日本“低欲望”消费启示录:从消费变迁到价值重塑

新腕儿
2023.06.02
在一系列消费细节中,我们能更清晰的分析洞见到具备强劲增长力的品类赛道。

文:怜舟

来源:新腕儿(ID:bosandao)


引言


日本真是个神奇的国家。


年轻人们对生活和未来已经几乎没有欲望了。


先来看一组数据。在2017年底时,日本厚生劳动省公布的数据,日本新生人口数只有94万。


再创新低。


而当年,日本同期死亡人数达到了134.4万人。


日本自然人口减少了40万人。


当年日本的新生人口数走向低谷后,整个消费社会一度低迷。


新腕曾写过一篇《浪潮退去:泡沫破碎后,日本消费产业如何走出低潮期?》,文章中阐释了日本的消费世界已然走进低潮。


以目前来看,仍没有丝毫复苏的迹象。


自然灾害、疫情……是引致日本进入第四消费社会的重要一击。


新腕儿(ID:bosandao)新阅读了《疫情对日本食品饮料行业影响分析(一):管控解封后消费需求呈N字型复苏》。这份研报核心分析了日本在疫情之后,食品饮料行业的整个消费经济走向。


我们可以以日本社会现象、人群特征等社会因素来理解日本消费,也可以从疫情对日本的打击和影响来理解,时下的日本经济究竟走到哪一步?


请继续往下看!


01

新冠中的日本


三年新冠,让日本消费者和整个消费市场都经历了一场难忘的迭代成长。


难熬的三年里,日本经历了7波疫情。


第一波发生在2020年1月29日至6月13日。


疫情突如其来,当时还都是原始毒株,病死率最高,达到了5.2%。


在后来的第二波、第三波疫情时,虽然同样还是原始毒株为主,但致死率明显下降了,由之前的5.2%下降到1%和1.82%。


越往后的疫情中,病死率在逐渐下降,直到第七波疫情,病死率只有0.12%。 



日本政府在疫情态度上,还算比较乐观。


先是在2020年4月7日,日本首相安倍晋三发布了“紧急事态宣言”。


在第一次进击事态宣言中,以东京为例,要求关闭大学、自修学校、驾驶学校等教育设施,还有像体育馆、保龄球这类体育设施,包括机会和展览设施、娱乐设施等。


不过,道路可以正常运行,水电、通信、物流、金融、医院等行业,都可以正常运行。


疫情后期越来越严重了,日本政府又陆续在2021年的1月8日、4月22日和7月8日,三个时间点各自发布了紧急势态的宣言。


在第二次紧急事态宣言中,日本政府在原基础上增加了对餐饮店的限制。


要求居民们尽量在晚上8点之后避免外出,同时,首次对餐饮业收紧监管要求,凡是提供酒类的餐饮店要将结束时间提前到晚上8点。


在第三次紧急事态宣言中,一个重要的信号是,消费项目被限制经营了。


据当时规定,东京政府对所有提供酒类的餐饮店实施停业措施。

不止如此,凡是经营面积超过1000平米的超大商业设施,除了生活必需品外,其他要求全部停业。


小型公开活动的现场不能有观众,交通工具也要在日常和周末减少班次。


监管重拳还在加大力度。


前后也就不到一个月,2021年7月8日,日本对整个餐饮业祭出全面禁酒令,要求监管地区的所有餐厅停止销售酒精饮料,重点措施的地区,在原则上也要求停售酒精饮料。


对于不配合的餐饮从业者,将通知金融机关来督促配合。


据资料显示,当时这项政策出台后,部分餐饮企业公然拒绝禁止提供酒类的要求。


在市场压力下,7月14日,日本政府无奈撤回了禁酒政策。



到了后来,在2022年2月9日的时候,日本政府在内阁会议上修改了政令,制定了一列“防止蔓延等重点措施”需要的必要条件等。


最后在2022年3月31日时,日本正经历第六波疫情,政府正式取消了所有疫情防控限制措施,一切恢复了应有的秩序。


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这里要讲到的是,在2021年2月颁布的修订《防止新冠状病毒传播特别措施中》,确立了防止新冠病毒传播的重点措施。


重点措施中包括,各地知事可以“请求”企业缩短营业时间,如果企业不遵守的话,则有权“命令”企业缩短营业时间。


为了权衡“请求”和“命令”两种措施力度,有必要的话,政府可以去现场检查。


但所有重点措施内,不能要求企业“停业”。


不少声音认为,日本对整个疫情的态度相对消极,也可以说是“佛系”。


他们呼吁居民自律式少出门,对企业的管控也都是弹性态度。


被外界戏称为“慢半拍”。


这种情况要分两面看。


一种原因是日本政治环境所致,分权制下,整个政府动员力分散,凝聚力缺失,以至于不能精准集中的调动各个体系的部门力量。


另一种原因,可能是国内比较得出的感受。


在国内强监管力度下,看到别国如此治理疫情的方式,会觉得很“佛系”。


02

疫后恢复消费元气


疫情导致经济活力下降,为了增加经济动力,日本推出一系列货币宽松政策。


2020年3月,日本央行推出以下三项措施。


首先是支持应对疫情融资的专项计划;


