文：赵柠檬

来源：来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

前段时间，小红书马路生活节就水灵灵地“冲”到我眼前。铁衣架、井盖和树枝都不同以往了，变成创意媒介，带来不期而遇的惊喜，像开盲盒一样。

路上抬头一看，弄堂里的铁衣架上晒着一首首动人诗篇。走着走着下一个转角，遇到的是长出一根吸管的井盖，或者印有文案的墙，直接给我整心动了。

看起来只是营销IP的一部分，实际上是面向泛人群的情感沟通，通过画面和文字。

生活里“小透明”，经过创意加工，摇身一变好看的显眼包，反差感有了，打卡属性也有了。对于品牌而言，更是一场自然有效的营销沟通。一方面，媒介变成氛围组，削弱硬广痕迹；另一方面，契合当下“生活在附近”的洞察，情感链接顺其自然。

慢慢地再观察一番，随着营销环境的变化，品牌不再局限于千篇一律的曝光模式，注重媒介沟通的感性。

怎么做？在媒介上，把生活体验做实，增加“与我有关”的浓度。

 

01

 生活化，从大场面到小细节 

媒介的本质是信息的传递。然而现在多数情况是只有“传”。

因为在信息接收上，大家态度都比较“警惕”，谁也不想被无用的、强势的信息干扰到。

所以，为了完成“信息传递”的目标，品牌会把媒介变成生活某一部分。浏览近几年出彩的品牌项目，大致分为两个方向：大场面和小细节。

大场面，用大众熟悉的、喜欢的、感兴趣的事物去覆盖行动轨迹。

拿年初爆火的奥乐齐媒介项目来说。

地铁站“长”出了巨型的胡萝卜、大白菜、可颂，一看这个场面很难不被吸引到，既有趣又有生活烟火气。更重要的是品牌创意激活了通勤场景，包装媒介抵消了通勤的乏味。

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原本只是人们匆匆忙忙赶着上下班的地点，氛围是平淡如水的。爆改后，地铁场景活泼可爱起来，提供了情绪价值。谁看了都忍不住会心一笑，好感效果蹭蹭往上涨。

看似一条司空见惯的行动轨迹，实际是一场品牌沟通的共鸣点。在创意的作用下，媒介更鲜活，有温度了，不再是冰冷的存在，能够唤醒大家平时逛超市的自在感。

虽然大场面是媒介营销的惯用套路，但这个巧妙之处在于用熟悉感制造附加体验，完成透过媒介的沟通闭环。

伴随式创意，用场景语言融入大众生活。我们可以总结这个创作思路：

人经常所处的生活场景是什么？

通勤场景。

哪种通勤场景有丰富媒介，既能覆盖人的动态路径，又有发挥空间？

地铁场景，从灯箱广告到地铁立柱。

什么样的视觉突出自己，还不“吵”到大家赶着换乘地铁的？

简单造型，字越少越好。

一步步推导，结论就是出来：食物夸张化和趣味化，

从策略到创意，生活场景+生活元素的贴脸开大，对于我们来说，还是原来的行动轨迹，多了生活意趣。对于品牌而言，媒介的有效发挥，呈现的是“无声胜有声”的现场体验。

与之类似的品牌项目，还有：

1、高德地图：地铁惊现羊毛椅，坐上就能薅羊毛

2、天猫好运提取处：行李在转运，生活也在转运

3、宜家户外广告，地铁站里也能逛宜家

4、小米×聚划算阳台摄影展：生活的一万种朝向

5、Aesop伊索：把门店变成「女性文学图书馆」，庆祝国际妇女节

大有大的气势，小有小的精彩，一样能让人get到品牌意思。

小细节，用价值信息去表达生活。

ubras小粉标就是有力的印证。品牌在内衣上，加了一条新衣标。

在消费者拿到新内衣的时候，小粉标便提醒、并辅助完成乳腺自检。健康是快乐生活的基础，ubras用一个切实具体的生活提醒，引导人提高健康意识。

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站在普通人的视角，可能品牌认知依然不全，品牌善意是清晰可感的，就足够了。

做媒介创意，体量是需要的，但不是绝对重要的。把核心利益聚焦在“点”上，传播也能掷地有声。

人群洞察、核心主张、创意形式、价值输出，当这些能串联起来，说得通，再小的媒介，也能彰显出品牌魅力，改变消费者的认知。

像这样用细节感打动人心的品牌项目，还有：

1、淘宝毕业季：送给青春的胶带

2、幼岚童装小事节，去可爱的地方发“小广告”

3、闲鱼：八大招式小抄，省钱宝典超有「水瓶」

4、MUJI×永璞咖啡：「书菜计划」上海版来了！这次是买菜送“葱”

 02
 展示+互动，传播思维前置利他 

有时候，我们为什么会觉得和媒介项目隔着距离？

原因有两个：

1、品牌信息过度倾斜，有点自说自话。

2、与所在环境“不和”，缺乏情境关联。

综合来说，有些媒介项目能打动人心，有传播力，在于：特定情境下的精准满足。

试想一下，过去，媒介项目和我们的无效沟通，是不是有点独角戏的感觉，“不管不顾”地强调自己。可能一开始大家蛮看一下，时间一久，看腻了就不愿“搭理”了。

诚然，品牌需要广而告之，把自己“推”到大家眼前，但如果硬说的话，展示意图就过于明显，没有为看的人设身处地想。

划重点，设身处地。

真正有效的媒介广告不是某个环境里的局外人，一个孤零零的存在，而是在场景中发挥作用，有利他性。

比如：烈日下的淘宝遮阳伞，给大夏天路上的人挡挡阳光，这就是恰到好处地打广告。送来及时雨的创意，没有人会反感，会更加认同品牌的诚意。

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滴滴出行的商场广告，文案清楚地写着当下所在位置，告诉消费者应该往哪个方向走，能到达打车位置。

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毋庸置疑，人与场景是紧紧相连的。把创意融到日常场景体验，为的是给媒介项目的存在一个合理解释。当价值落实到生活中，大家有获得感，自然就会转移到品牌本身。如果为了创意而创意的话，过于刻意的迎合感，不免被消费者所识破。

此外，从淘宝遮阳伞到滴滴出行商场广告，站在传播视角，其中的利他性就是自来水分享的源头。因为帮到“我”，或者打动“我”，所以想传出去，被更多人看见。

 写在最后 

信息传播，是营销圈不变的命题。正如星巴克CEO舒尔茨所说：

存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

同时也解释了品牌为什么如今不断发掘媒介沟通的可能性。

当万物皆可媒介，值得重视的是看到人与媒介所处的场景，打造没有负担的沟通体验。同时，避免局限于表层的好看，镜花水月般的氛围感。