纵观调味品行业大浪淘沙般激荡的进化史，我们不难发现：行业转型升级的酝酿时间越来越短，企业被迅速卷入全球市场竞争漩涡中，而留给企业去转变去适应的时间越来越少，因此谁也不敢保证自己还有下一个五年。从历史经验来看，往往越成功的企业，越容易迷恋于自己的辉煌往事，越容易迷信于自己的成功经验，越难以改变自己打破藩篱，越难以拥抱创新融入浪潮。

其实，越来越多的调味品企业已经意识到了变革和创新的重要性，迈出了尝试的脚步。但面对一个规模小、需求不明确、利润率更低的市场，传统调味品企业限于文化、流程、人力资源等，往往不能在新客户群建立基础，最终使得它们在颠覆性技术出现的时候失败。克里斯滕森在《创新者的窘境》一书中，称之为“回不去的低端市场”。因为颠覆性创新往往是从低端市场开始，一旦形成势头，传统优势企业很少有回头重组再造成功的。珍极在鲜味酱油市场的陨落，莲花在味精市场萎缩时的无奈，太太乐在鸡粉品类崛起时的无力……都在一次次证实“回不去的低端市场”。

创新基因失活，传统产品风光不再

我们把传统调味品等同为家庭餐桌常备调味料，除了酱油、酱、醋、盐，还包括味精、鸡精、蚝油、辣椒酱等，因为它们都已上市15年以上，有了深厚的消费者认知基础，这里属于本土品牌的地盘。相对于传统调味品，复合调味品主要是指最近10年上市的复合功能的新式调味料，例如蒸鱼豉油、番茄沙司、魔厨高汤、辣鲜露等，它们正处于产品导入期或上升期，缺少传统调味品广泛的大众认知基础，是外资巨头的领地。

调味品在餐饮渠道、家庭渠道和工业渠道的销量比例大致为4∶3∶3。餐饮渠道随着连锁餐饮品牌发力，新式复合调味料将受到中央厨房青睐，并凭借产品创新优势渗透至其他业态，侵蚀传统产品份额。另外，由于厨师对价格敏感度较低，更关心产品功能和品质，传统调味品失宠失势。家庭渠道因消费市场升级也被持续看好，但在中产阶层既追求饮食生活品质又缺乏烹饪技能训练的双重矛盾之下，新式复合调味料将大有用武之地，未来增长同样可期，传统调味品将不再一家独大。

工业渠道则更偏好低价基础调味料，以大宗采购为主。作为自有产品调配味道的辅料，这里是传统调味品的“红色根据地”，但由于市场价值流失正在沦为市场低地。从渠道格局论证，传统调味品将风光不再，前景黯淡。

其实，产品本身无所谓新旧之分，也不具有创新基因，产品创新活力源自于企业的创新基因。坐享行业成长红利20余年，本土调味品企业越来越畏惧产品创新，越来越没有市场活力，退缩在熟悉的传统调味品领域，依赖于供应商和政府以获得资源，不敢碰触新兴市场，更遑论尚未存在的市场。而外资巨头却可以放下包袱，重拳出击调味品创新领域，更强调依赖客户和投资者以获取资源，率先进入新兴市场，甚至为客户开发市面尚未存在的产品——家乐辣鲜露的成功就给了本土企业一记响亮的耳光。

在这场新旧调味品的PK中，无论从市场发展趋势角度，还是从企业市场能力角度，笔者并不看好龟缩于“中国味”护城河的传统调味品及其企业。传统调味品企业的创新基因正在失去活力，而以复合调味品为代表的“破坏性技术”正在挖空传统调味品的墙角，突破性创新风暴也将颠覆行业格局，重建市场秩序。

促销效果打折，营销短视创新乏力

中国市场地域广阔，人口众多，区域发展不均衡，基础设施不健全，信息不对称和物流不通畅成为市场痼疾。因此，在营销“4P”法则中，渠道成为市场成功的首要因素。我们看到无力拓展省外渠道的巧媳妇，迟迟走不出山东及周边市场；我们也看到能够下沉到县级市场的海天，早已稳居行业头把交椅——虽然成功要素不止于此，但占领渠道确能让企业更快掌控市场。

甚嚣尘上的渠道为王模式，让本土企业欢欣鼓舞，大肆投放资源抢占渠道，人员推销、样品试用、赊销铺底、销量返利、产品搭赠、赠家电赠金表、送汽车送房子，促销花样层出不穷，市场费用节节高开，誓要复制一个娃哈哈的“联销体”。 当然，先行者成功了，但跟进者却遭殃了。

