文：高远
来源：第一财经
近年来，在全球化趋势下，国内外的经济形式对投资产生了重要影响。私募股权投资作为支持创新创业和实体经济发展的重要力量，在产业转型升级、支持科技创新技术方面扮演着越来越重要的角色。
北京基金业协会联合第一财经共同推出《创投新势力》视频访谈节目，邀请国内顶级机构中青年投资人，透过投资人前瞻视角，记录并见证未来十年中国经济高质量发展。聚焦创投新势力，阐述投资理念，分享投资案例。青山资本作为专注消费投资市场的一线天使投资机构，创始人张野受邀参加并分享了自己的洞察和观点，以下内容为访谈实录。全网“达人”数量破500万，增速远超商品品牌数量的增长是为何？第一财经 高远：感谢张总接受第一财经专访，青山资本发布的2023年中消费报告当中有几组数据引起了我的关注，一组是全网的“达人”数量达到了500万人，在这当中，2022年仅在抖音平台上的“达人”数量的增长达到了114%，而同样前提条件下，商品品牌数量的增长只有7%，您怎么看待这一数据？对于您投资消费赛道它的启发又是什么？青山资本 张野：对，青山资本的消费研究报告在过去几年还是获得了很多朋友们的喜欢，我们今年推出的年中报告主要是在讲依托互联网平台工作或生存的人，他们的一些群体特征和一些单体的特写。
我们对网约车司机、外卖小哥、程序员、达人等等分别做了分析。关于“达人”方面采取了字节跳动的统一说法，是粉丝超过1万以上我们把他们称作“达人”。在这一定义下，去重之后的结果是全网“达人”大概有500万人左右，增速非常快。很多“达人”甚至是消费者的生活百科全书；或者是人生观、价值观指南；还能帮助消费者去做很多决策；甚至代表消费者去提出新需求和要求。所以，“达人”已经不再是一个品牌营销工具，而是一个引领着社会知识、价值观走向的一个角色。从这个角度来看，在“达人”数量增长和品牌数量增长的不对应这一点上，就有一个比较合理的理由了。93%“达人”没在一线城市，一线城市消费能力被“高估”？第一财经 高远：这一报告的另外一个数据也引起我的兴趣，比如说在“达人”所在城市的分布当中，一线城市只有7%，而三线城市高达24%，是所有占比当中最高的一部分，您怎么来看待这个数据？它跟我们传统认为的一线城市消费能力更强，“达人”数量理应会更高，是否形成了非常鲜明的对比？
青山资本 张野：“达人”的数量和消费能力并没有对应的一种关系，“达人”其实是创意和内容生产的角色。这样一种相对自由的职业，理应能够对抗大城市和超大型城市对于就业的虹吸效应。
有的时候，我们很容易过高地去估计一线城市的消费能力。去年一线城市的整体社会零售总额大概是5万亿左右，在去年全国社会零售总额的占比大概是10%多一点。也就是说，一线城市的消费能力，基本占全国总消费能力的10%多一些，并没有特别大。但是我们看到很多的创业者，在创业选择和目标人群锁定的时候，很容易直接选择一线城市的白领。这意味着几乎你只选择了中国5%不到的消费市场和目标人群，几乎等于放弃了剩下更大的95%市场的可能性。不是说这样不行，要知道，对于这样巨大的消费市场来讲，5%也是个不错的生意，但是我们应该能够看到更大的消费群体在哪里，我们应该把目光放得更加立体一些。第一财经 高远：青山资本投了很多消费类标的，有一个标的叫“花点时间”，是国内比较早用订阅制这一方式去做消费赛道的。目前像日本也在推自己的咖啡订阅制，我不知道这种订阅制的消费方式您怎么来看待它增长的趋势？
青山资本 张野：订阅制不能算新事物。很多年前我们的报纸、杂志、刊物也都是订阅制。如果一个商品它的消耗的周期是非常固定的，或者说它的生产周期是非常固定的，它就可以适用订阅制这种商业模式来进行售卖。所以订阅制它是零售的一个组成部分，不应该是个占大比例的组成部分。
因为不是所有的商品都应该被订阅，日常鲜花其实是比较适合订阅的。除此之外，比如维生素、营养剂，这些固定消耗品也是比较适合订阅制的。我们也看到一些不适合的，比如说七八年前订阅制刚刚兴起的时候，国内有大量做订阅制创业的公司，把不同的商品都尝试用订阅制的方式去售卖。
甚至有创业项目将洗手间的厕纸、手纸拿来做订阅制。现在回头看，这其实是不应该的，因为厕纸的消耗并不是非常固定的。每人每月可能用量多一点少一点，这样非固定的消耗，哪怕只是一点点差异，都会带来严重的浪费以及用户体验上的不足。这样的浪费增加的是无效的成本，这些成本商家会想尽办法转移到消费者这一端，因此，隐藏的一些坑将由消费者来买单。从去年开始，平台和品牌以前的那些大规模的补贴行为都在减少，能够让消费者占便宜、薅羊毛这样的现象已经很少了。所以消费者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所谓“订阅制“消费，隐藏着隐性消费在等着你。第一财经 高远：像咖啡、餐饮之类的项目，适合做订阅制吗？因为我们看到国内外现在很多的连锁咖啡店、餐厅都在推订阅制。
