文：楪祈
来源：调料家（ID：zgtlj2019）
2023年几乎是所有行业热切期盼的转折之年，调味品行业也不例外。
2022年，调味品行业承压。根据工商数据显示，共有14862家新注册企业，同比下降58.4%。其中，调味品制造企业占比28.9%，达4301家。2023年上半年，在国内整体经济环境的影响下，调味品行业开始复苏，不过进展并没有达到预期。尽管如此，与调味品制造相关的企业工商注册量还是出现了增长。根据中国调味品协会大数据信息中心对国内调味品企业工商注册量的跟踪统计发现，2023年上半年，国内调味品制造相关企业工商注册量为2849家，同比增长60.8%。这表明对比前两年，调味品行业在逐渐恢复的同时，竞争也日益激烈。而面对这一局面，寻求新的增长曲线成为调味品企业的当务之急。事实上，在被寄予厚望的2023年，有不少企业感受到了消费的谨慎，也体会到了生存的压力。其中，增速放缓成为整个行业所关注的重要问题。因此，如何超越同质化、寻求新的增长曲线成为企业未来发展的关键问题，而不同企业的发展及其追求的增长点又存在着显著差异。这种差异性不仅仅是基于企业所处的市场地位，还与其核心竞争力、创新能力以及战略定位等因素息息相关。因此，对于行业其他入局者来说，从龙头企业的发展及其追寻增长的新方向中汲取灵感，可以帮助自身抓住更多未来行业发展的机遇。拿酱油举例，酱油作为消费者日常刚需、国内渗透率最高的细分调味品品类，其竞争早已达到白热化程度。根据中国调味品协会的数据，过去五年中，调味品整体增速为7.9%，酱油的增速仅为7.3%。
可以发现，酱油龙头海天味业在这样的背景下也免不了增速放缓。据海天味业财报显示，2018-2022年，海天味业营业收入分别为170.34亿元、197.97亿元、227.92亿元、250.04亿元和256.1亿元；营收增速分别为16.8%、16.22%、15.13%、9.71%、2.42%；净利润分别为43.65亿元、53.53亿元、64.03亿元、66.71亿元、61.98亿元；净利润增速分别为23.6%、22.64%、19.61%、4.18%、-7.09%。
值得一提的是，2023年半年度，海天味业实现营收129.66亿元，同比下降4.19%；实现净利润30.96亿元，同比下跌8.76%。而这是海天味业自2014年上市以来首次出现营收和净利润双降的情况。而曾凭借“中国酱油第一股”登上百富榜的加加食品也在近些年同样后劲不足，2018-2020年，加加食品业绩增速开始放缓，营收分别为17.88亿元、20.40亿元、20.73亿元；净利润分别为1.15亿元、1.62亿元、1.76亿元。2021、2022年加加食品净利润分别亏损7963万元和8016万元。其中2021年，第一大支柱产业酱油毛利率仅为27.18%，同比下滑7.76%，且营收仅8.61亿元，同比下滑15.39%。而2022年和今年上半年，加加食品的酱油品类分别实现营收8.71亿元和4.12亿元，分别同比增长1.23%和-7.49%。
另外，除了酱油，“醋业老大”恒顺醋业在2018年以前，其扣非净利润增速基本能保持每年20%以上的增长，但是自2019年开始，公司的扣非净利润增速就没有超过15%。连行业龙头企业都难以幸免，部分企业的情况或许更为惨烈。因此，对于增速变缓、竞争加剧，企业都无法坐以待毙，开始实施一系列措施。02
顺“市”而为
就目前来看，调味品行业越来越追求多元化及创新，而要保持增长且令消费者“耳目一新”，寻找新的增长点开始成为大多数调味品企业的共同追求。不少企业也为此付诸努力，想办法挤进复合调味料赛道中，并不断推出以公司经典产品为基础的新品以追求企业的快速增长。比如文章上述提到的海天味业，其青花椒烤鱼和金汤酸菜鱼两款预制菜产品已于今年上市；而恒顺醋业则表示，将以2023年为变革元年，加快“恒顺醋业”向“恒顺味业”的跨越，设立全资子公司江苏恒顺复合调味品有限责任公司，进军复合调味品领域，推出红烧肉和酸汤肥牛料理包，并募资建设10万吨的复调产能。
