来源：品牌K哥

最近一两年有一个饮料品牌非常有意思，在你懵懵懂懂当中就这样伴随着骄人的战绩快速杀出来，这个品牌叫做柚香谷，旗下产品品牌宋柚汁是其爆款产品。

坦白说这个品牌很多人可能都还没有来得及反应也可能不太了解这个品牌，结果这个产品就在一些餐饮渠道开始像病毒一样蔓延开来。

2022年营业额3个亿，2023年超过6个亿，2024年的目标是15个亿，2027年预期目标100亿！

2022年，推出不到一年的宋柚汁销售额就达到3.5亿，2023年突破6个亿。今年1月，这款单品的销售额同比增长了133%。从衢州一路风靡到整个浙江桌。

你一听这种发展速度及这样的过百亿大单品的战略目标，这不就是一个妥妥的独角兽企业啊。

创始人宋伟也是一个有很多独特观点的人，甚至在“娃哈哈农夫山泉”事件之时其在柚香谷官方公众号发布《旗帜鲜明反对给娃哈哈“造神”》一文，反对通过“网络造神”、“踩一捧一”的方式否定一个企业的全部。“这对整个营商环境非常不利”。他当时被骂得很惨，我当时也写了一篇类似预测农夫山泉销量很快会回升的文章，后台也涌入了非常多谩骂留言，然而，真理总在少数人那边，尽管真理非常显见.....

我之前文章：从缅怀宗庆后到农夫山泉是"美国公司"......

那么今天的话我们就来深度探讨一下柚香谷宋柚汁这个特别品牌的发展路径，同时我们也会提出一些我们的看法及疑问。

这家公司的案例我觉得非常有代表性，非常值得企业家探讨交流。

我们会通过探讨这个品牌的创新模式角度去深研，特别是在中国农业及农产品创业大家都退而却步的状态之下。

我们通过回答问题的这个方式来深度剖析他们成功到底做对了什么及可能的问题点。

红海的中国饮料企业如何突围？这个问题的话，在我跟很多的一些做饮料企业家及公司进行交流以后，确实是一个比较值得探讨的问题。

问题一：柚香谷宋柚汁标杆品牌“五力模型”打分表现如何？

首先还是用我们的标杆品牌策划“五力模型”来进行扫描（我们按照满分5分来打分，此打分仅为个人观点，供方便分析之用，不代表任何其它含义）。

01

产品力：原材料独有口味独特的饮品品类创新（5分）

产品力第一，柚香谷宋柚汁毫无疑问绝对是产品创新成功是摆在第一位的。

很多人非常好奇，做柚汁或者做橙汁这种产品，逻辑上中国的中国产品也非常的多，凭什么柚香谷的宋柚汁这个产品能够被很快被消费者接受，并且能够像病毒一样蔓延，甚至很多的一些经销商会主动来进行进货?因为消费者喜欢。

我一直讲的是说食品饮料成功第一最重要的事情就是产品的口味及其功能。

宋柚汁这个产品可以讲，首先第一点是说在中国有独一无二的原料配方，因为主要原材料之一香柚（YUZU）这个品种最早来自于日本，而且这个产品据说在唐宋的时候是从中国引种到日本的，但是在中国失传了1000多年。

那么柚香谷的创始人宋伟在日本考察的时候，看到了这个产品，觉得要把这个产品带回原产国，他有信心把这个产品带回来发扬光大是基于在日本这个品种已经以此为基础发展了200多个sku以上，并且在当地产生的经济效益也非常可观。

这款产品的话又把中国的常山胡柚进行了结合，也就是说是日本引种的香柚和浙江常山胡柚结合带来的口味非常特别，既有胡柚的甘甜和微苦，又有香柚的沁脾清香，口感比较独特。

在这一点上确实这个产品做到了独创性，并且这种香柚的种植也是宋伟在十几年前就开始进行布局了，所以这也建立了一个产品的强势竞争壁垒。

在中国可能还有很多独特的食品饮料的原材料包括独特的水果等等，但是要真正获得挑剔的消费者认可的话，口味必须是非常优秀的，它的定价也跟很多其他的产品不太一样，300克的宋柚汁大概能够卖到7-8元左右。

