香菜如何成食品届流量密码?谁是幕后推手?

第一食品资讯
2024.02.26
被香菜支配的产品创新。


文:木易羊

来源:第一食品资讯(ID:cdsspaqxh)


前有麦当劳香菜冰淇淋、白象香菜泡面,现有必胜客香菜披萨、香菜暴打柠檬,以及汇源香菜汁。


谁能想到,香菜党与非香菜党的PK大战,居然成为品牌打造爆款新口味的灵感来源。


几乎没有一款产品能同时满足所有人的喜好,但产品本身的争议可以成为火爆的契机,这将是未来产品创新和营销的一大方向。


01

香菜党PK非香菜党

各大品牌都想与香菜联名


对于香菜的态度,向来都是两极分化,喜欢的人爱得疯狂,讨厌的唯恐避之不及。为此,第一食品资讯盘点了近一年来各大品牌对香菜的联名,不难发现每一次都能火一下。


2024年2月19日,必胜客中国在限定城市推出了“好多好多香菜皮蛋牛肉比萨”以及饮品“香菜暴打柠檬”。而早在2023年10月,必胜客就推出过香菜红油猪耳披萨,与此次一样以城市限定、数量限定的形式售卖。



2024年2月5日,汇源果汁发布预告,称即将推出新品——香菜汁。这款香菜汁为100%果蔬汁,规格为125ml,既可生猛直饮也能做拌酱佐料或搭饭调味。



2023年5月,抖音电商超级品牌日携手白象推出了全新口味——白象超香香香香香香菜面。从抖音刷屏发酵到微博、小红书、微信等多渠道,将香菜面热度推向高潮,引发全网各平台关注。


2022年2月,麦当劳曾推出香菜冰淇淋——香菜新地。官方宣称它“酸甜清香,一口入魂”,网友评价它“毁天灭地”。而话题#香菜配冰淇淋有多上头#当时一度冲上微博热搜。


回过头来看,“香菜”已经全方位入侵了我们的生活——薯片、泡面、奶糖、饮料、冰淇淋,乃至香水,都纷纷涌现出了一批“香菜联名款”,让喜欢香菜的人大呼过瘾,也让讨厌香菜的人叫苦不迭。


02
诡谲的香菜互联网传播学
“吃不吃香菜”,一个足以掀翻友谊小船的话题

美食界有着薛定谔的两大扛把子:香菜、折耳根。


喜欢的人爱到不行,讨厌的人恨之入骨。


回顾过往的“香菜联名”,时间大多集中在2月份。很大一部分原因是每年的2月24日是“世界讨厌香菜日”,这是一个既定的热点,等待着品牌方去获取。


图源:百度百科-世界讨厌香菜日


“吃不吃香菜”,是一个足以掀翻友谊小船的话题。


据非官方统计,全球大约有15%的人不吃香菜,也就是说,全球每100人,有15个不喜欢吃香菜。届时,“反香菜联盟”的成员,都会用各种方式来发泄对香菜的不满。


而为了拿捏住反香菜党,爱香菜党们是用尽了浑身解数。往往会在某个“香菜联名产品”上市后开启扫货模式,并通过社交平台炫耀和回击。


仅仅是在抖音上,关于 #香菜 这一个话题的讨论就超过了63亿播放。


尽管香菜在抖音上的话题数据很恐怖,但市场上香菜口味的产品却一直相对空白,而这恰好是产品创新的一大契机。



喜欢香菜的人,觉得香菜就是天下第一美味,没有香菜的饭就没灵魂。讨厌香菜的人觉得香菜恶心至极。“香菜到底好不好吃”这个话题,也一直是网上经久不衰的吵架话题。


可见,香菜本身自带流量,兼具话题点与争议性,搭配薯片、饼干、方便面这种在大众认知中早已固定印象的食物,能够给予消费者强烈的视觉和认知刺激,最终达成1+1>2的传播效果。



03

用流量思维打造产品

年轻的产品要搭配年轻的营销


是食品创新研发人员钟爱香菜?还是说,他们只想牢牢抓住香菜这个食品界的流量密码?


“香菜联盟”爆火的背后其实是品牌对于产品创新的思考:如何用流量思维打造爆款产品。


例如香菜味的百力滋、罗森香菜味杏仁、日本味源香菜脆片、来伊份香菜味棒棒糖甚至还有森永bake香菜味巧克力、香菜糖果……


虽然许多国内外产品都曾对香菜下手,但并不是所有“香菜联名”都很出圈,有的卖到没货,有的却无人问津。


年轻的产品还要搭配年轻的营销。


的确,基于香菜这一口味的“特殊”,围绕香菜打造出来的产品都会有一定的话题性,用户喜欢或者不喜欢吃,都很有很强烈的单品表达。


但对于品牌来说,完全可以对用户的这种情绪表达“加把火”。


例如在成分上,麦当劳的香菜冰淇淋使用了脱水香菜,因此还引发了一场关于使用脱水香菜和新鲜香菜的讨论。


白象把一整颗香菜完整作为调料包放进产品内;并且在整个面体中加入香菜粉,让面饼也完全变成绿色。



另一方面,品牌还可以在包装上突出香菜属性,如这次汇源推出的香菜汁包装,整体以绿色为基调,并在包装上突出香菜的图样。


此外,文案设计有梗好玩也是可以引发网友共鸣的一个点。



这样的产品设计虽然会让反香菜党们看到图片就开始生理不适,但这部分人群本来就不是品牌的目标客户。并且,反香菜党永不服输,很快就集合起来与爱香菜党展开battle,将产品推向风口。


这就是用流量思维打造爆款产品的底层逻辑,结合精准的数据洞察,围绕年轻消费者需求打造创意营销动作。


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