笔者服务过一家番茄调味品企业，意图借助渠道重磅促销轰炸杀出一条血路来，产品搭赠从“10送1”到“1送1”，结果还是一败涂地。时过境迁，时移世易，国内物流基础设施的健全及电商网络平台的发展，已经突破了信息和渠道方面的市场瓶颈，渠道促销模式也已经耗尽了最后一点能量，很难走向未来。渠道促销模式不再得势，让很多本土调味品企业束手无策，深刻暴露了营销创新体系的短视弊病，追求短期销量增长而不是长期市场发展。

连锁餐饮和复合调味品的上位，对调味品营销模式重新提出了更高要求，顾客不再满足于产品本身，而更渴求价值体验及解决方案。从顾客经营问题出发，利用企业资源和能力，协调和组织营销价值链，向顾客输出成套产品及解决方案，是谓提案营销或顾问营销模式。

联合利华饮食策划便是凭此利器，斩众多劲敌于马下：销售团队对接顾客后厨运营难题，厨务顾问提供问题解决提案，市场团队整合解决提案及价值体验，并以此为基础构架营销价值链，为顾客提供更好的产品和经营方案。从搭建厨务顾问团队到创建菜谱数据库，无异于让习惯耍三板斧的本土调味品企业去拿起绣花针，为顾客量体裁衣。从低头只需看脚下三步，到抬头需望尽眼前十里，本土企业需要再造营销创新体系，以克服营销短视症。虽然变革之路艰险多难，但突破性创新从来都是如此有力，不容企业忽视。

市场主导地位逆转，大众传播策略不再奏效

在坐享行业成长周期红利的同时，本土调味品企业也享用过卖家主权的红利。中国改革开放30年，很长一段时间处于短缺经济，能生产就能销售，有质量就有品牌。于是，很对调味品企业就这样在懵懂中成长起来，只是关注于产品功能及质量，而不必过问顾客需求及偏好，就在这个年代催生了一种有趣现象：很多企业对央视标王趋之若鹜，因为一朝跻身央视广告品牌之列，摇身一变即敢自称一流企业。

互联网，尤其是移动互联网的蓬勃发展，磨灭了顾客对媒体广告的耐心和热忱，摧毁了企业对媒体广告的信心和膜拜——大众化传播已死，小众化传播时代来临，顾客已不再需要企业的说教，而更渴望双向的沟通互动。产品广告是一种典型的推式传播手段。在卖家主权时代，搭载电视媒体可以大范围覆盖大众群体，并劝诱其消费使用，快速掠取市场份额。但今天，仍在拼命往这艘船上挤，妄图抓住电视广告这根救命稻草的企业却发现，在买家主权时代，大众传播方式已经引起顾客反感甚至厌恶，拒绝推送反对说教，热衷社团乐于交流。这是人性使然，只是被时代压抑太久。

别人的经验不能复制到自己身上，历史的成功也不能延续到未来之路，这个时代信息早已膨胀乃至泛滥，广而告之策略因之失效。顾客需要信息的整合与交互，顾客需要价值的满足与体验，简言之，小众化传播时代的顾客需要的是个性化和参与感。

移动互联网让小众化传播时代的沟通渠道更高效，沟通形式更灵活，沟通成本更低廉，从而一举突破信息不对称的瓶颈，让商家和顾客能够站在同一平台沟通交流——这就是无法阻挡的互联网工业革命。

互联网企业正在入侵各个传统行业，打破现有商业关系，重新构造市场基点，冲击历史积累形成的市场平衡格局，并试图绕开存在已久的分销商，直接与顾客建立交互关系，直接服务于小众化的顾客。可以说，移动互联网时代，大众化产品及策略难以服务于小众化顾客，任何一家传统企业的市场地位都可能被轻易撬动，就算行业领袖海天也不能摆脱掉小众化紧箍咒。面对小众化，而不是醉心大众化；与顾客互动，而不是对顾客说教；向顾客输出价值效用，而不是为顾客供应产品——这就是必须应对的挑战，顾客对企业主导地位的挑战，而移动互联网正是撬动调味品市场变局的支点。

其实，开始应用社交媒体的本土企业已在觉醒，但也有一大批根本不惧社交媒体的后知后觉者。从产品本质来看，调味品是在提供一种饮食生活乐趣，而社交媒体能够更好地组织顾客群落社区，以社区互动连接饮食生活，强化顾客忠诚，充实产品本质。从规模体量来看，除海天外本土企业销售收入均不足50亿，一觉醒来改旗易帜，也不是不可能。互联网思维已经改造了手机、纸媒、餐饮、农产品等行业，下一个是否将轮到调味品行业呢？