关于日本,我们了解得还是太少

黑马智库
2023.12.14
生存环境塑造生存模式。

文: 陈登彪

来源:黑马智库(ID:heima_ying)


利用访学的机会,在东京街头走了走,听了早稻田大学商学院特别课程,“日本社会消费研究第一人”三浦展的《日本消费时代的启示·迎接第五消费时代》,以及前三得利社长斋藤和弘的分享,结合之前做的一些功课,有一个非常大的感慨:生存环境塑造生存模式。也许,所谓“消费的时代变迁”,其背后的逻辑,就是生存环境变化在社会消费方面的直观反映。


简单记录几点发现和一些思考,算不上系统论述,只能说是关于实地探访日本消费的一些“TIPS”。


图:走在东京街头的部分黑马访学团成员

01
“老”和“小”

初识日本,最明显的感受是“老”和“小”。房子小、车子小、楼间距小、餐量小、公共区域小,但一切都显得整齐有序,“老破小”三个字中没有“破”。可能是经历的沉浮更多,以及社会老龄化明显,日本人整体显得不急不躁。


日本很早就有“一亿中流”的概念,不过与黑马的“一亿中流”并不相同。日本的“一亿中流”是指一亿左右的国民差不多都是中流阶层,典型的橄榄型社会结构,特别富有和特别穷的人都很少,中间水平的占主流。


日本的电商比较落后,源于传统商业的结构根深蒂固,原有的交易关系稳定,依赖关系强。日本电子支付不够普遍,背后可能就跟民众更在乎隐私和数据安全有关。

在日本,消费品牌的崛起同样离不开渠道的渗透和掌控,大差不差的产品,只要渠道力强,一样能胜过其他更好一点的产品。做品牌收购的时候,也要关注品牌渠道的并购。


目前,二手服装店在日本居然成了趋势。二手服装的吸引力来自“独一无二”、“有故事性”、“穿越历史和性别的搭配”。


值得注意的是,社会的老龄化趋势塑造出反老龄化的业态(比如养老院、健康医美);孤独化趋势也塑造出反孤独化的业态(比如社区、共享宿舍)。


02
“第五消费时代”

日本的消费先后经历了“内卷”阶段(从单一化到多元化、差异化、个性化、定制化),又经历过民族自信(国风、国潮)阶段,最终回归到简单适用。


目前,日本已进入“第五消费时代”,不同的追求——内心的富足还是物质上的满足——导致消费开始分化。年轻人也在思考是要轻松享受生活还是努力追赶他人。结果是要轻松享受生活的人所获得的产品和服务,是由愿意努力追赶他人的人在提供。也就是说,努力卷的人,为想躺平的人服务,最后赚得财富。


伟大的德国社会学家马克斯·韦伯,关于“人活下去的动力是什么”曾提出了两个选择:目的合理的行动——效率,以及价值合理的行动——正善美。求快还是求慢的背后,就是求性价比还是求享受与体验的两种不同选择。

慢下来,可以留出更多时间用于思考和创造。比如,善用机器做事,并非简单出于效率的考虑,背后是关于人和机器的分工。重复枯燥的工作交给机器,创新创造的工作交给人类。


相比日本大约25-30年的周期形成一个一个消费时代的迭代,中国经历的是一种“压缩式的”或者说是加速式的现代化。


03
感受“日式焦虑”

咖啡和茶饮料是“成年人的奶瓶”,咖啡销量的大小反映了一国人的压力大小。从这一角度来看,现代日本人的生活也并不轻松。


日本的“终身雇佣制”同样讲求管理的变通。年功序列制下,能力不够和爱跟老板干仗的,被辞退的虽然少,但被换岗是很正常的。三得利软饮的前社长在一个公司干了很多岗位,原因就是之前太爱跟领导对着干。


想要做好企业,就要离市场近,离工作现场近。老板的办公室越大,企业黄掉的概率越大。


日本企业追求极致和卷,可能是为了刺激冷下来的低欲望。因为国内市场小,多数企业的战略天然追求做得久和面向全球市场。安全感不足,对外部市场强依赖又想自立,也自发地导致向外部扩张,创造高附加值产品来参与全球经济,获得全球购买力。


日本做企业的人其实也挺讨厌某漂亮国,今天分享的嘉宾反复强调了好几遍。


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