其实这款产品它大量的运用了产品的皮，也就是柚子皮，这也是它产品独特风味的来源。

02

品牌力：随意的品牌力打造有时候会带来某种程度的灾难（3.8分）

爆火的柚香谷宋柚汁并非是他们生产的第一款产品，他们曾经还生产了多款产品，直到他们生产出柚香谷“双柚汁”，也就是说宋柚汁的原名叫双柚汁，直接取自两种原材料，两种柚子，“双柚汁”这个产品火了，然而但这个产品也立刻遭到了很多的一些企业进行模仿跟进。

所以导致整个市场出现了非常多的仿冒产品。

双柚汁这个品牌名字从品牌含义角度来讲，没有独特性，可以讲是一个随意起的名字，所以这一点我觉得要特别提醒一些企业家，你的一个随意的动作可能会带给你灾难性的成本，在传播的时候，双柚汁这样的名字很容易被别人进行模仿，同时的话消费者也没有特别占领心智的品牌品类联想（因为不知道是一个怎样特别的柚汁），意识到这个问题以后，柚香谷开始对品牌进行了升级，2023年7月从“双柚汁”改为“宋柚汁”。

改名背景：宋伟说到当时我自己统计了一下，全国大概有一百多款仿品都叫「双柚汁」或者「三柚汁」，绝大部分都跟我们长得很像，抢市场的战术也很简单，就是价格战，已经有劣币驱逐良币的趋势。消费者看外观搞不清楚，喝了后又觉得不对，弄得我们也很痛苦，只能下定决心改名。

当时百度搜索「双柚汁」已经有 3000 多万条的词条，「宋柚汁」则是0。很多朋友、客户有担心。好在从改名起，我们浙江的销量到现在也没跌，还在创新高，说明从市场实践来讲，对我们影响不大，但长远的意义非常重要。

宋柚汁名字表达的含义是暗含了唐宋时期香柚从中国传到日本去的时间节点。

“宋”字从某种角度来讲，也可以说是迎合了现在的国潮风，迎合了民族自信。

同时这个独特的名字让宋柚汁在一众模仿产品中脱颖而出。

当时创始人宋伟还比较担心因为毕竟“双柚汁”已经打开了局面，如果在那个时候改名，如果一招不慎可能会导致非常大的问题，然而这个独特的“宋柚汁”品牌升级给他们带来了根本性的改变。

所以在这里的话，我觉得很多企业家应该吸取的教训要非常注重品牌力的打造，你的产品如果非常有差异化有竞争壁垒，那么品牌力的打造也需要特别的小心，专业化品牌力的输出至关重要，改为宋柚汁以后，别人可以抄袭柚香谷的一些颜色包装形式，但是宋柚汁作为一个注册商标相对容易占领消费者心智，进行相关联想，并且相对不容易模仿。

当然从整体上来看，宋柚汁的品牌力打造仍然值得提升。

除了这个名字比较有差异化以外，广告语及其整体的包装设计及品牌的辅助图形、颜色搭配等方面并没有让人非常记忆深刻的亮点，所以也导致模仿的产品大家大同小异。

其它品牌双柚子汁产品

另外我们注意到在他们的包装上还有广告海报上面会看到柚香谷和宋柚汁几乎是一样大小比例。

从设计的角度来讲是有一定问题的，柚香谷是整体公司品牌名（也是其它一些产品产品名，目前为止他们实行双品牌战略），宋柚汁的话是其产品品牌名字（目前是最大的单品），在产品品牌名在打广告的时候，到底要让消费者重点记住柚香谷还是宋柚汁这个是值得探讨的，“柚香谷”没有特别性，但是公司品牌，“宋柚”有独特性，可能企业想把它发展成其一个大单品产品品牌，也就是说，在目前用公司母品牌“柚香谷”和产品品牌名“宋柚”之间如何侧重宣传还是相对模糊的，这背后也非常需要规划。

03

传播力：发端于餐饮口碑宣传的整体传播力有待提高（4分）

在早期的时候，柚香谷宋柚汁并没有做太多相关的宣传，他们主要是从餐饮渠道着手的。他们通过最早在常山胡柚的产地浙江衢州拿下300家餐饮店，开始通过餐饮渠道进行自传播，渠道给产品背书。当然强势的产品力带来良好的自传播，这是很多产品梦寐以求的，但这种方式适合在早期阶段并且也可以长期陪伴品牌。

