这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”，让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。
来源：赢销力（ID：yingxiaoli888）
如果用一个词总结2023年的中国零售业，那这个词一定是“折扣”。
在许多县城、乡镇的商业街上，涌现出了一批零食折扣店，如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等。这些店铺有着极具吸引力的商品价格，“1块1的农夫山泉、2块8的王老吉、2块9的乐事薯片，甚至单包售价几毛钱的手抓零食包..."。相比超市、便利店、零食店商品平均便宜20%-30%。用“简单粗暴”的低价攻势，折扣店们迅速占领了过去良品铺子、百草味等零食店的市场，还对许多便利店和小超市产生了巨大冲击，导致其关门歇业。这一现象引发了零售巨头的强烈危机感。例如，盒马CEO侯毅曾在朋友圈表示：“嗨特购、好特卖等折扣店纷纷开在盒马鲜生的隔壁和对门，他们价格比我们便宜1/3，我们投入巨资建设的门店销售急剧下降，变成了品牌产品的体验店和展示店。”为了应对挑战，零售巨头们自己也开启了折扣化转型。盒马高调宣布“全面折扣化”转型；永辉超市则采用渐进式变革，在门店里增设“正品折扣店”；传统零食店企业良品铺子，也在近期启动了大规模的降价……降价、折扣的压力传导到了上游的供应商，原本“和谐”的“零供关系”似乎变得越来越紧张。整个2023年，零售行业都在围绕着降价、折扣、特供、自营等措施进行转型和改革。尽管零食折扣店已经出现了几年，但上述颠覆性的变化，几乎就是发生在最近一年之内。这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”，让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。在这样的强力“搅局”之下，零售业是否会发生根本性的变革？行业又如何以正确姿势应对洗牌期呢？
主打优质、低价、无套路的硬折扣，谁在赚钱，谁在亏钱？B2B、社区团购，大火之后都是一地鸡毛，2024年硬折扣会进入这个命运之轮吗？硬折扣值不值得厂商去拥抱？要寻找这些问题的答案，我们首先要搞懂硬折扣的本质，它为什么存在，又为什么火起来。这并不是一个务虚的问题，搞懂它非常重要。我们第一要搞明白的是，商品的本质是交易，交易的本质是对价。因此，价格是商品最重要的属性，没有价格，就没有交易。只要我们翻翻历史就会发现，自有商品以来，价格就是商战最重要、最有效的武器之一，价格战也从来没有停止过。齐鲁争霸时期，著名的“种桑误国”就是一场高水平的国与国之间的价格战，齐国产粮食，鲁国产丝绸。齐国粮食低价出售给鲁国，鲁国丝绸高价出售给齐国。
时机成熟后，齐国发布号令，不允许国民穿丝绸、只穿布帛。
鲁国因为大量毁坏农田，扭曲经济结构生产丝绸，不事粮食生产。而此时齐国出口粮食大幅度涨价，鲁国必须使用大量财富来购买粮食，金银几乎全部流入齐国，国力军事一废到底。此后，鲁国成为齐国附庸，齐国不战而王。
从“种桑误国”的典故中我们可以发现的规律是，只要供需失衡，就会有价格战；失衡越大，价格战越猛。反过来也成立，主动的价格战打得好，就会引发对手的供需大失衡。今天，全球经济的供需失衡，引发了持续的高强度贸易战。国内快消品的供需大失衡，成就了拼多多，也引发了传统渠道近年来层出不穷的以“价格”为核心的零售模式创新。“价格战”并不只有“低价”，但放在中国快消竞争的大背景下，今天我们通常意义上的“价格战”，往往指的就是“低价竞争”。在所有价格战形式中，硬折扣又是最简单直接、粗暴有效的一种。抛弃了各种满减、会员、尾货处理等套路，硬折扣一招“正品低价”精准击中了焦虑的消费者心智。但硬折扣目前最大的矛盾在于，通过赤裸裸的价格收获了消费者，却普遍赚不到钱。有流量，不赚钱，这似乎又走进了社区团购的循环。所以，我们判断，目前多数硬折扣店，都还处在「资本局」阶段。至于赚钱，还得看未来。社区团购当时的资本来源主要是互联网巨头和风险投资，与之不同，硬折扣店的“资本”来源除了投资，还源于加盟商。不管是零食折扣店，还是硬折扣超市，其主要模式都是加盟模式。总部直营少量店，打磨模型和供应链能力。红火的门店生意吸引了大量处在就业焦虑、又有创业冲动的中年人群加盟。一方面，硬折扣击中了因收入下降而焦虑的消费者心智；另一方面，包括品牌、设计、供应链一体化输出的整店加盟模式，吸引了大量焦虑中的快消品经销商和初创人群。通过大量的社会创业投资，硬折扣模式又轻又快地在全国三四线城市遍地开花。从2022年开始，在消费品领域无处可去的风险投资涌入硬折扣赛道，又大大加速和催化了它的发展。“硬折扣”这个局是做成了，但普遍不赚钱仍然是个硬伤。这个不赚钱，不一定是硬折扣的总部，而是加盟店普遍不赚钱。根据我们的市场走访，超过85%的折扣店，不管是零食折扣，还是折扣超市，几乎没有盈利或者盈利低到不值一提。“正品低价”是一个最有用的绝招。但绝招的特点是，看起来往往大巧不工，简单好上手，但能练成的人却是万中无一。
