文：トトロ

来源：文创潮

最近几年，随着潮流和收藏玩具的兴起，“情绪价值”和“悦己消费”理念流行，许多与IP相关的细分领域逐渐开始受到关注。

其中一个是食玩，已经有部分创业公司和大企业布局。比如在一些零售渠道，卡游的食玩已经摆上货架；上个月“爱皮食玩”发布，来自萌趣文化等企业的团队要联手打造“IP+零食＋玩具”组合…

今天，文创潮就来看看发展成熟的日本食玩市场的最新动态。

由于其“食品+玩”的产品特性，日本主要从事食玩业务的，既有万代、Re-ment等玩具企业，也有kabaya食品、江崎固力果等食品企业，以及嘉娜宝（kracie）等综合型企业。

最初，“食玩”是为提升食品销量而附赠卡片等小玩具，以食品为主。近年来，玩具逐渐成为食玩的主角，形式更加多元化、精致化，食品则成为了附属品。

日本“食玩”的种类已相当广泛，包括迷你手办、模型、卡牌、贴纸、拼图、DIY零食、钥匙扣徽章等杂货周边，以及微缩模型等等，其主要消费人群也由儿童发展至成年人。

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日本食玩市场概况

早年，日本食玩（しょくがん，shokugan，玩具菓子，玩菓）市场规模一直由日本玩具协会统计，2017年的数字是432亿日元。

不过，从2018年开始，日本玩具协会暂时不再发布单独的食玩市场规模，可供参考的是万代公开报告引用的富士经济株式会社数据，二者有较大差异。

根据万代公开报告中引用的数据，2022年日本食玩市场已达501亿日元，同比增长9.39%。

几年前日本还有机构对食玩消费人群、消费金额进行了调查，按照性别、年龄、有无孩子等，统计了约6000家店铺半年内的食玩消费金额。

其中，消费增幅最大的是30-49岁有娃女性，其次是同年龄段的有娃男性。

此外，30-49岁的无娃男性一直占据着不小比例，而15-29岁的女性、男性消费人群也在逐年增长。

我们不难发现，食玩市场中年轻群体保持持续增长，但有娃人群的消费依旧占有相当大的比例。

流行趋势方面，日本食玩越来越多地与热门动画、电影角色IP合作，联名商品十分受市场欢迎。

其次是收集要素增加，食玩的收集属性提升，特别是限量版、稀有版本的需求增加，玩家间的交流活跃。

在今年7月日本亚马逊的食玩商品销售排行榜，TOP10出现了《机动战士高达》《吉伊卡哇（chiikawa）》《龙珠》以及hololive等众多热门IP；从商品类型看，有卡牌+威化饼、可爱糖果罐+糖果、挂饰+口香糖、塑料模型+零食、卡牌+巧克力、迷你手办+口香糖等。

值得一提的是，综合来看“IP+卡牌”类相当受欢迎，前十中有6款是这类商品。

接下来，文创潮再来看看具有代表性的几家日本食玩企业，它们有着怎样的产品动态。

 

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万代：充分发挥IP优势，拓展食玩大龄消费人群

万代披露，从1995到2024年3月，它的食玩商品累计销售数量达27.8138亿个，而且近几年的销售额保持着良好增长态势，尤其是近两年迎来了爆发式增长（如上图所示）。

万代食玩的增长，一方面离不开《鬼灭之刃》《咒术回战》等热门动画IP频出带动衍生品销售，另一方面是随着疫情限制解除，客流、消费市场复苏。

根据万代自己发布的数据，2022年它的食玩销售额281亿日元，市场占比达56.1%。

万代旗下设立了专门的食玩事业部（BANDAI CANDY），以旗下IP为基础打造食玩系列，拥有近60个系列的食玩产品。

高达、假面骑士、超级战队、宝可梦、龙珠等人气IP衍生食玩的热度自不用说，这类IP商品重点在玩具的部分，以塑料模型、迷你手办等为主打，如1996年发售的pokemon kids系列销量早已突破3亿个。

