对蜜雪冰城最大的误解:“它卖奶茶”

SocialMarketing
2024.02.07
给你不知道的蜜雪冰城冷知识。

文:圆圆
来源:SocialMarketing(ID:social_marketing)


晚上好啊朋友们!


知道茶饮行业卷,但小马我实在没想到,如今竟已卷到这种程度了——

在蜜雪冰城的隔壁,新开一家...

蜜雪冰城???


好家伙,对比半天,我是没有看出半点真伪区别。


当真是“蜜雪出征 寸草不生”,只剩自家人卷自家人。


不过这倒是和近来的热搜对上了:


#干掉蜜雪冰城的是旁边的蜜雪冰城#

能打败雪王的,只有雪王自己。


这一热搜也反应出当下一个现象,那就是


线下蜜雪冰城的门店密度实在是高。

“500米内四家蜜雪”、“其中三家同在一条街”、“间隔不到200米”......
这不是段子,是小镇餐饮界的真实写照。


而以产品低价、门店高密度为杀手锏,2024 刚开年,蜜雪冰城就已正式向港交所递交了招股书


从“小镇 F4”到赴港准备上市,从 4 块钱的柠檬水到 10 亿美元的估值,蜜雪冰城这一路走得堪称“励志”。


但这背后,蜜雪冰城真的是我们认识的样子吗?


如网友所说,“挣几块钱的奶茶钱”,或许是我们对这个品牌最大的误解。

01
你不知道的雪王冷知识

 1. 
蜜雪冰城是全球第五大连锁快餐店
前四家分别是麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

 2. 
蜜雪冰城卖杯子比卖饮品赚更多
据招股书所示,2021 年,蜜雪冰城靠卖杯子挣了 10.6 亿元,卖吸管的收入超 3  亿元,卖包装袋收入 1.9 亿元,包装材料营收占比 17.19%
相较之下,卖饮品的收入占比非常小,2021 年这一比重仅占 0.8%[1]

 3. 
截至 2023 年三季度末,蜜雪冰城全球门店数量超 36000 家

 4. 

其中,蜜雪冰城海外门店已近 4000 家,分布于印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等 11 个国家


 5. 
与喜茶、奈雪等友商的直营路线不同,蜜雪冰城走的是加盟模式,主营业务包括食材、包装材料、设备设施、营运物资及其他、加盟商管理、直营门店产品六大板块。

 6. 
蜜雪冰城只有 47 家直营店,其余全为加盟。

 7. 
小道消息:为了增加店铺密度,蜜雪冰城要求所有代理一次开两家。
(真实性有待考证,此条吃瓜即可)

 8. 
蜜雪冰城开店速度之快,甚至远超以急速扩张闻名的瑞幸;
但其毛利率只有 30% 左右,约等于奈雪的一半。

 9. 
蜜雪冰城的赚钱大头并不是加盟费,而是卖原料
2022 年1~3 月,蜜雪冰城仅通过向加盟商销售食材就获得 17.56 亿元的收入,占营收总比 72%。
其中固体饮料、风味饮料浓浆、果酱均由蜜雪冰城自有供应链生产,茶叶、水果则通过外部采购商购入。


 10. 
2024 年 1 月 2 日,共有两家茶饮品牌向港交所递交招股书,其一是蜜雪冰城,另一家是古茗。而 5 个月前,茶百道也已在港交所排队。
在主打高端现制茶饮的奈雪拿下“新茶饮第一股”后,第二波冲刺由三家主打亲民的品牌打响。
谁能成为新式“茶饮第二股”?

这将成为 2024 品牌界的最大悬念。

02
直营VS加盟,品牌营销有何侧重?