然而当一个品牌把目标锁定为百亿大单品的时候，那么我们需要更科学更系统立体打造传播力。

到目前为止，柚香谷已经开始在华东包括上海城市的户外媒体，包括公交车、电梯广告等进行投放。并且在线上也进行了相关的种草宣传。但是从总体上来看，在传播力方面，柚香谷宋柚汁和其强大的产品力还不能进行匹配，如果有更系统更有创意的传播营销能力，相信可以大大把产品效应放大。

04

渠道力：餐饮等特殊渠道给中国饮料创新出圈提供新可能（5分）

关于柚香谷的宋柚汁，毫无疑问它的渠道策略是值得可圈可点的，宋柚汁也是为数不多利用餐饮渠道发展起来的一个新锐品牌，在更早的时间内有好望水山楂系列饮品，也是通过餐饮渠道发展起来的。

在渠道创新的角度来说的话，有不少的一些产品通过借用不太常规的线下渠道战略迅速发展起来，还包括元气森林，他们通过便利店渠道首发，到逐步扩大到全域这种渠道战略也发挥了决定性的作用。

第一非常贴合其产品特性，不管是好望水山楂饮品，还是柚香谷宋柚汁，他们都贴合了渠道的使用场景上，宋柚汁也具有解腻消食这样的独特功能产品特点，让消费者获得独特的口感风味之下还得到一定的产品功能的满足，这其实也给很多的一些企业家想要进入到食品饮料行业的话，提供了渠道战略参考。

双柚汁“解腻解辣”的特征和佐餐场景相结合，在衢州当地搞定以火锅、烧烤、小龙虾为主的餐饮店。密闭空间+有限选择，柚香谷双柚汁分享装收获了食客们的口口相传，口碑渐渐辐射到全省。

柚香谷选择从线下餐饮渠道切入市场，同样是考虑到了人、货、场的匹配。柚香谷总经理韩秀峰表示，从产品定位来看，消费者需要利用宋柚汁清爽的口感来解油、解腻、解辣，餐桌则成为宋柚汁进入市场的“第一站”。于是佐餐的产品定位决定了宋柚汁要先攻入餐饮渠道。

同时，餐饮渠道有助于提高宋柚汁被选择到的几率。“从商业角度来看，餐饮店里的饮料品种是有限的，再多可能也就是4个。也就是说当餐饮店的空间有限、消费者选择有限时，宋柚汁起码有25%的概率被选到。而在便利店渠道，面对琳琅满目的货架，消费者会选择已经有主动认知的产品，这就需要品牌具备一定的知名度。”韩秀峰表示，当一个新品牌、新品种进入市场时，要选择相对封闭的渠道。

在中国仍然还有很多的一些产品可以在一些相对比较特别的渠道进行首发，并且带来自传播效应。

05社群力：在口碑营销的基础上应顺势大力发展私域（3.9分）

目前柚香谷主要通过公众号引流进入到私域渠道，但整体上来说，柚香谷的私域发展社群发展还处在一个相对比较早期的阶段，口碑效应好其实如果能够结合到社群私域打造的话，可以讲是一个非常有效的方式，可以花钱少，通过产品口碑不断的病毒营销进行迅速扩展，社群力发展比较好的品牌，基本上都建立在产品有非常好的口碑传播效应基础之上。

柚香谷的私域社群运营以销售为导向，第一步，用户扫码进群；第二步，客服自动弹出欢迎语，告知用户通过商城下单后，5 分钟内晒单，即可获 100 积分、柚香谷自制护手霜等奖励。实际情况中，客服几乎 24 小时在线，用户半夜晒单后，客服甚至都能及时响应。

在分析完第一个问题，我们来更进一步的延展一些问题。

问题二：中国如果要打造差异化的几亿、10亿百亿的大单品食品饮料，该如何突围？

首先第一点的话，要想发展成百亿大单品，可以考虑借鉴像柚香谷在产品供应链上进行差异化的稀缺资源控制，到目前为止柚香谷是香柚大面积种植的唯一企业，而香柚从种植到挂果需要有一定的时间。

据创始人宋伟自己介绍：

所以我一直强调，我们采用的是引进的品种「香柚」（YUZU），它其实是有专业的学名：“YUZU”，并非大家百度能搜到的普通香柚品种。基于此，我们最核心的竞争力，就在于全产业链，供应链和时间窗口才是关键。有很多你花钱买不到的东西，那才是壁垒。

