侯军伟:2024年中国乳业10大趋势

食业头条
2024.01.24
行业的增长是必然的,要想增长,首先是能够看到趋势!

来源:食业头条(ID:shiyett1015)


以下为侯军伟老师直播内容实录:


岁末年初,很多企业都在规划2024年该如何做。在过去的一年中,大家普遍觉得乳品行业很难,如果用几个关键词来表达,那就是乳品行业面临着价格战、产品同质化、企业增速放缓、乳业市场疲软、竞争激烈等现状。乳业人能明显地感受到现在行业面临的时代与过去高速增长的时代完全不同。


在这种情况下,乳业前三季度依然获得了较好的增长。规模乳企前三季度产量同比增长3.6%,原奶产量前三季度同比增长7.2%,从数据上来看,上游供应的增长速度远高于生产增长的速度,这毫无疑问会带来乳业的价格竞争。在36家乳业上市公司中,很多企业的增长速度依然是超越了行业的平均增长速度,比如伊利前三季度的业绩同比增长3.8%,作为千亿级的企业这个增长速度非常亮眼。有的企业增长速度较高,比如皇氏今年前三季度的业绩同比增长24.9%、天润同比增长12.5%、新乳业同比增长9.6%。同时,上市公司中有40%的企业没有增长,甚至相比去年还在下滑。


我认为2023年乳业行业的规模预计会达到5000亿,在未来三年,乳业预计会新增900亿的规模。行业的增长是必然存在的,并且增长会持续下去。因为产业从上游到下游的整个供应链体系在逐步地建立,上游充足的供应会推动行业和营销系统的持续发展。


乳业规模持续增长,但很多企业没有增长或者增长速度较慢。今天,我将分享我所看到的2024年中国乳业的十大趋势,让企业更好地应对乳业新的变化和挑战。



01
洞察先机:2024 年中国乳业的十大趋势

第一个趋势是周期即将见底,高质量增长出现,两极分化更明显。首先,由于上游的供应充足,下游的消费增长速度不够,导致供需间没有达到平衡。现在的奶价已经降到三块多,而去年的价格将近5元,所以价格已经降到非常低,这意味着在养殖环节很多企业处在亏钱,或者部分有微利的状态。另外,乳业的增长速度已经连续几年保持在4%-5%,我认为乳业的增长速度不会再出现10%或20%这样的增长速度,整个行业进入到一个周期见底的情况。其次,所有增长类的企业都在调整产品结构和利润结构,让高价值的产品在市场上更具有竞争力,高质量的增长将持续涌现。最后,在乳业发展过程中,很多企业不仅在2023年没有增长,在过去几年一直都没有增长,而一部分企业一直有较好的增长,两极分化越来越明显。所以我认为2024年是非常关键的一年,行业洗牌的速度将进一步加快。



第二个趋势是供需不匹配依然存在,短期内市场竞争依然激烈。乳业市场在短期内原料奶的供应和市场的需求依然不能完全匹配,尤其在今年1月份起,一些进口的原料奶是零关税,这样国内原料奶的供应将进一步增长,导致供应端非常饱和。相对应的,从目前下游消费市场的消费情况来看,需求端不能够承接这样的供应,并且我认为这种不匹配会延续到2024年。


第三个趋势是B端消费量持续增长。对乳品企业来讲,我们把现制酸奶店、奶茶店,咖啡类的一些茶饮店称之为B端消费的渠道。B端消费渠道得以持续增长,是因为现制酸奶和茶饮这类门店在过去一年的增速非常快。截止到2023年12月,全国现制酸奶门店的数量已超2.3万家,这种店面形式与乳品企业高度关联,比如王子森林、茉酸奶、一只酸奶牛等。此外,截止到2023年8月,全国新茶饮的门店总数超过50万家。在这种情况下,B端对原料奶的需求是巨大的且持续增长的,因此很多乳企都应该关注到这类渠道。


第四个趋势是质价比成为产品竞争力的重要特征。去年,我们走访全国市场,经常看到各地产品进行特价、打折和促销活动,乳品的产品价格变得很低。其中大部分的产品属于性价比比较高的类型,即价格低,品质尚佳的产品。但是我认为随着消费者对乳品产品认知的提高,质价比的产品将更受到消费者的青睐。



质价比是指质量、价格都具有优势的产品。例如,以前我们认为含3.3%蛋白质的牛奶都是好牛奶,但现在市场上含3.3%蛋白质的牛奶几乎遍地都是。以前认为含3.3%蛋白质牛奶的包装应该是利乐钻,而现在含3.3%蛋白质牛奶的包装就是普通袋装,从包材上来讲,产品的价格已经下降了很多。从消费者角度来讲,消费了一个品质更好的、营养价值不错的产品,所花费的费用更低,这就是一种质价比。所以价格只是一个初级阶段的竞争,质价比是一种升级的竞争。


第五个趋势是新鲜将成为乳品的标配。过去很多年,乳品行业一直在讲新鲜转型、低温转型,行业80%的区域性乳业更是如此,想要以新鲜立足于市场和参与市场竞争。但现今,新鲜概念已经成为所有乳品的标配,不仅是低温的巴士奶需要更新鲜,连常温的纯牛奶也要求更加的新鲜。我们在市场上发现有很多的常温产品,从原料奶供应、从挤奶到加工的时长总共1-2小时,这表示产品还没有进入销售市场的时候,新鲜度完全和巴氏奶一致。此外,其他类型的产品也是如此,比如飞鹤奶粉在2023年确立并实施了要用新鲜的牛奶做奶粉的标准。所以,新鲜将会是乳业各个品类标准的一个动作,这对区域型乳企带来更大的挑战,当所有中大型的企业都能做到新鲜产品的时候,80%的区域型乳企,新鲜价值到底在哪里?