另外，天味食品锚定B端，以团餐特渠作为切入口，试水进入预制菜业务，并将预制菜定位为“第二增长曲线”；仲景食品在8月提出，预制菜有发展前景，公司对预制菜的有研发的设想......而“增长曲线”的道路并非只有这一两条，为何企业都纷纷入局复合调味料、加码预制菜？首先，今年出台的两则关于预制菜的中央文件意味着预制菜市场将迎来新的发展机遇。政府提出加强对预制菜行业的规范和推广，无疑为调味品企业提供了更广阔的市场空间和发展潜力。而预制菜消费需求的增加将直接刺激调味品市场的增长，为企业带来更多的商机和利润。因此，不少企业有了在预制菜赛道持续发展的信心。
值得关注的是，不少企业已经“吃到红利”。或许这也会开始让其他调味品企业“蠢蠢欲动”。比如安井食品于八月披露的半年报显示，安井食品的速冻菜肴制品板块占比逐步增加，并首次超过鱼糜制品成为营业收入占比的榜首。预制菜肴作为安井食品的第二增长曲线已初见成效。另外，复合调味料则是多元化消费需求、研发创新和差异化竞争的关键，亦是大势所趋。综合来看，越来越多入局的企业其实也都是顺“市”而为。03
欲速则不达
不过，一味入局复合调味品、加码预制菜对企业来说就能高枕无忧了？答案是否定的。城市效率的提升带来了预制菜的崛起，这是消费者生活方式变迁的必然结果，众多企业争相分一杯羹的复合调味品赛道也竞争激烈。不论是不断涌入的竞争对手，还是市场规模不断增长，都充分反映了市场的火热。然而，机遇与挑战并存。当前消费者对于预制菜的态度存在两级分化，包括口味还原、食品安全等挑战。另外，市场竞争激烈也意味着企业需面对价格战的挑战，为了保持竞争力，不仅需要控制成本，还需要提供具有性价比的产品。显然，顺“市”而为没有错，但要冲过独木桥成为最终的胜者，还需要有更多独立的思考以及更加精细的耕耘。
因此，学会运营新渠道、借用数字化工具、在新渠道中积累品牌认知和声量，完成向精细化运营模式的转变是企业要思考的重要问题。
不少调味品企业已经认识到这一点，开始加大广告、媒体板块的投入，利用新的数字化工具进行运营。
比如莲花健康在各大线上旗舰店正式启用数字人直播模式。通过AI内容生成、AI数据和AI客服服务，可以7×24小时直播，使运营工具更加智能化、数字化。而事实证明，这样的方式是有效的。根据莲花健康2023年一季度报告显示，新零售板块销售收入同比大增73.70%。莲花健康表示，数字人直播模式的深入运用，进一步降低了运营成本，提升直播效率和品牌曝光度，打造高效、可持续的直播新模式，为新零售业务注入新的增长动力。然而，仅仅依靠媒体投入、科技创新是不够的，对于调味品行业来说，更重要的还是加强企业基础工作和核心竞争力的培养。首先，具有核心竞争力的大单品仍不可或缺，过于依赖推出大量的新品并不完全可取。只有拥有具有独特性和高品质的产品，才能在市场上赢得竞争优势。
其次，为了提升品牌的影响力，需要加强品牌建设和消费者沟通。建立长期稳定的品牌形象，通过有效的沟通手段与消费者建立紧密的联系，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。欲速则不达。要实现真正的增长，注重产品的长期积累和沉淀亦不容忽视。只有通过持续不断地改进和优化现有产品，深耕市场的不同层面和细分领域，才能为品牌建立起竞争优势，并实现稳定可持续的增长。
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