还有一类是将食和玩充分结合，大多瞄准儿童群体，由万代打造的原创食玩品牌。

如2017年发售的“キャラパキ（巧克力）”系列，截至2024年3月已累计销售超1.56亿个。

该系列是在板型巧克力上刻印卡通人物，可以通过脱模进行玩耍，充分兼具食和玩这两大属性，在儿童中拥有超高人气。

今年它不仅重制更新了超高人气的“キャラパキ恐龙化石挖掘”系列，以添加了营养元素钙作为新卖点，瞄准有娃消费群体，还与超人气IP《吉伊卡哇（chiikawa）》合作推出联名款，吸引了众多成年消费者，在社交平台上引发大量讨论。

万代还有一类传统食玩，更侧重于食的部分。

比如1994年开始销售的“キャラデコ（角色蛋糕）”系列，以IP角色元素设计制作的蛋糕，随着庆祝活动和季节性节日变化，推出角色装饰庆祝蛋糕、角色装饰圣诞节蛋糕、生日蛋糕等等，附赠角色主题庆祝物料。万代还推出了搭配使用的免费APP，可以接受来自角色的祝福，并与角色合影。

“食べマス（吃吉祥物）”系列，将IP角色与和式点心结合，使用内馅、砂糖、糯米粉等制作成精致的角色，主打一个好看又好吃，拍摄可爱的照片在社交平台分享，使该系列获得不小话题。万代凭借该系列打入日本和式点心市场。

另外，《蜡笔小新》中小新最爱的点心“巧克比”，自2005年发售以来累计销售超2.73亿个（截至2024.3）。完全还原动漫中的点心，是一款星星形状的巧克力口味饼干，随饼干附赠角色贴纸。收集贴纸是低龄消费者的一大乐趣。

此外，2021年万代还推出了专门面向成年消费者的全新组装模型食玩品牌“SMP[SHOKUGAN MODELING PROJECT]”。

该系列着力打造三个特色：场景再现（Scene）、可动（Motion）、造型（Proportion），强调可动性与造型美，同时还推出了以超造型为主题的分支系列“SMP ALTERNATIVE DESTINY”以及专注人体可动的“SMP Kit Makes Pose”。

文创潮（微信：IPtide）注意到，这是万代目前拓展食玩大龄消费人群的主打品牌，仅10月就将发售13款新品，包括高达、吉伊卡哇、机甲界卡利安、风之谷、宝可梦等众多知名IP商品。

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Kabaya：从食品到IP，长青儿童向食玩持续热卖

Kabaya食品是一家主营零食制造销售的食品企业，成立于1946年，目前从业人员671人，2023年3月期纯利润217.9亿日元。

Kabaya食品旗下拥有“sebonsutaa（セボンスター）”“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”等长期热卖食玩品牌。

Kabaya食品于1979年推出的“セボンスター（暂译：闪亮星）”，是一款面向女童的吊坠食玩，独特的六边形包装盒（据说是为了方便儿童拿取而特意设计）内有五颜六色的吊坠项链和巧克力，闪闪发亮和可爱是其最大卖点，作为“零食卖场的宝石箱”为人熟知喜爱，是一款长青食玩产品。

该吊坠的形状有20种，包括颜色差异在内共有85种。由于从企划到模具制作再到商品制作需要1年左右的时间，设计上并没有刻意紧跟流行，而是追求普适的可爱性，保持着一年推出2-3个系列的更新速度。

“セボンスター（暂译：闪亮星）”过去也曾推出过与人气IP迪士尼公主、美少女战士等的联名商品，但主要以原创内容为核心。

收集是该产品的一大玩法。由于一盒内只有一款项链且不公开款式，想要集齐一个系列就必须大量复数购买，兼具了盲盒的特性。一盒售价在200日元左右，相当亲民的价格也是该系列长青的一个重要原因。

