Tims,一个贝果脑袋的咖啡品牌

数英DIGITALING
2024.01.27
咖啡理直气壮地被贝果带飞是一种什么体验?


文:Rae睿

来源:数英DIGITALING(ID:digitaling)


众所周知,Tims最重要的两个属性:贝果和贝果。


小红书搜索Tims最爱,10条笔记里7条是贝果,还有两条是其他饮品。



当然,倒不是说Tims咖啡不行,这恰恰说明,品牌的本土化做得很成功——因为据官方介绍,除了鲜萃咖啡以外,其他饮品产品几乎都是本土独立研发,比如生椰冷萃、不止拿铁等等。



但正如网友说的,跟贝果比起来,咖啡在Tims的营销标签里,确实有些弱化了。


作为一个2019年才来到中国的北美咖啡品牌,因为时机问题,Tims其实一直没有迎来真正的黄金期。但好在品牌着实高明,用一个“coffee plus”策略,算是在卷翻天的咖啡赛道挣到了一席之地。


根据官网去年11月发布的第三季度财报,品牌第三季度营收已经创下tims天好中国上市以来单季度最高营收记录。



另外财报还披露,第三季度含食品的订单比例从2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。也就是说,在一家咖啡店,超过一半的订单有食品或只有食品。


打着咖啡的招牌,做着烘焙的生意,Tims想要培养忠实用户,咖啡没做到的,贝果做到了。


 01 
 远道而来的小红杯 


Tims,在它的加拿大老家全称Tim Hortons,来源于创始人Tim Horton的名字,创始人是一位加拿大具有传奇色彩的冰球运动员,在运动生涯中,为国家和球队创下不少历史记录。



因为热爱烘焙,创始人在1964年开了第一家Tim Hortons 同名店,主营咖啡与甜甜圈,后来发展到快餐连锁,一度超越星巴克、麦当劳,成为加拿大最大的连锁快餐公司和咖啡品牌公司。



(如果横向来看,感觉加拿大的Tim Hortons有点像中国版本的李宁,只不过这位冰球运动员是跨界创业。)


深植北美的国民品牌,比1971年创立的星巴克资深,却比1999年就进入中国市场的星巴克晚了20年,品牌自己也发觉了这个问题的急迫性,因此从组建中国团队开始,品牌就启用了全中国人的本土化团队。


Tims中国CEO卢永臣



以中国区CEO卢永臣为核心的Tims中国团队,在传播侧做的第一件事,就是将Tim Hortons缩写为Tims,在名称读音上减轻了拗口性,同时为中国款Tims设计了红枫叶logo,增加辨识度。



除了中国,在北美等地区,
官方依然使用Tim Hortons全称



回头看四年前,Tims第一次尝试建立本土大众认知时,就在营销口径上开始启用“小红杯”做区分。



但,或许枫叶红本身太具有加拿大属性,关联性较远,即便官方有意往“小红杯”上带,更多消费者还是只喊Tims。而且,相对于大众熟知的“小蓝杯”的价格、“小绿杯”的品牌度,“小红杯”并没有在这个赛道中讨得什么巧。


在社媒上搜索“小红杯”
不仅没有Tims相关,
甚至还出现别的品牌
可见官方也没有很维护这个标签



可能感觉“小红杯”占位困难,也可能希望在下沉市场的认知度被更好打开,今年年初,品牌又推出了Tims的中文名,天好


怎么说呢?天好的寓意是不错,可惜与Tims本名、与咖啡店的关联性都仍然较弱。就连本土的咖啡品牌名,都会在体感上增加外语感,而这位北美的小红杯,是否在本土化的程度上用力过猛,也很难评定。不过在中文名更新一年后,仅从二者名字的搜索数据来看,明显还是Tims的关联性和使用度高一些。



显然,国内的咖啡营销确实不好做,所以品牌扭头创新饮品,但是饮品也很卷,怎么办呢?