青山资本 张野：如果它的消耗周期和生产周期不是非常明确、固定的话，都不一定需要用订阅制的形式，因为它可能会带来额外的成本。第一财经 高远：刚才提到“花点时间”，其实您也说他们现在也做一些实体店，如果选一个标的，到现在为止，在电商跟实体店的关系的结合上，什么样的模式是您认为比较成功或者比较容易做出来的模式？青山资本 张野：去年电商网上零售总额大概是13.8万亿，占了全国社会消费品零售总额的大概27%左右，占比比前一年还是增加了2.7%。也就是说电商在全国零售中的占比仍然在不断的增加，持续挤压线下零售市场。对于线上线下的选择，我认为现在消费型公司或者创业者，很难在线上线下里2选1，基本都要去覆盖到，只不过它要根据你所创业的产品类型不同，去区别对待。
如果是酒水、饮料这样品牌的创业者来讲，肯定是应把重心放在线下。因为它的消费场景、消费行为主要发生在线下，线上很少。如果是一个美妆护肤这样的品类的创业者，你可能愿意把更多的时间放在线上去，渗透率已经远高于线下了。如果你是一个奢侈品品牌的创业者，那么线上线下对你来讲就同等的重要。从另一个角度来说，对于一个初创企业来讲，早期阶段来讲，线上仍然是首选。因为线上它的交付路径非常短，商品从生产出来到交付给消费者是非常的短的。不像线下，需要把商品摆到不同的城市的不同的商店，不同的货架上面。线上是在网上直接交付，并且消费者购买了商品之后，它的体验怎么样？这个反馈可以比较清晰地获得。线下消费者买了你的商品，他的体验你不太容易知道，在线上很多消费者已经养成了评价的习惯。所以说，测试产品或者初创企业的阶段来讲，线上一定是效率更高的。第一财经 高远 ：我们看到很多品牌，比如东方甄选。在做起来之后，它曾经依托的是抖音的平台，但做起来之后，开始做自己直播带货平台，这个趋势您怎么来看呢？
青山资本 张野 ：作为企业家来讲，没有人愿意把自己的咽喉交给别人、被人遏制住。还是希望把命运掌握在自己的手里。当它有一定的流量之后，就不想再去受制于平台了，想去把流量导到自己的生态里面去。我觉得这是每一个企业家都想去做的事情，但是可能绝大部分尝试都会失败。
因为平台的存在自然有它的道理，平台它起到的是整体效率最大化的作用，它起到的作用是把个体集合起来。无论你是商家还是消费者，个体在平台两端生存的时候，它用平台的高效运转和流量的流通，使得两端的整体的效率都是最高的，当然为此你付出了额外的溢价。你的利润变低了，或者你购买的商品变贵了，但这些溢价正是这些效率整体的来源。第一财经 高远 ：您刚才其实也提到了同质化竞争的问题，我们看到很多大平台，它上面售卖的某一个品牌的商品，它为了彰显这个平台的独特性，比如说空调，会做出某个型号，跟另外一个平台的相同产品的型号是完全不同的，但是产品的本质、功能非常相似，给消费者带来的困扰是，我不知道该买哪一个，因为价格差不多，但是型号又不同，这种情况已经成为了行业当中某一个趋势，我不知道您面对这样的一些标的的时候，会怎么来研判这种情况？是支持他们？还是反对他们？还是给予充分的理解？
青山资本 张野：这样的情况是越来越多了。不只是电器，你会发现在不同的渠道上它的包装规格也不一样。一个原因是，不同渠道它的特点不一样，如果它的消费者整体的客单价比较低，如果你想在渠道上去销售你的产品，那么你就应该去把你的功能简化、让产品的客单价比较低、或者说把包装规格变小、让它的客单价匹配渠道的消费者的消费行为。另外一个渠道，如果是客单价整体比较高，反过头来你可能要设计更复杂的功能，或者说更大的规格来去匹配那个渠道客单价。所以不同的渠道的特点导致了，如果商家想在这个渠道上取得好的成绩，那就要为渠道去设计一些符合渠道的单价、消费者习惯的这样的商品，这是第一个原因。
第二个原因，现在的商品的同质化程度太高，导致品牌端整体对于渠道端没有太强的话语权，受制于渠道。渠道就可以去要求品牌，要为我的渠道定制一个更符合我的经营理念、更符合我的经营策略的产品。品牌也没办法，只能去配合。
这个问题其实是一个我们更加关注的问题：无论是创业企业还是大型企业的商品的同质化问题。对于创业者来讲，从创业最初的原点就应该是差异化，是创新，应该把它当做企业的价值观。新一代的中国的企业、中国的创业者，甚至应该把它当做不可触碰的底线来去对待。只有这样，中国的品牌、中国新一代的企业家才能够走上世界舞台。第一财经 高远：作为音乐人来做投资人，您首选的标的或者说您比较早期选的投资标的是耳机硬件，是否硬件是您做音乐跟做投资之间一个特别好的结合点？青山资本 张野：我们投的第一个硬件应该是2014年投资汪峰老师的FIIL耳机。但它不是我的第一个投资项目，我的第一个投资项目是更早一些的互联网项目。但FIIL耳机确实做得不错，现在也获得了很多消费者的喜欢。在我们内部其实是没有硬件投资这样的一种划分方式的，我们是投一切好的商品。不管它是不是硬件，或者说它可能开始做的时候是硬件，然后做非硬件的东西或者反过来。但是我理解这个问题，因为硬件它有自己的特点，开模成本比较高、失败率也比较高、迭代速度很快、总之它的创业门槛相对高一些。
但这个现象其实我们发现在过去的几年正在变得越来越少。过去的几年，中国的电子产业集群以非常高的速度在完善，并且在某种程度上讲产能是冗余的，所以这带来了整个硬件完整的工艺以及生产流程的标准化和完整化，创业者的硬件的创业门槛并没有以前那么高了。
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