什么是“白牌”？白牌崛起为何不带饮料玩？

文：XINYU

来源：食品饮料绿皮书（ID：olivefooddrink）

有人认为白牌是指中小厂家生产的不知名的品牌产品，也有人认为白牌是零售商（渠道/平台商）品牌。不管如何定义白牌，随着现阶段消费渠道的多样化，白牌商品逐渐进入主流视线。

然而，并非所有行业的白牌都能够崛起。例如，在今年的天猫618休闲零食店铺销售额排行榜中(点击即可阅读)，一家名为比比赞的店铺力压良品铺子、百草味、盐津铺子等实力选手，夺得第二位的宝座。但在饮料榜单中，则是清一色的行业龙头品牌。那么为什么会出现这样的现象呢？

01 什么是白牌？

要谈“白牌”，先谈“品牌”，品牌是白牌的前提。在现代意义的品牌诞生之前，所有的商品无所谓“白牌”与否。而和商标形象、知识产权强绑定的“品牌”，是最近一百多年出现的新事物。

“品牌”一词的英文brand，本义为“烙印”。近5000年前的壁画上就有人们给牲畜打烙印来标记所有权、震慑偷盗的场景。给商品打标记还可以用来确保产品的质量，因为那样更容易向生产者追责。

直到工业革命时代，交通物流和产能都迅猛发展，市场上商品的种类和数量开始增多，继而消费者对货品价值很难有一个完整准确的评估。这时候品牌背书开始成为重要的参考，所谓的“品牌溢价”也由此诞生。

品牌演变至今，在大众认知里其实就三种：知名品牌、不知名品牌、三无品牌。白牌恰恰是介于知名品牌与三无品牌之间的不知名品牌，而这类品牌有一个显著的特征——品牌溢价几乎能够忽略不计。

因此，这类产品通常以“极致性价比”取胜。用网友的话来说就是：“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”

例如，在小红书这样的生活社交平台，大牌零食的供应商已不再是秘密。“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”的攻略随处可见。比起它们的大牌身份，换回工厂牌的本体后，当然价格也变得更便宜了。这相当于用更少的钱，买到了几乎同品质的产品。

抖音上售卖的6.9元63颗比比赞鹌鹑蛋，平均一颗鹌鹑蛋售价约0.11元；49.9元一公斤脱骨侠无骨鸡爪，一个鸡爪约1.5元；0.6元不到就能买到一条四只猫咖啡。

图源：比比赞、脱骨侠、四只猫咖啡

看品牌，它们名字陌生；看品类，它们所处红海赛道，新老玩家沉浮多年；看价格，它们又具有较高的性价比。它们就是在消费降级背景下崛起的零食白牌。

当前，由于经济环境不佳，消费者逐渐变得更加理性，很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。麦肯锡在2023年中国消费者报告中曾经提到，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功能。

对比日本在经济大环境变化后的消费趋势走向，或许能为眼下中国的一些消费现象找到答案。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中指出，以2005年左右为分界，日本的消费理念不再倾向于追捧名牌，而是更加偏向于追求极简、平价和本土化。

虽然消费者需求的变化创造了白牌崛起的底层原因，但真正要让白牌商品进入消费者的视野，还离不开特定的渠道。

拼多多在2023财年交出一份相当亮眼的财报，年度营收达到2476.39亿元，同比增长90%。拼多多没有公布其商品交易总额（GMV），外界估计该数字约为4万亿元。根据拼多多一位前高管在一次外部访谈中给出的数字，这些交易额中的63%来自白牌。

另一个白牌流通的重要渠道则是量贩零食店。有媒体曾发现，品牌商品在零食折扣店销售收入占比约20%-25%，毛利≤10%；头肩部白牌商品在门店销售收入占比约60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%，整体结构呈金字塔状。

图源：赵一鸣零食微博

零食有鸣创始人李澍雨表示：“零食有鸣15个品类中，‘白牌’商品数量77%，销售额贡献73%。”如嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品为白牌，30%-40%的毛利率撑起了零食折扣店的盈利目标。

售卖糕点、饼干等零食的河南豪峰企业相关负责人潘锦达表示：“一线品牌在营销支出较高，为了覆盖成本售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用，同样的产品在价格上更具优势，而且零售企业也拥有更高的议价话语权。”

显然，知名品牌的品牌溢价会更高，而越是知名的品牌，零售企业或是经销商的话语权都会更弱，盈利空间也更小。这也是为什么越来越多的零售企业和经销商愿意支持白牌。

事实上，从盈利来看，我们很难分清楚究竟是白牌成就了拼多多和量贩零食店，还是拼多多和量贩零食店推动了白牌——某种程度上，二者已经形成互文。

马上赢副总裁曾经在接受媒体采访时表示：“一般来说，市场集中度越低的品类，白牌的空间会越大。”

例如碳酸饮料的市场集中度相对较高，比起其他休闲零食，饮料在无菌灌装、运输物流和流通渠道等方面均存在一定门槛，因此白牌的发展空间并不大；而在烘焙、肉干肉脯、坚果等市场集中度较低的品类，就存在大量的白牌。

具体而言，仅从无菌灌装这一点出发，就拦截了一批想要入局饮料赛道的企业。例如，近两年，作为碳酸饮料中的一种，气泡水凭借网红种草和“0糖0卡0脂”的健康理念，成功进入年轻人的视野成为了大众饮料。

到今年，气泡水逐渐进入市场平稳期。拥有众多工厂和生产线的传统饮料巨头入场，开始从新的角度升级气泡水，如去除了山梨酸钾这一防腐剂，创造更纯粹的风味，并聚焦于饮料生产的先进工艺和科技上，希望在健康领域取得更大的突破。

去除饮料中的山梨酸钾，这听上去似乎是一件很简单的事情，实质上却代表着领先的工艺水平。根据相关法规，山梨酸钾可以添加到饮料之中。传统饮料生产中之所以添加它，是为了抑制微生物滋生。换句话，如果不借助防腐剂的帮助，企业也能让产品保鲜，那就可以不添加了。

然而，无菌冷灌装技术所需的设备通常较为复杂和先进，这导致设备购置和维护的成本相对较高。对于规模较小的企业而言，这可能会成为一项较大的经济负担。

兴业证券经济与金融研究院的一份报告显示，2020年中国碳酸饮料行业的CR3（业务规模TOP3公司所占的市场份额）达到了91.2%，而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比，按照观研天下报告中的数据，2021年中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。

这也是为什么，你能在市面上能见到各类不知名牌子的蛋糕面包，却很少见到可乐、雪碧、美年达平替的重要原因之一。