于是品牌又把目光放回Tims最初的另一位当家招牌——以贝果为主的暖食。


 02 
 “空心馒头”,
 抓住年轻人的面子和里子 


回到当年Tim Horton的创业初衷,创始人本人热爱烘焙,并且喜欢将自己的烹饪灵感加入食品的创新当中。


Tim Horton在加拿大开的第一家店是甜甜圈店



所以,在刚进入中国市场的时候,Tims的食品侧,也以甜甜圈等甜食为主。不过,相比较于外国人的嗜甜,中国人的胃是喜欢热乎乎的食品。


品牌也很聪明地从经典甜甜圈开始往“空心馒头”贝果过渡。



实际上,Tims进入中国市场的几年,也是贝果在本土的黄金认知教育期。


据传,贝果起源于波兰,后来一部分犹太人移民到北美洲,主要去往纽约和加拿大,因此贝果的派系也演变得不同。区别于甜甜圈等其他烘焙产品,贝果因为经过一道水煮工艺,吃起来更有韧劲,而且作为低脂低油低盐低糖的食品,被认为是更健康的食品。



传统贝果一般只加入涂抹奶酪,创新的贝果会夹肉蛋蔬菜等,成为更饱腹、更偏向正餐的贝果三明治。



来自北美的Tims,天然拥有对贝果的拿捏度,在菜单样式上,根据国人口味持续创新两个派系的贝果。


2021年Tims的贝果产品



2023年Tims的贝果产品

招牌贝果



贝果堡



如今的Tims,更多开始在创新贝果上发力,并且产出一系列关于贝果堡的营销。


贝果堡系列表情包



可以说,Tims和贝果在国内的认知成长期是近乎吻合的——除了Tims自己在贝果产品上的努力,随着国内健康生活向的KOL数量的增长,很多博主自己制作的美食图文中,也愿意倾向于加入贝果,作为一个上镜又健康、符合潮流的噱头。


Tims早期试图在谐音梗上提升贝果的认知度



社媒中,贝果的博文又好看又受欢迎



说实话,从第三方角度来看,作为咖啡品牌,Tims这几年在贝果营销侧的痕迹,并没有刻意加重,品牌对外呈现出来的是:

  • 进入中国市场时间短,正处于加速扩张期,为了更好地本土化,经济成本优先于门店规模与产品研发;
  • 近几年的生活方式趋势(健康、轻食),与品牌资产契合,只要做到与消费者认知的同步,就能牢牢占据贝果暖食这一细分赛道的头部心智。


面子(流量密码)+里子(健康饮食)两手抓,显然,“空心馒头”的本土化,比“小红杯”要更成功一些。


那么,咖啡品牌里的咖啡,该怎么办呢?


 03 
 贝果带咖啡,是牍还是珠?


虽然在声量上,Tims的咖啡气势略显逊色,但在产品的营销策略上,咖啡类饮品从来都是绝对的主角。


翻看下近两年品牌的破圈营销:


【联名营销类】

Tims × 三得利,推茶类饮品



Tims×植物标签,推咖啡类饮品



Tims×焦虑猫,推咖啡类饮品和贝果



Tims×海绵宝宝,推咖啡类饮品及贝果等食品



【节点营销类】


新推出的鲜萃贝果节,打价格战。从主题就可以看出,Tims把贝果与咖啡锁死,每个价格档位,都是咖啡+贝果。



儿童节,推无咖啡因类饮品



情人节,结合ESG营销,依然主推咖啡类饮品





See?在每一次主动营销中,咖啡类饮品几乎都是主推。


换句话说,但凡含食品类的活动,一定会有咖啡或饮品的身影,保证贝果不单飞,就算没法用咖啡圈牢忠粉,起码在买贝果时不会被遗忘。


Coffee plus策略一直在奏效,背后的原因其实也不难猜:


一是,抱团或组CP,是长期主义里的趋势。


看看隔壁的数英奖全场大奖,再看看新消费式茶饮品牌的结盟,还有把蓝V联动玩出花的国货联盟,Tims自带CP天赋,出双确实比出单强;

二是,在咖啡赛道,产品本身已经卷到底了。


要么极致低价,满足咖啡因的摄入,要么打造第三空间,提供体验服务,Tims与其两头努力,不如守好自己本身的咖啡+暖食,甚至往正餐去做,餐饮类的咖啡,又是一个新的细分赛道。


我们都知道买椟还珠的典故,但是牍与珠在今天也可以被重新定义。毕竟有人喜欢珠,就会有人喜欢牍嘛,体验为上,情绪价值拉满就好。

彩蛋:在公司楼下的Tims,拍了一个贝果脑袋


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