其次是,通过购买日本政府的债券,还同时开展美元资金的供应业务,进一步充足日元和外币资金。


最后,通过购买交易基金和日本房地产投资信托基金。


一系列货币宽松政策是有效的。


2020年6月时,GDP已经跌至谷底,同比下滑9%,是1956年以来最大程度的下滑。


而货币政策的拉动下,在2020年的12月时,GDP已经到疫情前的水平了。


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与此同时,日本政府还向居民们发放疫情补助金。


2020年4月,日本政府向全体居民没人发放10万日本的疫情补助金。


在7个月后的11月时,日本政府再次加强补助力度,向18岁以下的人群每人发放10万日元的疫情补助金。


还有包括爱知县、神奈川县、长野县等地方发放1万-5万日元的补助金。


 

日本居民的收入呈现小幅增长。


补助金一定程度上缓解了大家的生存压力。


2019年,日本两人以上的家庭可支配收入是703万日元,2020年和2021年,这个数据分别是731日元和726日元,相对于疫情前还增长了。


 

另一个细节是,在2022年1月-9月,日本两人成员数量以上的家庭可支配收入是519日元,同比增长4.9%。


在疫情期间,居民实际收入仍保持正常的增速,那么疫情管控的接触,对居民收入并不会成为提振的核心原因和手段。


虽然收入情况整体还比较乐观,但日本人们经历过多场重大灾害。


新腕在之前的文章《浪潮退去:泡沫破碎后,日本消费产业如何走出低潮期?》重点阐述过日本消费现状。


在2005年至今,日本先是经历了311地震,2万多人死亡,此事对整个日本人们的心态产生剧烈波动。


后来经历的疫情,日本居民消费欲望大幅下降,追求极简生活。


也有数据论证这一现象。


疫情初期,在第一次全国紧急状态宣言的时候,日本消费者的信心指数从2020年初的39.2,一度下跌至21.3。


后来的疫情补贴,实际上是政府的一剂消费强心针,居民们也的确因此重振了信心。


从下图看到,在2021年11月是,消费信心指数已然回到疫情前的水平。


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就在这个时候,日本CPI大幅上升,物价飞涨,居民消费水平再次下降。 


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消费者们更愿意购买日常耐用品。CPI还在持续攀升,日本消费者信心指数还在下降,直到2022年9月,居民消费信心已经跌落到疫情期间最严重的水平。


疫情的出现一定程度了公众的消费欲望。


在政府发放补助金后,日本家庭支出都在明显上升了。


包括汽车、纺织品、食品饮料、化工等项目的商业销售额除了在2020年4月出现了回落,2021年都在明显回升,直到2022年仍在增加。


在2022年3月,疫情管控彻底接触后,8月份时,家庭支出增速同比达到8.8%,是疫情以来最大的增速。


这样的变化走势能看出,日本的这剂补助强心针起到作用了,而正常的生活节奏,是消费增长的重要动力。


03

多阶段恢复中


疫情对日本的消费场景,都产生了很大的影响。


首先是人口流动问题。


从2020年2月开始,日本流动人口的减少,和2019年相比,同比下降62.9%。在第二次、第三次和第四次紧急事态宣言时,日本人口流动出现了波谷。


不过降幅没有第一次紧急事态宣言那么剧烈,波动有所收窄。



疫情管控解除后,用了3至6个月时间,日本人口流动人口逐渐回升,直到2022年6月的最后一周,流动人口已经超过2019年的水平。


尤其是旅游景区恢复速度最快。


10月11日之后,东京之外的46个道府县都在实施旅游住宿和消费优惠券等优惠政策,外加每人每天最高1.1万日元的补贴。


效果很明显,相对于2019年同期的人口流动量,宫崎县增长18%。


服务业受疫情干扰也很大。


在第一次紧急宣言时,2020年5月的日本服务产业销售额只有246万亿日元,同比下降23.2%。


而后的第二、第三、第四次紧急事态宣言时,仍在下滑。


疫情解除后,2022年3月至6月,日本服务业的销售额开始收窄。


然而,在第七波疫情来袭后,服务业降幅竟又再次扩大。


最后是餐饮业的影响,是最为明显的。


据日本餐饮协会统计,日本餐饮业的营业收入在2020年4月下滑了40%,在2021年和2022年,餐饮业营收再次回升。


日本政府在这时出台了旅游业扶持政策,开放外国人入境政策,餐饮业的营业额同比增长14.8%,相对于2019年同期增长5.5%,超过了疫情前的水平。


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消费端看似很积极,实质上,餐饮业受到很大打击。


据日本餐饮协会统计,日本餐饮店数量持续下降,在2021年2月出现波谷后,直到同年9月,跌幅才算放缓,在2022年10月时,日本餐饮数量较2019年同期下滑6.9%。


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这里要说到,其实日本政府在疫情期间会每天向商家提供6万日元的协助金,但消费量的减少,仍让企业不堪重负。


疫情期间,政府方面建议群众减少夜间外出,因此,尤其是居酒屋、晚餐类餐饮,受影响最大。


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也是因为这场禁酒令,人们在居酒屋、酒吧里的饮酒习惯,无奈转为居家饮酒。

在居酒屋门店闭店数量达30%的情况下,家庭酒类支出并没有减少。 



在2020年8月,居酒屋闭店率达到峰值


 

这点能直观判断出,即便不能去居酒屋喝酒了,人们改成在家里喝酒。

疫情改变了人们的生活习惯,在一系列消费细节中,我们能更清晰的分析洞见到具备强劲增长力的品类赛道。

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