪冰城已经凭借供应链和to B模式，形成了较高的品牌壁垒。

蜜雪冰城不光在供应链建设和管理上硬实力出色，营销力也相当出众，以雪王为核心的品牌超级符号的塑造和传播，帮助蜜雪冰城完成了知名度的大幅度提升。

当你看到一个符号就会不由自主联想到一个品牌时，这个符号就能被称为“品牌超级符号”，麦当劳的M、耐克的对勾、美团的黄色袋鼠、蜜雪冰城的吉祥物雪王都是超级符号。

超级符号有什么特殊意义？营销专家沃尔勒曾说：“如果品牌名称是被人记住的那张脸，品牌吉祥物则是与消费者产生情感关系、可以紧紧抓住消费者的手。久而久之，消费者就会同品牌建立更为深层次的情感连接，大大降低品牌与消费者的沟通成本”。

在信息大爆炸的传播环境下，品牌需要用最有效的方式被消费者发现、记住，这正是超级符号的独特能力。

2018年，蜜雪冰城推出了全新的品牌形象“雪王”——极简的笔画、简单的红白配色拼凑出雪人的形象。因为形象过于简陋，在刚推出之时，不光被蜜雪冰城自家设计师嫌弃，甚至招致很多加盟商不愿更换新招牌。但事实证明，这个形象让蜜雪冰城的品牌符号焕然一新，被更多人记住。此后，雪王不仅出现在门店装潢和产品包装上，还活跃在线上线下营销活动中。

与超级符号雪王同样让人难忘的还有给全网“洗脑”的品牌主题曲。2021年6月，蜜雪冰城在微博、B站上线了《蜜雪冰城主题曲》及中英双语版MV。这首歌改编自19世纪美国经典民谣《Oh，Suzanna》。和超级符号极简的理念异曲同工，《蜜雪冰城主题曲》歌词只有13个字——你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。旋律琅琅上口，令人记忆深刻。

心理学上，具备音符持续时间长、旋律简单、速度快等特点的音乐，更容易让人上头。就像一只挥之不去的虫，萦绕在脑海中，产生“认知瘙痒”的感觉，故而被称为“耳虫效应”。

蜜雪冰城的logo与主题曲过于简单、朴素，外界有人认为这会给受众留下低格调的品牌印象。事实上，“洗脑”式营销不仅有利于品牌形象的广泛传播，而且迎合了下沉市场主流消费人群的喜好，助力蜜雪冰城在全网“出圈”。

蜜雪冰城以两万多家门店的规模稳居新茶饮品牌第一梯队。艾媒咨询的报告显示，中国现制茶饮的市场规模由2016年的291亿元增长至2021年的2796亿元，年复合增长率为57.23%，预计到2025年，中国现制茶饮的市场规模将进一步扩大至3749亿元。在现阶段，供应链能力决定了品牌天花板的高度，而开店速度决定了增长速度，蜜雪冰城只要持续开店，品牌价值就还有提升空间。

蜜雪冰城将国内模式复制到了海外。2018年，蜜雪冰城海外首店落户越南河内，并随后逐渐向印尼、菲律宾、澳大利亚和日本等国家扩张。

由于各国的政策、经济和文化截然不同，本土化经营是“出海”的一大挑战。强于供应链的蜜雪冰城在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地，在中国香港地区、印尼、越南设立公司，经营进口水果和当地加盟经营业务。可以看出，点供应链的完善，海外也将是蜜雪冰城不容忽视的增长曲线。截至2022年，蜜雪冰城海外门店数已突破1000家。

此外，蜜雪冰城以同样的逻辑进入咖啡行业。2017年，蜜雪冰城成立咖啡品牌幸运咖，延续平价打法。咖啡赛道是近年来消费领域的主要战场，幸运咖在成熟供应链加持下已初具规模，门店数量达到2000家左右。幸运咖总经理邱腾宇曾公开透露，某四线城市幸运咖店铺单日营业收入突破1.6万元，出杯量在1500杯以上。

蜜雪冰城创始人张红超是一位务实的企业家，他不想做星巴克的门徒，只是力求服务好大多数中国人最朴素的茶饮需求。但是愿景以经营为基础，一切都要回归商业经济的本质，只有活得好、活得久才能服务好消费者。

在新茶饮行业，很多新品牌的生命周期只有1到3年，这是一个令人不安的数据。因此，我们需要沉下心来先思考什么是品牌的核心价值，如何找到并建设自己的长期竞争力，才能在快速发展中走得更远、更稳。