第六个趋势是功能化营养品会成为新的增长点。乳品在最早时候,本质上是营养品,它面向的是儿童和老年人这两个用户群体。到今天为止,很多家庭的乳品消费依然是以儿童和老人为主。虽然现在中青年的乳品消费量在不断地提高,但是儿童和中老年人群的消费稳定性更高。所以,乳企需要了解这两类人群需要什么样的产品。


现在,老龄化人群在不断地扩大,除了普通的乳品外,乳企需要创造更具有功能性的产品,比如针对肠道功能退化的人群,提供添加了益生菌的酸奶;针对有三高病症的人群,提供更多具有功能化营养特征的产品。现在市场上存在的一些功能和泛功能的产品在一定程度上都是针对特定的人群,比如零添加、零糖的酸奶。


对于青少年和儿童这个消费群体,乳企应该为他们提供什么样的产品?我认为,现在一个家庭对孩子的重视程度比以前更高,这意味着家长会为儿童购买价值更高、品质更好的产品。比如简爱推出的父爱配方的酸奶在过去几年快速增长,受到消费者青睐,就是因为它的这类产品需求是由目标消费者决定的。因此,企业要及时地调整产品结构,为市场提供更有价值的产品。


第七个趋势是从产品竞争转向品牌竞争、品类品牌化。现在,产品的同质化非常严重,企业推出一款创新产品,进入市场后达到一个规模后,不出三个月一定会被模仿。当产品被模仿的时候,考验的就是企业供应链管理的能力,供应链管理能力较强的企业能够做出质价比、性价比更高的产品,能迅速把优先推出这类产品的企业甩在身后。所以,产品会被模仿,品牌才是企业自己的。


在过去这些年,很多新型的产品,比如小白袋这个产品,科迪通过这个产品在市场上迅速崛起,随后很多企业都推出同类型的产品。小白袋这款产品为消费者提供了追求质朴、简单这样的情绪价值,从而迅速崛起,然而,当这种情绪价值被所有企业都满足的时候,它在市场的价值就会越来越低。除此之外,比如燕麦、A2牛奶、娟姗牛奶,这些产品概念如果没有品牌的加持,全部会被模仿和被强势的企业超越。


所以,在品牌竞争的过程中正在分化一个新的竞争形势,即品类品牌化。企业要想占据新的品类,占据这个产品带来的持续的价值,就要对这个品牌做品牌化的运作。拿零添加的产品来举例,十几年前,光明就已经推出过零添加的产品,而在今天市场上泛零添加概念的产品当中,规模最大的是君乐宝的简醇酸奶。简醇采用的零蔗糖技术很多企业都可以实现,为什么君乐宝能做到类别第一?就是因为君乐宝在用品牌化的方式在运作它,而其他企业只是跟风了一个概念。所以,品牌重塑是所有的企业都应该关注的一个事情。


第八个趋势是产区品牌将会成为行业新增长点。在过去一年中,很多企业觉得增长艰难,认为产品无法做到差异化。但是一些具有产区概念的品牌却获得了超越行业增速的增长。我认为,对大部分企业来讲,产区品牌都具有非常高的价值和意义,企业可以充分利用产区的地理优势,塑造具有独特品牌价值的产区品牌。比如来自新疆的天润、来自东北高寒牧场的完达山,消费者认为这些地方纯净没有污染,产品就是好的。所以,我认为每个地区都可以找到一些有价值的要素,将它赋予到品牌上去,从而做到差异化。


第九个趋势是下沉市场与小店的增长将会持续。乳企要关注如何选择市场以及在市场上选择什么样的渠道。很多企业都在关注下沉市场,但是有没有拿到结果是另外一个事。2023年,在北上广这样的一线城市的市场上,液态奶的占比只有13%,省会城市的液态奶销售占比只有24%,县级市场及地级市场的销售占比30%以上。从这里可以看到乳品消费的阶梯化,地级市场具有增长的潜力。



那么,在这些市场上,选择哪些渠道做才会带来增长呢?数据显示,过去一年,大型超市和卖场的生意普遍不好,都处在7%-15%的负增长状态。因此,乳品进入到这类终端后,没办法获得良好的增长。而个体的小型超市、200平米以下的超市在增长,液态奶在这类渠道的增长达到13.6%。除此之外,县级及县级以下市场的批发市场、批发零售类的渠道增长达到了13%。杂食店、便利店也在增长。因此,我认为2024年乳企要获得增长需要抓小店、抓流通渠道。


