文：愚完
来源：赢商云智库（ID：sydcxy2014）
“一边疯狂倒闭，一边疯狂开店。今天这家刚撤店，下一家明天就要进场装修……”
2023上半年，结构性复苏潮下，消费赛道冰火两重天，品类新旧交替，品牌失意者众。它们中有多少是熟面孔？酣战中颓态尽显，失意症结何在？
01
5大失意品类“比惨”
▶▶ 新中式烘焙：“双子星”暗淡，西式单品烘焙大火
上半年，新中式烘焙“双子星”，齐齐暗淡，成了这一赛道哑火的标志性事件。期间，虽泸溪河桃酥一举拿下首笔巨额融资，亦难掩资本及市场对烘焙赛道的重新冷姿态。
虎头局“蛇尾”收场：在社交媒体上被网友爆料“资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”，此后员工上门讨薪，办公室甚至被“搬空”；墨茉点心局收缩门店覆盖网络：3月关闭杭州最后一家店，6月武汉15家门店全数关停，官方回应“品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，主动退出外部市场”。
◎图源/小红书@墨茉点心局
于新晋网红烘焙们，热潮退的确实有点快。不久前，它们还被称为“机构抢不进投资”的品牌，现在已浮现一道道硬伤——“表”、“里”分野，标榜“中式糕点”，卖得最好的几款点心却是麻薯、蛋糕卷等西点。高度同质化的国潮营销配方，也仅落在门店、包装上。
中式烘焙“急冻”，西式单品类烘焙大热，如恰巴塔、贝果，到生吐司、提拉米苏、巧克力派等。
◎图源/纽约贝果博物馆大众点评
以贝果为例，“贝果界天花板”纽约贝果博物馆，落地上海新天地，首日营业10分钟就排队限流；开在上海热门打卡地田子坊的Bagels&Schmears Cafe，早上7点开门迎客，一上午人满为患。
只是，这些单品烘焙能否从网红撑到长红，仍需时间验证。毕竟，能抵挡住潮起潮落的品牌始终是少数，如同鲍师傅创始人鲍才胜的一句评价：烘焙行业有一个怪理论，5年洗牌一次。
▶▶ 休闲零食：巨头渡劫，零食集合店新秀起飞
折戟潮与融资潮同时发生的洗牌剧情，同样在休闲零食品类上演。
上半年，曾高歌猛进的品牌a1零食研究所关闭八成门店，四大零食巨头也集体出现卖不动的疲态。
一季度，“良鼠洽伊”四家零食巨头一共少卖了近20亿元。其中，老大良品铺子营收为23.85亿元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠卖了19亿元，同比缩水38.48%；老三洽洽食品营收同比减少6.73%；老四来伊份营收同比下降7.8%。
实际上，传统零食巨头们的业务天花板近年早就露出了苗头。消费者们不买单的理由指向两处：
重营销轻研发，“又贵又难吃”成通病。网红出身的三只松鼠、一直营造高端场景的良品铺子，产品包装大做文章，热衷邀请明星代言，营销费用居高不下。相反，二者的研发投入少得可怜，2022年投入占营收的比例分别为0.53%、0.54%。难以满足消费者不断提高的需求和口味偏好，成了零食巨头们的一大挑战；
盲目攻城略地遭反噬，品控、成本问题爆发。品控相关负面新闻屡见报端，吃了教训的三只松鼠宣布，门店规模化、粗放型发展存在问题，公司将暂停扩张，关停不良门店。
零食巨头集体“渡劫”，却不影响这一万亿级的赛道引各方竞逐，新秀玩家代表——零食集合店，凭量贩性价比、丰富SKU、总部直采直供、运营效率突出等优势，专攻下沉市场，以社区为单元，满足消费者“最后一公里”的日常需求。
◎图源/赵一鸣零食官博
上半年，多家零食地域龙头显露高光。川渝起家的零食有鸣拿到B+轮融资，发家于江西宜春的赵一鸣零食获得1.5亿元A轮融资。此前，长沙品牌零食很忙更是拿到了2.4亿元融资，规模突破3000家。扎根福建的糖巢也已将门店开至江西、贵州等地。此外，好想来、好幸福、戴永红等相对体量较小的中型零食量贩店也在不断扩张，规模均已超过500家。
▶▶ 明星餐饮：全面崩盘，集体退潮
本就颓势明显的明星餐饮，上半年迎来了全面崩盘。