老实说,如果蜜雪冰城真的成功上市,那么结果会变得很有意思——


因为它与拿下“茶饮第一股”的奈雪的茶之间,存在非常鲜明的对比,分别具有强大示范效应。


除了上述我们提到的“高端vs下沉”定位差异,二者最大的的区别还在运营模式上,即


“直营品牌 vs 加盟品牌”

在港股上市之前,奈雪的茶一直坚持全直营。

这一模式的优势在于:品牌直接面对消费者,可以赚取较高营业利润、及时获得有效市场信息与反馈。同时,因为品牌具有直接控制权,在产品品控方面也能做得更好。


但其劣势也很明显:由于整体盈亏自负,直营店品牌的资金压力普遍较大;且直营店为保证货源顺利配送,还需在各分公司、办事处设立仓库,巨大的成本投入限制了品牌扩张。


而蜜雪冰城则是典型的加盟品牌,其加盟店占比甚至高达 99% 以上。

与直营刚好相反,蜜雪冰城向加盟商兜售原料的生意堪称“旱涝保收”,但将盈亏压力转移给加盟商后,由于门店经营不善导致的原料过期、门店操作标准执行不一等负面问题,都会直接作用于品牌本身,而品牌对于门店的管束力低,是个普遍存在的问题。


但加盟的最大优势是“打江山”。在蜜雪冰城已经去往海外的当下,唯一坚持直营的茶颜悦色仅在湖南、湖北、重庆、江苏四地拥有 467 家门店;而比它还晚两年成立的霸王茶姬,则已凭借加盟连锁在 255 个城市开店 3000+。


此外,原本坚持直营的喜茶、奈雪,如今也已相继宣布开放加盟,直营模式发展压力之大可见一斑。


除了模式本身的不同,直营模式和加盟模式在品牌运营上也各有侧重。

这里我们讲两点:


从起点上来说,自营品牌注重差异化营销,而加盟品牌注重营销的统一度

因为直营品牌的赋能链路是由下到上的,品牌美誉度基本等于门店美誉度的总和。当门店风格出现多元变化时,品牌形象也就被拓展出了更多的“面”,不仅能给消费者带去新的消费体验,也能使品牌本身更加立体鲜活。


所以喜茶在各地开分店时,尤其注意与当地特色相融合,不断推出城市限定周边,力求以“千店千面”的方式与消费者建立深度链接。


加盟品牌的赋能链路更多的是由上到下,门店号召力基本取决于品牌本身的影响力强弱。但品牌又对门店没有直接控制权,过高的营销自由度只会分散用户注意,不利于品牌整体声量的强化。


于是蜜雪冰城在各地开放加盟时,始终坚持风格统一。统一门头、统一色调、统一布局与陈列,“千店一面”打造超级符号,重复出现强化用户认知度。


从落点上来说,自营品牌注重营销创意度,而加盟品牌注重的是执行低门槛

由于直营品牌的门店完全处于总部管理之下服从度高,任何营销方案只要策划得当,几乎都可同步落实。执行层面阻碍少,品牌就能集中精力提高营销创意度。


比如喜茶,无论是出惊艳设计、另类周边,还是与高奢品牌联名、打造营销大事件,主打一个“不鸣则已一鸣惊人”


但加盟品牌的门店与总部之间,就没有那么高的配合度了,且因赋能链路的不同,加盟门店联动只对转化起效,对于品牌意义并不大。


因而对于加盟品牌来说,品牌自己能玩好比什么都重要,带不带门店玩无所谓,玩什么也无所谓。即便这两年来蜜雪冰城动作很多,但你看它实际套路却都很简单:


要不就是主题曲洗脑循环放,从此店放到彼店、从线上放到线下,只要有音源,走哪儿都能放;


要不就是吉祥物雪王孤身走万巷,先从辽宁、山东到香港、日本,实现地域上的高频闪现;再让雪王玩偶参与各种热点话题,爬泰山、穿汉服、去音乐节蹦迪,实现圈层上的品牌占位。


虽然方案创意性不高,但因模式可复制、执行难度小,凭借高频次出现,同样实现了营销声量暴涨。


好啦,正经话到这儿聊得差不多了,留点时间大家一起做做发财梦:
假如给你100W 开家茶饮店,

你会选择直营还是加盟呢?

聊聊你的理由吧


参考资料:
1. 《“干掉蜜雪冰城的,是旁边的蜜雪冰城”》,新浪新闻,新周刊  2024-01-07 ;
2. 《蜜雪冰城公布招股书:三年赚近30亿,毛利率仅3成》,澎湃新闻,餐宝典 2022-09-23;

3. 《蜜雪冰城IPO:3年赚30亿 卖吸管一年就收入3亿 》,成都商报 2022-09-24。

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