硬折扣赚钱的逻辑也很清晰：销售结构是“标品低价引流+自有品牌利润”；产品组合是1000+SKU，量大周转快；从工厂到门店供应链极短，全国采购，账期很短，寻求低价。这套逻辑的核心就是供应链变革：用一切办法缩短环节、降低成本、提升效率。但在中国快消品市场，但凡涉及供应链层面的变革，无一不是考验重重，需要同时具备足够的勇气、智慧、时间和耐心。
大品牌标品低价引流，触发大品牌反感，采购不稳定怎么办？
自有品牌或者白牌商品，保证了低价，保证不了品质怎么办？
品牌标品低价引来客流，结果消费者薅走了羊毛，却不买白牌怎么办？
分析之后我们可以得到结论，硬折扣的逻辑和沃尔玛的“天天平价”没有本质区别，但因为它要把价格手段做到极致，所以难度大大增加。
硬折扣的低价，只是手段，根本不是能力。能把价格做到极低，还能赚钱，让加盟店赚钱，能持续赚钱，这才是硬折扣的真正核心能力。为什么还没有出现关店潮？一是正在风口上，风投和社会资本源源涌入，大量新开店抵消了关店的声音；二是开店投资至少都会撑上一年才会考虑转让或关店，大量折扣店还没到一年开店期的生死关头。2024年，将会是零食折扣店的生死一年。谁能活下来，谁能生存和发展，谁会沉寂和消亡，谁能练就“低价赚钱”这样的核心能力？
和传统头部企业不同，即便乘上风口，但“年轻生意”也有属于各自的挣扎。
伴随着“零食很忙”以及“赵一鸣零食”的合并，过去几年不断发展壮大的零食量贩店生意，终于在2023年进入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性，自身与上游企业间“暗桩遍布”的博弈关系，都逐渐让零食量贩店们意识到“铺天盖地”并不难，难的是“顶天立地”。
一个新的模式乘上时代的风口，往往万众瞩目。曾经一时风头无两的B2B电商、社区团购等等皆是如此，但都逐渐倒在了进一步发展的道路上。究其原因，供应链和渠道体系，不是那么容易建立的。“裹挟消费者，要挟厂家”，是那些没有品牌基因，亦或是好不容易积累起少量品牌效应的零食量贩店们正在努力做的；“拿下厂家和渠道”，是跑通盈利模式必须实现的终极目标。但现实是，消费者不容易被长期搞定，厂家和渠道更是短期利益的“妥协”者。一方面，零食量贩店生意固然可以带来一些“销量”，但大多并非实际增量，而是透支传统厂商利润的转移支付。这部分“薅羊毛式消费”几乎曾经出现于每一次渠道变革的过程中，无论是电商，社区团购，还是到家零售等，但粘性都会伴随着商业模式的降温而迅速弱化甚至转移。另一方面，对于厂家，尤其是对大厂而言，零食量贩店打破了其多年构建的分销体系，这在窜货情况空前严重、经销商怨声载道的2023年，会让不少区域的商品价格进一步失控。虽然，不少厂家会针对零食量贩店渠道推出定制化产品，比如小瓶装水，或是早已被淘汰的廉价零食产品等，但仍很难缓解渠道销量和存量的平衡问题，更打乱了自身的产品矩阵。这也导致，越来越多的大厂商开始抵触与零食量贩店的合作，甚至从观望走向决裂。
羊群效应带来的模式红利已经快到头，行业洗牌期就在眼前，这或许也是“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并的一个幕后因素。要知道，即便强如电商时代的三只松鼠，在电商稍有下滑趋势时，也不得不快速拉长产业链——上种坚果，下做分销，赚起了“慢钱”。说到底，价格的卷，只是表面；真正卷的，还在产业链和分销体系上。放眼未来，区域和小微零食量贩店的“倒闭潮”或许已经不远，而零食很忙这样“已经成功跑出来”的企业无疑是幸运的，他们具备了一定的与厂家谈判的筹码，也已经培养起一批忠诚的合作伙伴。悬念更多在于，他们能够在多长时间内补上那些缺失的供应链和渠道“课”，这也决定了零食量贩店模式更长期的发展中，厂家以及加盟商们是否承担更少的代价。幸运的是，我们可以看到，零食很忙们也开始种果子，讲故事，细化SKU，推自有品牌——和良品铺子以及三只松鼠一样，全是“辛苦活”。相信在“混乱”之后，“搅局”的零食量贩店终究会走向传统。毕竟，土味的东西沉淀久了，自然也就成了泥土本身的味道。而那些老老实实做事的企业，总能用自己的方式活到最后。
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