文：吴婷

来源：嘉宾商学（ID：wetalkTV）

今天的案例，婷姐要给你拆解一家创下纪录的消费企业：它把一个大单品做到超过50%市场份额，并且在20年里保持优势无法被撼动，甚至成为了品类的代名词。这款产品大家都吃过：洽洽瓜子。

那么问题来了：在休闲零食这个集中度非常低的赛道里，在一个看起来没有多少技术含量的瓜子细分市场上，为什么有一个产品可以做到几乎无可替代？

前不久，我带领我们嘉宾派企业家同学走进了洽洽瓜子，向创始人、董事长陈先保取经学习，发现洽洽的“创新力”真的是渗透到骨子里的制胜秘诀，它不是口号和产品，而是方法论和绩效。这节课也被我们的学员TCL科技集团COO王成评价为“让他收获最大的一节课”。那我们就来看看“中国炒货第一股”洽洽是怎么创新的。

嘉宾派访学洽洽食品

我认为首先是产品形态足够创新。

葵花籽这个小吃是我们中国最古老的休闲零食之一。嗑瓜子这个过程符合我们大脑的多巴胺奖励机制，但我们对它又爱又恨。为什么恨呢？因为传统的瓜子都是炒制的，用盐、香料等调味品，还有为了让它均匀受热，所以炒制过程中需要用沙子。所以大家普遍在吃瓜子时，体感是“有点上火有点脏”。

那陈先保团队怎么解决这个痛点呢？创新。他参考南瓜子和西瓜子的制作办法，变炒为煮，先用盐和香料煮，把味道煮进去，再进行烘干，过程中甚至还添加了中药，防止上火。这是个颠覆式的创新，一下就击穿了这个产品的用户痛点。仅凭这一点，洽洽就足以改变整个行业。

在洽洽开启“从瓜子到坚果”的第二曲线时，它也立足于产品创新，“掌握关键保鲜技术”，这是最打动食品消费者的一句话。但这，都只是第一步。

第二步是品牌形象的创新。

瓜子这个产品一直以来给人的形象是什么呢？传统、低端，特别是20多年前，在菜市场用斤称回家慢慢吃，吃到差不多可能就扔了。那洽洽呢，20多年前就选择了一直沿用到今天的牛皮纸包装，显得卫生有质感，同时又很民族感，红色的袋子，手写体的品牌标识。当然在今天我们环保意识越来越浓之后，才能发现它的第三个好处，就是很环保。这种超前“国潮”“可持续发展”等理念，是让洽洽保持领先的一个无形的护城河。今天洽洽的第二曲线大单品“小黄袋”，也依然保持着这样的创新思路，已经成为了年销售12个亿的大单品。

第三创新我认为是渠道的创新。我们前面讲过卫龙（吴婷：卫龙辣条上市，说说大单品的经典打法），讲过农夫山泉这些案例（吴婷：左手农夫山泉、右手万泰生物，中国首富炼成记）。我总说的一句话就是，海陆空要三军齐发，超级品牌是空军，还需要超级渠道这种地面军的赋能，才能打出立体的胜仗。

那么洽洽是怎么创新地使用好渠道，渗透到全国数以百万计的终端的呢？

在洽洽成立的初期，陈先保就采用了最简单且直接的方式，给钱。他们发起了一个名为“开箱有礼”活动，把每箱货里都装入了1~50块钱不等的“礼金”，开了箱就能拿到。不论是哪一级，拆了箱子就能拿钱。这看起来简单的一个小动作，其实是对人性的准确拿捏。在当时，全国各级经销商的铺货动力迅速被点燃。逐步的，洽洽建立起了以1000多个经销商渠道为基础的全国销售网络，覆盖到了300多个万个零售终端。

到今天，洽洽在一二线城市的渗透率已经超过了70%，三四线及乡镇也有40%的渗透率。我想这是很多零售业同行们梦寐以求的数字。

洽洽食品董事长陈先保在嘉宾派授课

以上，我说的技术革新也好，品牌的创新也好，渠道的精细运营也好，这些都能够解释洽洽为什么能在一开始就取得成功，但是无法回答它是如何越来越无法被超越的。

这个问题的答案，就是我要说的第四点：产业链和管理的系统化创新。

你可能无法想象，一个瓜子界老板，居然有包括科技进步奖在内的20多项国家创新奖项和200多项专利。这些专利从最下游的数字化营销覆盖到最上游的育种与种植技术。

在企业管理上，洽洽把创新文化融入到了绩效考核中，真正把“创新精神”落地成了“创新任务”：在洽洽公司的墙面上，我看到贴满的不是标语，而是公司内部各种年度创新奖项表彰，一个管理层率领的团队如果连三等奖都没拿到，那么管理层是要在绩效上被扣分的。我想，正是因为此，每个洽洽人都在为“明天如何比今天更好”而步履不停、思考不止。

今天，中国食品消费仍然低于全球平均水平，但我们已经开启了高质量发展之路。另一方面，目前这个领域的市场集中度是很低的，我们尚未出现类似玛氏、亿滋、费列罗这样的超级企业，其实我们的空间还很大。