文： 陈登彪
来源：黑马智库（ID：heima_ying）
利用访学的机会，在东京街头走了走，听了早稻田大学商学院特别课程，“日本社会消费研究第一人”三浦展的《日本消费时代的启示·迎接第五消费时代》，以及前三得利社长斋藤和弘的分享，结合之前做的一些功课，有一个非常大的感慨：生存环境塑造生存模式。也许，所谓“消费的时代变迁”，其背后的逻辑，就是生存环境变化在社会消费方面的直观反映。
简单记录几点发现和一些思考，算不上系统论述，只能说是关于实地探访日本消费的一些“TIPS”。
初识日本，最明显的感受是“老”和“小”。房子小、车子小、楼间距小、餐量小、公共区域小，但一切都显得整齐有序，“老破小”三个字中没有“破”。可能是经历的沉浮更多，以及社会老龄化明显，日本人整体显得不急不躁。
日本很早就有“一亿中流”的概念，不过与黑马的“一亿中流”并不相同。日本的“一亿中流”是指一亿左右的国民差不多都是中流阶层，典型的橄榄型社会结构，特别富有和特别穷的人都很少，中间水平的占主流。
日本的电商比较落后，源于传统商业的结构根深蒂固，原有的交易关系稳定，依赖关系强。日本电子支付不够普遍，背后可能就跟民众更在乎隐私和数据安全有关。在日本，消费品牌的崛起同样离不开渠道的渗透和掌控，大差不差的产品，只要渠道力强，一样能胜过其他更好一点的产品。做品牌收购的时候，也要关注品牌渠道的并购。
目前，二手服装店在日本居然成了趋势。二手服装的吸引力来自“独一无二”、“有故事性”、“穿越历史和性别的搭配”。
值得注意的是，社会的老龄化趋势塑造出反老龄化的业态（比如养老院、健康医美）；孤独化趋势也塑造出反孤独化的业态（比如社区、共享宿舍）。
日本的消费先后经历了“内卷”阶段（从单一化到多元化、差异化、个性化、定制化），又经历过民族自信（国风、国潮）阶段，最终回归到简单适用。
目前，日本已进入“第五消费时代”，不同的追求——内心的富足还是物质上的满足——导致消费开始分化。年轻人也在思考是要轻松享受生活还是努力追赶他人。结果是要轻松享受生活的人所获得的产品和服务，是由愿意努力追赶他人的人在提供。也就是说，努力卷的人，为想躺平的人服务，最后赚得财富。
伟大的德国社会学家马克斯·韦伯，关于“人活下去的动力是什么”曾提出了两个选择：目的合理的行动——效率，以及价值合理的行动——正善美。求快还是求慢的背后，就是求性价比还是求享受与体验的两种不同选择。慢下来，可以留出更多时间用于思考和创造。比如，善用机器做事，并非简单出于效率的考虑，背后是关于人和机器的分工。重复枯燥的工作交给机器，创新创造的工作交给人类。
相比日本大约25-30年的周期形成一个一个消费时代的迭代，中国经历的是一种“压缩式的”或者说是加速式的现代化。
咖啡和茶饮料是“成年人的奶瓶”，咖啡销量的大小反映了一国人的压力大小。从这一角度来看，现代日本人的生活也并不轻松。
日本的“终身雇佣制”同样讲求管理的变通。年功序列制下，能力不够和爱跟老板干仗的，被辞退的虽然少，但被换岗是很正常的。三得利软饮的前社长在一个公司干了很多岗位，原因就是之前太爱跟领导对着干。
想要做好企业，就要离市场近，离工作现场近。老板的办公室越大，企业黄掉的概率越大。
日本企业追求极致和卷，可能是为了刺激冷下来的低欲望。因为国内市场小，多数企业的战略天然追求做得久和面向全球市场。安全感不足，对外部市场强依赖又想自立，也自发地导致向外部扩张，创造高附加值产品来参与全球经济，获得全球购买力。
日本做企业的人其实也挺讨厌某漂亮国，今天分享的嘉宾反复强调了好几遍。
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