柚子树有自己的生长规律，三年开始挂果，五年达到丰产期。所谓的丰产期是一棵树有个五六十斤产量，然后八九年后才真正到盛产期。但这个过程你不排除天灾。我们在常山就经历了三次旱灾，两次冻害，损失非常惨重。我们花了这么多年，这和有没有钱已经没关系了，那马云来干也得五年了，这五年市场是我的，你再往里面挤，要付的代价就很大。

说到底，竞争最好的方法是差异化，再往深了说是差异化的供应链。我做快消品接近30年，最深刻的感受是要在这个领域做大、做强，必须要有自己强大的稀缺的供应链。没有供应链不要谈销量，没有百亿级的供应链，不要谈百亿级的销量，所以我们根本不怕竞争。

所以这无疑也正如柚香谷创始人宋伟所说的，他们有比较强的竞争壁垒，这种竞争壁垒甚至是像农夫山泉这样的品牌都没办法与之相竞争的，因为种植需要周期。

在中国这给我们的启示是说在中国有很多的一些水果，或者说是食材原材料，他们比较小众，但是并没有被发展起来，包括我之前接触到了一个北方的企业，他们有一个原材料叫野生的酸枣，所以他们发展了一个野生的酸枣汁，但是虽然有独特的一些水果原料，在口味研发、品类战略、品牌包装形象等设计、品牌传播及产品卖点提炼方面没有深入发展，所以也就没有能够大面积突围出来。

我觉得像这样的品牌其实应该多多的去借鉴参考一下宋柚汁这种打法，同时的话你要想能够做出一个几十亿百亿的大单品，那么它必须得到持续的复购，也就是说他的产品的口味，包括产品的功能特点等等方面，应该被打磨得非常的成熟，并且能够让消费者广泛接触。

同时的话发展成一个独特百亿大单品的话，你的整体的原材料生产规模也很重要。

到现在柚香谷的生产基地布局已经从华东地区延伸到内陆地区，在同时做这样的规模生产扩张。

问题三：成为标杆的中国食品饮料企业创新模式思考

第一，现在很多中国企业出海，包括很多中国企业家去海外考察，我们原来的思路是说把中国的产品复制到海外，那么宋柚汁这个产品的话，事实上是把海外的产品拿回来在中国深度使用，这里面其实也给我们有启示：那么在全球范围内，包括在欧洲、东南亚，是不是也仍然存在着一些水果食材等等原材料可以引种或者说是拿到中国来进行深加工，创造非常明显的差异化。

再结合中国人的一些口味进行研发，这可能也是一个不错的思考方向。

第二，产品口味创新，要从多个维度进行创新，比如说像宋柚汁这个产品饮料，他们用了柚子皮来进行深加工做出饮料产品出来，这样出来的产品它的口味比较独特也别具一格，所以说食品饮料的口味创新可以说是一个立体多维度的创新，要走别人不敢走的路。

第三，产品从从单一农产品产品发展成一个快销产品相关集团，这也许是农产品发展的一个可以借鉴的路径。

目前柚香谷正在把产品发展成一个以柚子为原材料横跨食品饮料、日化品等其他产品，甚至包括文旅这么一个集团，所以企业创始人说他们不是一个饮料公司，他们是一个快消品公司，这个是从单一的农产品角度出发的，是不是也给一些农产品带来思考，如何通过大单品爆款深度横向纵向发展，做成一个集团公司，我觉得对于很多公司有借鉴意义。

宋伟说“我们不是一家饮料公司，因为将来打算做的品类还蛮多的，冰激凌、糖果、巧克力、调味品、酒类等等，像柚子酒、柚子气泡酒、柚子啤酒、精酿啤酒都可以做，甚至是护手霜、洗手液这样的洗护产品，我们现在也有尝试。”

柚香谷也仍然是在路上，但是我觉得这种探索可能也是很有意义的。

总结来说的话，柚香谷这个品牌能够出圈突围出来，成为一个独特的行业品类标杆，并且发展非常迅速，我觉得在多个点上都有值得借鉴思考的方面，因为这是一个典型的农产品的案例，而农产品有时候被很多业界人士“谈农色变”，农产品深度加工相关产品可以讲也是中国未来重要的战略发展方向，如果你们有一些启发，欢迎留言进行探讨。