第十个趋势是新电商成为企业的必选渠道。与新电商相对应的是传统电商,比如天猫、淘宝、京东等平台型电商。随着互联网的进化,现在获取市场信息的方式也发生变化,短视频成为市场上最大的媒介。因此,新电商是基于互联网技术产生的,它具有宣传和销售一体化的属性,比如在直播过程中既能介绍产品,又可以介绍企业,这个过程就相当于销售的过程,它能够让产品和企业有一个持久的曝光和展示,有利于产品获得持续增长。乳企需要关注这几个电商类型,一是与短视频有关的渠道;二是直播、社区团购、私域的渠道。无论是区域型乳业还是全国性的乳企,都可以在新电商中构建新的渠道。如果企业还没有构建电商渠道的话,我认为企业已经与当下的市场发展不相匹配了。


02
乘风破浪:乳企如何抓住趋势?

了解乳业发展趋势后,企业要结合实际的情况,去抓住趋势。


第一,做好品牌重塑。在新的媒介环境和消费环境下,消费者需要更具有品牌定位的品牌为他提供服务。因此,企业要明确品牌定位,构建企业的品牌价值体系。比如近年来在酸奶领域取得较好增长的兰格格乳业,为什么获得增长?首先,兰格格确立了企业的新的品牌定位,即只做草原酸奶。明确了与消费者沟通的语言,不断强化“扎根大草原,专做好酸奶”的理念。其次,兰格格在品牌的支撑下建立了草原益生菌技术中心,不断强化企业的品牌定位,将品牌印象持续渗透给消费者。与此同时,兰格格每年都举办草原酸奶大会,向市场和消费者传递草原酸奶的品牌定位。在这个过程中,兰格格目标明确,聚焦核心,从而获得持续的发展。



第二,打造超级单品。每个成功的企业背后都有一个超级单品,如果光明没有推出莫斯利安就很难突破200亿的瓶颈;如果伊利没有经典就很难达到千亿规模;如果蒙牛没有特仑苏亦很难做到千亿。所以超级单品是乳企能够建立持续竞争力的关键性产品。那么,企业如何去打造超级单品?首先,一个单品无法形成长久的竞争力,企业要对产品持续地进行迭代升级,形成产品组合。比如安慕希、金典、特仑苏、君乐宝简醇等这些产品都是产品群。其次,企业要做到声量领先,有了好的产品,要通过一系列的运作来提高品牌的声量,强化品牌的价值。最后,要抢占品类特性,将产品的特性和品牌做到有效结合,提高市场壁垒。


第三,构建全域渠道。随着新电商的发展,每个企业都需要构建线上和线下相结合的全域型渠道,满足消费者随时随地购物的需求。全域渠道应该如何来构建?值得一提的是,营销即传播,渠道即媒体。无论是线上渠道还是线下渠道,不仅是一个卖货的地方,更重的是它是一个媒体。因此,对于线下的终端来讲,我一直认为要做终端媒体化。中国有个俗语叫货卖堆山,产品放的越多,就越能够吸引消费者,从而产生购买,终端媒体化是对货卖堆山的升级和改造。我们像媒介一样去打造终端,这样消费者在进入购买场景的时候,才能关注到你的产品。


对于线上渠道要做到宣销一体化。近几年很多企业的新品上市都会做线上发布会,包括很多企业做线上的带货直播,通过这样的方式既宣传了品牌,又获得了销售。所以,企业只有顺应新的媒介环境和渠道环境,才能在新的竞争中获得优势。


第四,做好品牌传播。很多企业认为做品牌传播就是做促销活动或者品牌公关活动,其实不然。做好品牌传播本质上不仅是这些工作,更重要的是占领舆论的制高点,只有这样品牌才能够形成势能,对企业覆盖的市场产生影响。


怎样去占领舆论的制高点呢?首先,要建立属于企业自己的品牌节日,比如新希望的新鲜盛典活动就是企业的品牌节日,此外还有粉丝节。对于一个区域市场来讲,这意味着企业每年都会面向当地的消费者举办一个特殊的节日,这是品牌传播的一个重要形式。其次,把每个新品的上市做成一个事件营销。我们会发现,很多企业在上一款新品的时候是无声无息地上市,又无声无息地退市。做新品事件营销的目的就是企业每上市一款产品都要向市场传递信号,让消费者产生认知。最后,企业的里程碑工作要有庆祝。比如经过几年的研发开发了一项新的技术,并且将新技术应用到了产品上,或者通过多年的努力突破了某一个瓶颈,这就是一个里程碑式的工作。这种工作不仅要企业内部知道,还要让整个市场都知道,这样市场还能察觉到你的品牌在进步。


总的来说,随着技术的发展和消费者需求的不断变化,乳业在2024年将面临许多的挑战和机遇。乳企只有积极应对市场的变化,不断创新和适应消费者需求,才能够在市场低迷的情况下保持竞争力和持续发展。

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