陈赫投资创立的贤合庄卤味火锅，北京、广州门店全部关闭，截至5月11日全国门店仅剩下近200家，不及巅峰时期的四分之一；关晓彤也因天然呆非法开放加盟被加盟商告上法庭，屡登热搜。被称为明星餐饮“遗珠”的烧江南烤肉（由黄晓明投资创立）、辣莊重庆老火锅（由包贝尔投资创立）也未能幸免，前者关闭了北京四家门店，后者大部分门店已歇业。
明星餐饮的全方位崩盘，始于粉丝劝退，终于加盟商“割不动”。漏洞重重的掘金游戏，再也没有人愿意砸钱“陪演”。
吃流量红利赚钱的时期已过去，产品服务是根本。明星给餐厅站台、和粉丝互动的效果周期越来越短，带给门店的客流也一天不如一天。再加上缺乏运营基本功的明星餐饮店，服务差、食安等问题频发，复购成难题，想要靠明星光环赚快钱已经行不通；
加盟店本质上是单打独斗的经营单位，运营脆弱。明星餐饮店往往没有长期运营目标，加盟商以为明星会与餐饮品牌“共进退”，实际上很多明星偷偷地与餐饮品牌做切割，损失只能加盟商自己扛。如今认清这一风险的加盟商，不再盲目下注。
事实上，明星做副业并非完全走不通。参考明星潮牌赛道，上半年，白敬亭主理的GOODBA落地线下首店，因定价合理、质量过关、实用性够强，获好评无数。充分利用明星IP引流，同时也加强基础运营、产品创新来承接住流量，明星餐饮或能打破“短命”魔咒。
▶▶ 老牌服饰大佬：疲态尽显，“瘦身”求快
老牌服饰巨头，日子也不好过。
仅今年一季度，太平鸟关店数量高达330家，其中仅PEACEBIRD女装就关闭了162家门店；海澜之家关闭了206家门店，净减少98家；雅戈尔关店103家，净减少89家。
此外，截至2023年3月31日的全年财报显示，波司登一年内关闭了近400家低效店。
惨伤更重的，还有潮流前线母公司*ST搜特，因近3年日均亏损超60万元，即将被强制退市。
◎图源/太平鸟官博
曾制霸一方的服饰大佬们，为何集体失意？
关店求生，优化低效渠道成主流选择。疫情三年营生不易，“臃肿”渠道亟待调整。一方面，优化成本结构，见效最快；另一方面，“开大店、关小店”、铺设高端门店成新战略；
产品力不足、模式老化，受新兴品牌围剿。太平鸟产品力频频受到外界质疑，包括陷入设计抄袭、虚假宣传等舆论风波；而主打中低端市场的潮流前线，不仅产品逐渐与年轻人审美脱节，上新速度也被手握柔性供应链的新品牌“吊打”。
事实上，不管是大规模地关闭低效能店铺，还是放慢拓店节奏，服饰巨头们已在承受盲目扩张的代价，且均在积极寻求更稳健的路径。
▶▶ 商超/家居巨头：转型难赶市场变化，闭店止血
近日，宜家中国内地唯一一家城市店——上海静安城市店，结束“试点”，引来一片哗然。宜家为接近消费者所尝试的店型，从PUP（宜家订货中心）、购物中心店，到城市店，均已停止运营，这意味着宜家进入市中心的尝试都失败了。
除了家居行业，一众耳熟能详的连锁大超市也在剧烈收缩，加速淡出。2023年以来，家乐福中国内地首店关闭；永辉超市延续闭店策略，江苏多地门店接连关张；继关闭广州、深圳、武汉等地门店后，永旺超市告别营业15年的北京市昌平店。
革新自救多年，商超卖场巨头们鲜少奏效，原因何在？
购物渠道变得多元，商超卖场缺少“非去不可”的理由。送货上门的电商、高体验的山姆等仓储会员店、1公里范围内的便利店、社区团购等，不断吸引年轻人和中产客群；
转型速度难赶市场变化，缺点被放大。在云购物普及的今天，永旺超市线上线下数字化系统配套姗姗来迟；永辉与家乐福在仓储会员店转型上，仍处于探索阶段，供应链能力、商品力均有待提升；于宜家而言，“市中心”门店的尝试，也受“蓝盒子”的固有范式所累，消费者对缺少休闲功能的宜家接受度并不如预期高。
02
失意品牌反思
纵观这批“走下坡路”的失意品牌们，虽品类、赛道各异，却有着相似的症结与困境。
▶▶ 失意共性一：头顶“初代网红”标签，难显当打风范
本次失意品牌名录中，最具共性的标签是，初代网红。
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