文：Rae睿

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

众所周知，Tims最重要的两个属性：贝果和贝果。

小红书搜索Tims最爱，10条笔记里7条是贝果，还有两条是其他饮品。

当然，倒不是说Tims咖啡不行，这恰恰说明，品牌的本土化做得很成功——因为据官方介绍，除了鲜萃咖啡以外，其他饮品产品几乎都是本土独立研发，比如生椰冷萃、不止拿铁等等。

但正如网友说的，跟贝果比起来，咖啡在Tims的营销标签里，确实有些弱化了。

作为一个2019年才来到中国的北美咖啡品牌，因为时机问题，Tims其实一直没有迎来真正的黄金期。但好在品牌着实高明，用一个“coffee plus”策略，算是在卷翻天的咖啡赛道挣到了一席之地。

根据官网去年11月发布的第三季度财报，品牌第三季度营收已经创下tims天好中国上市以来单季度最高营收记录。

另外财报还披露，第三季度含食品的订单比例从2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。也就是说，在一家咖啡店，超过一半的订单有食品或只有食品。

打着咖啡的招牌，做着烘焙的生意，Tims想要培养忠实用户，咖啡没做到的，贝果做到了。

 01 
 远道而来的小红杯 

Tims，在它的加拿大老家全称Tim Hortons，来源于创始人Tim Horton的名字，创始人是一位加拿大具有传奇色彩的冰球运动员，在运动生涯中，为国家和球队创下不少历史记录。

因为热爱烘焙，创始人在1964年开了第一家Tim Hortons 同名店，主营咖啡与甜甜圈，后来发展到快餐连锁，一度超越星巴克、麦当劳，成为加拿大最大的连锁快餐公司和咖啡品牌公司。

（如果横向来看，感觉加拿大的Tim Hortons有点像中国版本的李宁，只不过这位冰球运动员是跨界创业。）

深植北美的国民品牌，比1971年创立的星巴克资深，却比1999年就进入中国市场的星巴克晚了20年，品牌自己也发觉了这个问题的急迫性，因此从组建中国团队开始，品牌就启用了全中国人的本土化团队。

Tims中国CEO卢永臣

以中国区CEO卢永臣为核心的Tims中国团队，在传播侧做的第一件事，就是将Tim Hortons缩写为Tims，在名称读音上减轻了拗口性，同时为中国款Tims设计了红枫叶logo，增加辨识度。

除了中国，在北美等地区，
官方依然使用Tim Hortons全称

回头看四年前，Tims第一次尝试建立本土大众认知时，就在营销口径上开始启用“小红杯”做区分。

但，或许枫叶红本身太具有加拿大属性，关联性较远，即便官方有意往“小红杯”上带，更多消费者还是只喊Tims。而且，相对于大众熟知的“小蓝杯”的价格、“小绿杯”的品牌度，“小红杯”并没有在这个赛道中讨得什么巧。

在社媒上搜索“小红杯”
不仅没有Tims相关，
甚至还出现别的品牌
可见官方也没有很维护这个标签

可能感觉“小红杯”占位困难，也可能希望在下沉市场的认知度被更好打开，今年年初，品牌又推出了Tims的中文名，天好。

怎么说呢？天好的寓意是不错，可惜与Tims本名、与咖啡店的关联性都仍然较弱。就连本土的咖啡品牌名，都会在体感上增加外语感，而这位北美的小红杯，是否在本土化的程度上用力过猛，也很难评定。不过在中文名更新一年后，仅从二者名字的搜索数据来看，明显还是Tims的关联性和使用度高一些。

