如果老天爷给面子，3月下旬，今年的第一批春茶就要面市了。刚刚经历了一个不景气的春节礼品档，茶商们对春茶投入的手笔很是纠结：砸大钱，弄不好会积压严重，一整年都不好过；小试身手，进价又偏高，产品终端价格缺乏竞争力。总之，左右为难，眉头怎能不深锁。

这是近年来最难熬的时候！

广州芳村是全国最大的茶叶批发集散中心，其商户总数接近4000家。3月1日，在传统的销售淡季，芳村的八大茶叶市场都显得门可罗雀。

 “实际上，芳村在春节档的生意就明显比往年清淡，最大的原因还是公务消费基本上没有了。”丹青茶行的老板黄九林在芳村做了十多年生意，他说，自己的生意暴跌了30%以上，他身边的同行也差不多是这个情况。对于2014年，他们的期望值均不高，“好过去年，基本达到前年的水平就好。”

福建安溪十里香茶厂专事生产铁观音，在芳村拥有自己的当街门市。销售经理肖映悟苦笑说，一场自上而下的“廉政风暴”，直接打击了以送礼为诉求的中高端茶叶市场，“可以说，现在就是近几年最难熬的时候了，铁观音的价格在2014年肯定有所下降。”

位于成都五块石的大西南茶城是西南地区最重要的茶叶市场之一。福建森岩茶业有限公司总经理王孟飞来蓉卖茶6年有余，早已摸清了当地市场的行情。“毫无疑问，2013年的销售额同比下降很明显，肯定在三成以上，尤其是礼盒装，销量少了一大半。我敢肯定，全国所有的茶厂、茶商，都受到了三公消费从严的影响，毕竟，茶叶有强烈的礼品属性。”

在成都茶叶零售店最为集中的武侯祠一带，各个品牌的礼盒装在春节时都有不小的折扣，一线品牌如竹叶青、叙府、川红的折扣在8.8折左右，二线品牌如花秋、文君茶一般打8折左右，而部分品牌的销售经理还私下向企业采购者表示，如果真心要买，不仅可以再打折，而且可以给采购者一些回扣。如此幅度的折扣，可谓多年来所罕见。

 “我们可以把2014年定义为‘大众消费元年’。”四川省茶文化协会常务副会长张晶认为。以前，市场存在着“买好茶的不喝茶，喝好茶的不用买茶”的现象，这并不是一种健康的市场状态，也不利于行业的长期发展，“眼前的阵痛，长远来看并不见得是坏事。寒冬过后，卓越的茶厂、茶商会脱颖而出，淘汰掉的是那些功力不深或是急功近利者。”

99%的金骏眉都是假货！

茶叶行业的水很深。这是每个初涉者几乎都要发出的感慨。

2005年，福建的几位资深制茶者研发创制了一种新的高端红茶：金骏眉。该茶茶青为野生茶芽尖，摘于武夷山国家级自然保护区内海拔1200—1800米高山的原生态野茶树，6至8万颗芽尖才能制成一斤金骏眉，一年的产量仅有1000多公斤。正宗金骏眉的出厂价最低也接近每斤10000元，而且，普通的茶客想买也买不到。

但是，记者却在市场上看到，“金骏眉”无处不在，零售价格从每斤四五百元到万元以上不等。成都王祖茶业有限公司经理李辉表示，他珍藏有极少量的金骏眉，来自朋友的赠送，根本不可能公开售卖。“市场上的金骏眉，99%以上都是假货，但无良茶商照样卖得乐此不疲，消费者也一头雾水花着冤枉钱。长此以往，茶叶行业的口碑会越来越差。”李辉的说法得到了很多茶商的印证。在某茶叶店，老板告诉记者，他从不会向朋友推荐金骏眉。

另一个假货泛滥的重灾区是龙井。作为十大名茶之首，产自浙江杭州的龙井茶年产量约在800吨左右，但市场上销售的“龙井茶”却高达5000吨以上。四川省农业科学院茶叶研究所所长王云介绍说，每年春茶产季，很多来自浙江的茶商便会来四川雅安蒙顶山向茶农收购鲜茶叶，然后运回浙江加工成“龙井”。这就是假货中的主要来源，俗称“川龙井”。虽然每年的行情不一，但正宗龙井茶的零售价都不会低于每斤1000元，换句话说，“太便宜的，肯定都不是真货。”

近年才开始兴起的台湾茶，也十之八九由福建茶冒充。“台湾茶最大的卖点是农药残留量远远低于大陆茶，因运输、关税等成本高，台湾茶的售价一般也不会低于每斤800元。大陆茶商则是以假乱真，牟取暴利。”在广州芳村专营台湾茶的林先生表示。在成都五块石，记者看到打出招牌销售台湾茶的商户有十余家，但其中只有一家能出示报关单。

利润下滑 做品牌有心无力

茶叶销售的传统渠道有三种：批发、连锁店和超市，统计数据显示，三者之间的分销量占比约为60%、25%、15%。

在零售终端，散茶的销售仍然占据了60%以上的份额。也就是说，除了一二线市场的消费者开始倾向于“买品牌”外，三四线市场的消费者仍然习惯于在茶叶店、超市称斤论两地购买茶叶。张晶表示，跟其他食品行业相比，茶叶行业的品牌认知度明显偏低，大多数茶叶品牌的附加值也相对较低。

散茶的零售价一般为出厂价的2-2.5倍，而品牌茶叶毛利润一般不会低于60%。但是，由于茶叶的销售周期长、销售人工成本高、试茶损耗高、折扣力度加大以及房租大涨等因素，近两年来品牌茶叶的利润率都出现了明显下滑，甚至有的茶企出现了亏损。

 “茶叶行业的品牌集中度太低了，对于一个销售周期较长的行业来说，目前茶叶企业的毛利润并不高，但品牌认知度、美誉度上不去，更高的利润又没法做。”王云感叹，竹叶青是四川茶叶企业中，品牌营销最为成功的一家，赞助国家围棋队这样的经典案例，值得走品牌化之路的茶企借鉴。