由于其在女童中的高人气，还由食玩衍生出了儿童书，面向小学生的冒险幻想故事《ティンクル・セボンスター（暂译：闪烁星辰）》到2022年底便累计销售超15万部。

该品牌的负责人表示，近年来，来自“儿时曾玩过闪亮星”的企业负责人的合作邀约明显增多。

该食玩IP不仅发展出了小说、漫画、扭蛋、入浴球等衍生品，在今年品牌迎来45周年之际，还与宝石企业KARATZ进行合作，推出了使用真宝石的“大人的闪亮星”系列，吸引了儿时曾玩过闪亮星的成年女性再次关注并购买，成年消费群体正在扩大。20-49岁的女性玩家不断增多，并在社交平台上掀起了一股晒图风潮。

即便已经是45岁“高龄”的食玩，“闪亮星”仍然保持着一年约500万个的销量水平。

虽然现在的娱乐活动丰富多彩，但女孩子对时尚的憧憬仍旧普遍。或许这也是该系列产品能够存活至今的一大原因。今年9月，由于接到的订单大幅超过计划，产量供应不足，一时导致暂停销售。

另外，Kabaya食品于2002年推出的男孩向食玩“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”，也是热销超20年的食玩品牌。

该系列以恐龙为主题，以骨头为单位，关节部位用球连接，可以自由组装，可产生无限形态，玩法自由，适合培养孩子的创造力，带有智育玩具性质。

它不仅衍生出了儿童书，并于今年获得了第四届“小学生选择！儿童读物总选举”第九名，连续两年获得该荣誉。可见其在少儿中的人气。今年底还将推出Nintendo Switch游戏。

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嘉娜宝：智育食玩在海内外热销

嘉娜宝（kracie）是一家主营卫生化妆品、药品、食品的综合型企业，2023年12月期集团销售额887.31亿日元，营业利润64.36亿日元，旗下智育食玩的日本国内销售额约65亿日元。

嘉娜宝拥有人气智育食玩“Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）”“Popin'Cookin'（ポッピンクッキン）”等系列。

该类型食玩需要自己动手制作食物，用给到的材料可以做出糖果、迷你食品等，既可以玩也可以吃，开发儿童的动手能力，带有智育玩具性质。

Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）发售于1986年，同样是来自上个世纪的长青食玩。

只要按顺序将两种粉末溶于水，便可发生变色、膨胀反应，变成果冻状的糖果零食，操作非常简单，便于儿童上手，广告还采用魔女形象，营造变魔法的氛围，一经推出便大获好评。

它以一个100日元的低廉单价，在发售当年创下了20亿日元的销售记录。

不过，随着消费者健康意识的提高，许多家长认为这种粉末有害健康，销量曾一度跌至巅峰时期的一半以下。

为了挽回市场，嘉娜宝公开了反应原理，并在包装袋上注明了零防腐剂·人工染料，以此打消消费者的顾虑；同时开办专门的智育食玩教室，向大家科普反应原理。

Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）最后成功挽回市场信任，并热销至今，在日本国内年销售额约15亿日元。2022年它推出了面向成人的商品系列，近来还成为激发孩子对理科、科学兴趣的授课素材。

嘉娜宝Popin'Cookin'系列，是同样的制作原理，只是内容更加丰富，难度加大，可以用来制作迷你寿司、汉堡、便当、章鱼烧等更复杂的形态，可玩性和观赏性大大增加，吸引了众多成人消费者。

近年来，该系列通过Tiktok、Youtube等社交平台在海外发酵，成为了外国游客必买的日本特产之一。

Popin'Cookin'系列于2015年开始向海外发展，疫情前在中国的交易额最高，受到疫情影响，市场环境变化，目前美国的出口交易额最高。这类产品因为疫情期间宅家需求的提升，销售额不降反升。