显然，国内的咖啡营销确实不好做，所以品牌扭头创新饮品，但是饮品也很卷，怎么办呢？

于是品牌又把目光放回Tims最初的另一位当家招牌——以贝果为主的暖食。

 02 
 “空心馒头”，
 抓住年轻人的面子和里子 

回到当年Tim Horton的创业初衷，创始人本人热爱烘焙，并且喜欢将自己的烹饪灵感加入食品的创新当中。

Tim Horton在加拿大开的第一家店是甜甜圈店

所以，在刚进入中国市场的时候，Tims的食品侧，也以甜甜圈等甜食为主。不过，相比较于外国人的嗜甜，中国人的胃是喜欢热乎乎的食品。

品牌也很聪明地从经典甜甜圈开始往“空心馒头”贝果过渡。

实际上，Tims进入中国市场的几年，也是贝果在本土的黄金认知教育期。

据传，贝果起源于波兰，后来一部分犹太人移民到北美洲，主要去往纽约和加拿大，因此贝果的派系也演变得不同。区别于甜甜圈等其他烘焙产品，贝果因为经过一道水煮工艺，吃起来更有韧劲，而且作为低脂低油低盐低糖的食品，被认为是更健康的食品。

传统贝果一般只加入涂抹奶酪，创新的贝果会夹肉蛋蔬菜等，成为更饱腹、更偏向正餐的贝果三明治。

来自北美的Tims，天然拥有对贝果的拿捏度，在菜单样式上，根据国人口味持续创新两个派系的贝果。

2021年Tims的贝果产品

2023年Tims的贝果产品

招牌贝果

贝果堡

如今的Tims，更多开始在创新贝果上发力，并且产出一系列关于贝果堡的营销。

贝果堡系列表情包

可以说，Tims和贝果在国内的认知成长期是近乎吻合的——除了Tims自己在贝果产品上的努力，随着国内健康生活向的KOL数量的增长，很多博主自己制作的美食图文中，也愿意倾向于加入贝果，作为一个上镜又健康、符合潮流的噱头。

Tims早期试图在谐音梗上提升贝果的认知度

社媒中，贝果的博文又好看又受欢迎

说实话，从第三方角度来看，作为咖啡品牌，Tims这几年在贝果营销侧的痕迹，并没有刻意加重，品牌对外呈现出来的是：

• 进入中国市场时间短，正处于加速扩张期，为了更好地本土化，经济成本优先于门店规模与产品研发；
• 近几年的生活方式趋势（健康、轻食），与品牌资产契合，只要做到与消费者认知的同步，就能牢牢占据贝果暖食这一细分赛道的头部心智。

面子（流量密码）+里子（健康饮食）两手抓，显然，“空心馒头”的本土化，比“小红杯”要更成功一些。

那么，咖啡品牌里的咖啡，该怎么办呢？

 03 
 贝果带咖啡，是牍还是珠？

虽然在声量上，Tims的咖啡气势略显逊色，但在产品的营销策略上，咖啡类饮品从来都是绝对的主角。

翻看下近两年品牌的破圈营销：

【联名营销类】

Tims × 三得利，推茶类饮品

Tims×植物标签，推咖啡类饮品

Tims×焦虑猫，推咖啡类饮品和贝果

Tims×海绵宝宝，推咖啡类饮品及贝果等食品

【节点营销类】

新推出的鲜萃贝果节，打价格战。从主题就可以看出，Tims把贝果与咖啡锁死，每个价格档位，都是咖啡+贝果。

儿童节，推无咖啡因类饮品

情人节，结合ESG营销，依然主推咖啡类饮品

See？在每一次主动营销中，咖啡类饮品几乎都是主推。

换句话说，但凡含食品类的活动，一定会有咖啡或饮品的身影，保证贝果不单飞，就算没法用咖啡圈牢忠粉，起码在买贝果时不会被遗忘。

Coffee plus策略一直在奏效，背后的原因其实也不难猜：

我们都知道买椟还珠的典故，但是牍与珠在今天也可以被重新定义。毕竟有人喜欢珠，就会有人喜欢牍嘛，体验为上，情绪价值拉满就好。

彩蛋：在公司楼下的Tims，拍了一个贝果脑袋