文：王凯旋

来源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

现在的消费，狂人真的是看不懂了。

北上广深的白领们喝着平替咖啡，熬着最深的夜，挤最拥挤的地铁；而家乡的小新贵们吃着最贵的补品，跳着蹦迪的夜，过着日咖夜酒的小日子......

是小镇青年们都崛起了，还是消费风向变了？

随便扒了扒互联网，小镇青年的滋润和都市青年的内卷比比皆是，自媒体上的UGC，各大品牌的市场动向，早已暴露了新消费的局面。

大品牌正在集体下沉。

如果说疫情三年带给都市白领的，是随时被裁的不确定性和收入锐减的不安全感，那带给小镇青年的就是快速抹平信息差的历史性机遇。

当一线白领正在为房贷车贷与收入间不断扩张的差距发愁，实际可支配收入越来越少时，小镇安居乐业的年轻人正在计划着下一场消费升级。

伴随着这一股风潮，有一句话把小镇青年和都市白领的现状描绘得明明白白：

「我在北上广深喝蜜雪冰城，你在县城喝星巴克」

这两个品牌分别代表着两种不同的消费文化和市场定位。但有趣的是，这两个毫无交集的品牌，正在以各自的方式进入对方的市场，发展速度不容小觑。而在这场市场争夺战中，两者又有着各自的特色与共性。

今天狂人来探究这两大品牌开疆扩土背后的商业逻辑！

01

市场扩张：

市场的发展是消费需求的转移

先来看两组数据：

星巴克 

加速下沉市场的开拓

星巴克已经占领了中国三分之一的县城，在5月1日星巴克披露的第二季度财报中，我们可以看到，2024财年第二季度营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。

星巴克经营数据、数据来源：星巴克第二季度财报

全球星巴克消费市场并不算理想，与一季度环比有所下降。但唯独星巴克中国是整个星巴克全球业务中的亮点，而这个亮点的主要动力来自于星巴克进军了中国20多个区域，覆盖900多个县级市场，完成了7000多家门店的布局。对比预计2025年开店9000家的目标，还剩不到2000家的布点任务，可以预计，星巴克中国在未来几年里，市场增量至少50%以上将来自于县级城市。

 蜜雪冰城 

开年激战IPO，小镇品牌冲向全球

2024年，1月2日，蜜雪冰城向港交所递交招股书，成为今年首批申请上市的新茶饮品牌。

据招股书披露，蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9个月分别实现收入103.5亿元、135.8亿元与153.9亿元，合计393.2亿元；利润分别为19.1亿元、20.1亿元、24.5亿元，合计63.7亿元。

蜜雪冰城经营数据、数据来源：蜜雪冰城招股书

目前蜜雪冰城在中国及海外11个国家拥有3.6万家门店，仅次于全球门店数量约3.8万家的星巴克。其中超过99.8%的门店为加盟门店，其余为自营门店。其中现制茶饮品牌「蜜雪冰城」门店约3.3万家，现磨咖啡品牌「幸运咖」门店约2900家。

蜜雪冰城正在完成从农村包围城市，并且向全球进军的伟业。

蜜雪冰城门店分布图

02

价格与定位：

亲民与高端的对决

你平时购买一杯现磨咖啡，大概要多少钱？

《中国现磨咖啡白皮书》报告显示，目前市面上的现磨咖啡，以中杯拿铁为例，单杯价格几乎聚集在20-40元的价格带之间。

以星巴克为首的高品质咖啡，现磨咖啡价格大致是30-40元左右；而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸运咖”，把现磨咖啡打到了5元。

是的，你没听错，5元！

蜜雪冰城，以其亲民的价格和丰富的产品线，迅速在北上广等一线城市站稳脚跟。在繁华的商圈和热闹的街头巷尾，你总能看到那个熟悉的红色LOGO，吸引着无数追求性价比的消费者。

相比之下，星巴克满足的是消费者对高品质咖啡和文化体验的需求。他们不仅仅提供咖啡，更是一种生活方式的展示。在星巴克门店中，消费者可以享受到舒适的消费环境、高品质的咖啡和优质的服务。

在巨大的市场冲击下，星巴克虽然一再表示将不会入局价格战，但相信不少人发现，近期，星巴克APP上多出了许多限时优惠券，其中包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等，平均下来每杯的价格20元，比起从前一杯动辄40、50的价格，如今的星巴克显得格外亲民。

这也为星巴克进军县域经济的下沉扩张提供了条件。

03

扩张的根基：

完善的供应链

在扩张模式上，星巴克和蜜雪冰城呈现出不同的特点。

 星巴克 

品牌的底气，来自深厚供应链根基

星巴克一直坚持直营模式，在供应链方面下足了功夫，他们与全球优质的咖啡豆供应商建立了长期稳定的合作关系，确保每一颗咖啡豆都符合其高品质的要求。

这种对原材料品质的严格把控，让星巴克能够持续为消费者提供高品质的咖啡体验。也因此，依托于中国大陆市场的供应链体系，能够足以支撑星巴克快速下沉布局。

 蜜雪冰城 

自家就是供应链品牌

相比星巴克，蜜雪冰城则更注重成本控制和效率提升。蜜雪冰城从表面上看，是奶茶企业，主要盈利来自加盟连锁，但从蜜雪冰城IPO招股书可以看到，其真正的盈利大头，不是茶饮产品销售，而是供应给加盟商的食材与包材。所以，他实际上是一家供应链企业。

招股书显示，蜜雪冰城拥有完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。2023年前9个月，蜜雪冰城向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比在98%左右。全球采购网络覆盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，并且配送网络复盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。

他们通过核心食材规模化生产、原材料规模化采购、差异化布局生产基地等方式，不断降低成本。这种策略让蜜雪冰城能够保持价格优势，同时确保产品的品质。

04

两大品牌市场扩张

背后的目光描向何处？

从两个品牌在市场扩张以及发展战略上，我们隐约可以读到市场需求的变化，虽然一线城市一直处于消费降级状态，但下沉市场消费却相对强劲有力，并不如我们预料的那么低迷。

 星巴克 

深耕品牌增长空间

星巴克瞄准的是县域经济巨大的增长空间，抓住小镇青年追求独特的咖啡文化和舒适的消费体验的需求，在适当的价格让渡下，星巴克下沉市场的90天活跃会员规模增长显著，增速超过一二线城市。会员销售额增长达到一二线城市的两倍。

蜜雪冰城 

冲刺IPO，不光为了抢地盘

而过去主攻下沉市场的蜜雪冰城，反攻一线市场，冲刺IPO，不光是为了抢地盘，更是为了有资本自建供应链，实现反制不依赖第三方；他追求的也不仅仅是继续在下沉市场混战，更是希望在一二线城市，甚至是海外市场，拥有更强的品牌影响力，获得更大的成功。

他们用成本控制亲民价格，或许看到的市场是，当代年轻白领们的不易——快节奏下的打工人，跟小镇青年不同，喝咖啡只是为了摄取咖啡因以保住工作，喝性价比就够了。

05

结语

新消费正在进行中，那些长期在地图上都是“小透明“的县城，正和各种新品牌发生着碰撞。

品牌下沉，成为不容忽视的趋势。

而一线市场的红海，还在以另一种方式高速发展着，更细分的人群，更精确的场景消费，更细致的营销，让增长空间充满了“想象力”。