随着入境需求恢复，现在日本国内的销售额也很好。

在外国游客常光顾的唐吉诃德，今年嘉娜宝的智育食玩入境销售额相比前两年增长了312%，消费最多的人群是韩国、中国游客。Popin'Cookin'系列的快乐寿司店、汉堡店、制作便当盒等商品热销。

嘉娜宝的产品线中，Neru Neru Nerune在日本国内有着首屈一指的人气，但在海外却是Popin'Cookin'更受欢迎。因而日本国内也在对包装设计进行微调，以方便访日外国游客了解，如稍微放大了Popin'Cookin'的标志，提高可视性。

受汇率影响，Popin'Cookin'在海外的售价是日本的2-3倍，因而消费人群也有所不同。在中国售价40元（约800日元），在美国售价5美元（约750日元）左右，美国最贵的零售店售价10美元左右。

Popin'Cookin'在海外的策略面向经济上有富余、关注儿童教育的家庭，针对这一购买人群，实施有针对性的宣传。

比如，在亚洲地区，着重宣传智育食玩具有教育价值。中国台湾大型连锁书店诚品书店举办了名为“Neru Neru教室”“DIY班”的活动，吸引对化学实验感兴趣的消费群体。

 

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RE-MENT：微缩模型食玩深受成年消费群体喜爱

RE-MENT的一家主营玩具、杂货、食玩、扭蛋的玩具企业，集商品开发、制造、销售于一体，商品远销中国、新加坡、韩国、泰国、马来西亚、北美等海内外市场。

RE-MENT创立于1998年，2002年开始发售经典的“小小样品”系列微缩模型，2008年与迪士尼合作推出联名食玩，此后陆续开拓了角色事业，制作了角色系列微缩模型。

RE-MENT食玩以仿真度和细节著称，制作非常精细，通常以微缩的场景、家具、食物为主，制作主题非常广泛，包括超市、老屋、面包店、寿司店、小吃摊、零食店等等主题，适合搭配玩偶摆场景拍照，深受成年消费群体喜爱。

90年代后期到00年代初期，日本刮起了“食玩潮”，RE-MENT乘机推出了经典的“小小样品”系列。

它将在餐饮店看到的食物样品以微型尺寸还原，推出了该系列第一弹商品“和食处”，寿司、荞麦面、天妇罗盖饭、炸猪排等迷你食物十分还原，一经推出就得到了很大反响，并逐渐发展为公司的重点产品。

RE-MENT经典的“小小样品”系列，以食品和生活杂货等为主题，一般全套包含10-5款不等内容，至今推出了约261款主题商品。

早期它以家庭餐厅、中华街、回转寿司等各类商铺场景为主，现在已经发展到了日常生活主题，如最新推出的“我的甜蜜橱柜”“魔法学校的1天”“猫咪的日常”等等。

该系列的畅销款，销量能达到数百万个。

2005年发售的“饭还没好吗？！”，便是畅销款之一，包括调味料、烹调器具、各种料理等，味增汤、厚煎鸡蛋、烤鱼、披萨吐司、咖喱、卷心菜卷、梅酒、煎饺、炸虾、洗盘子时使用的物品等，做得十分细致，深受女性消费群体的喜爱。

RE-MENT食玩的主题一直紧跟时代变化，真实感也在不断提升。

比如2022年推出的“推活”主题商品，以进行“推活”的女性房间为主题，不仅有追星必需品应援团扇、望远镜等，还有偶像的周边、杂志、碟片等等，非常真实的还原了追星女孩的生活场景，在社交平台上好评不断。

“小小样品”系列大获成功之后，RE-MENT又开发了IP角色联名系列，推出了三丽欧、轻松熊、角落生物、星之卡比、游戏王、宝可梦、初音未来、蜡笔小新等众多知名IP系列食玩。

形式与“小小样品”相差无几，只是开发主题内容贴合IP角色，如最新的蜡笔小新系列“乘坐幼儿园巴士出发！”，还原了动画中的校车形象和人物。