来源： Design360°

如今的品牌，需要一个怎样的品牌空间？在过去很长一段时间里，一间得到大众“认可”的空间往往少不了“网红”“流量”等标签，就在这样一个眼球经济兴盛的环境中，视觉和流量成为评判线下商业竞争是否成功的重要标准。随着视觉红利逐渐冷却，喧闹过后的静默使得市场、品牌、设计师们开始慢下来思考线下场景真正的价值。

品牌空间，尤其对于许多线上诞生的品牌而言，是用户与品牌进行真实互动的地方。品牌空间往往会影响用户对于品牌所形成的深层次形象。由此而言，品牌线下空间的设计与运营需要超越传统意义上的销售功能——这里是体现品牌心智与信念的地方，是品牌与用户产生真实链接的场所。因此，不同的品牌在选择相应合适的街区，在孕育着多样化的线下消费场景。

▲ 三顿半空间 WITH SATURNBIRD

近日，三顿半首个品牌线下体验店「三顿半空间 WITH SATURNBIRD」落地上海，正式迈入他们探索线下市场的第四年。三顿半基于互联网的生态逻辑而构建，如今逐步扎根线下，拓展品牌外延。相较于2021年“into_the force原力飞行”的“概念式”探索，全新空间更像是从“向外宣告”到“向内整合”的一次品牌迭代。本期「360°Brand」对话三顿半创始人吴骏。在本文当中，Design360°将和三顿半一起梳理品牌生长及经营之路。

▲ 三顿半空间 WITH SATURNBIRD

01

三顿半：从1.0到2.0的品牌生长之路

“三顿半不应该只是为了成为一个精品速溶咖啡品牌。”

三顿半成立于2015年，作为一个精品咖啡品牌，他们一直在探索咖啡生活方式。“三顿”代表着日常生活的基础需求，而那额外的“半顿”，则是对常规之外的追求与发现，即“探索星球风味，呈现自然本真的丰富”。这一理念贯穿了品牌发展的始终。在吴骏看来，这“半顿”是灵活的、开放的、非必需的，但它恰恰构成了三顿半品牌的核心价值——鼓励人们探索生活中的无限可能，追求物质层面以外的精神世界。

踩着国内咖啡消费升级的时代风口，三顿半团队最开始从挂耳咖啡、手冲咖啡壶做起，随后推出了原创冷萃滤泡咖啡。而真正让三顿半从咖啡赛道中跑出来的，是在此基础上研发的“小罐子”咖啡。小罐子的出现，可以说是颠覆了大众对速溶咖啡的产品定义，让品牌走向了以大单品为主导的发展路径。自2018年小罐子咖啡上市以来，三顿半几乎成为了小罐子咖啡的代名词，品牌标识和市场认知也高度集中在这一产品上。

▲ 0号系列

▲ 数字星球系列

然而，作为创始人，吴骏一直觉得三顿半不仅于此：“我的内心深处始终有一种使命感认为，三顿半不应该只是为了成为一个精品速溶咖啡品牌，它应该去做品牌一直以来想做的事。”

三顿半在过去几年里不仅积累了运营、开店的经验，更重要的是通过这些实践，梳理并完善了三顿半世界观背后的逻辑。三顿半目前由三大模块构成：三顿半、原力飞行及返航计划。吴骏解释道，三顿半第一个模块以零售为主，这几年来最大的变化在于，它不再局限于单一风味或咖啡风味的逻辑，而是一个全面的风味商店设计。他把“探索星球风味”理念进一步聚焦为“探索在地风味”。因此，三顿半从咖啡这一路径出发，逐步扩展到在地风味的零售化。

▲ 原力飞行 概念店

第二个模块“原力飞行”，它代表的是现制和现烤的餐饮服务逻辑。与零售品牌不同，“原力飞行”专注于现场制作，呈现出更加鲜活、多元和丰富的风味体验。第三个模块“返航计划”，是三顿半发起于2019年的回收咖啡空罐长期计划，以应对生产中余料的循环利用。为了更好地发展和深化与用户的关系，打造更完整的品牌体验。2024年11月，「三顿半空间」正式落地，这意味着品牌正从探索中的1.0阶段迈向更为成熟、具体的2.0阶段。

▲ 三顿半空间 招牌

02

首家品牌线下空间：自产品到内容的完整呈现

“三顿半空间的核心在于展示品牌对于产品和三顿半世界观的定义。”

三顿半空间选址于上海愚园路街道，主入口在一条小路凤冈路上，由裸筑更新建筑设计事务所打造。全新空间是一座有着两层楼的建筑，在整体构思阶段，裸筑希望空间能够呈现出一种“抑扬顿挫”的节奏感。一楼左侧是风味商店，右侧是“原力飞行”区域，楼板整体设计为下沉，光线相对较暗，营造出一种温馨而沉静的氛围，裸筑希望这种氛围能为客人带来小咖啡馆的亲切感。

▲ 一楼 风味商店

▲ 一楼 原力飞行

二楼采用回字形结构，设计更加开放，楼梯两侧的区域既互通又有所隔开，形成了一种独特的空间层次感。一侧是“返航计划”，用户可以在此处感受“返航计划”整个生产制作的过程。同时，较为宽敞的区域将在未来承载市集、分享会等活动。另一侧为流动的展览区，呈现不同内容的品牌主题企划。一楼的零售区域方便客人购买各种风味产品，二楼则提供了一个舒适的休闲区域，供客人停留、休息和社交。此外，户外空间还安设了一个花园区域，营造出一种温和、自然的氛围。

▲ 二楼 返航计划

▲ 二楼 展览区及回廊

三顿半空间的核心在于展示品牌对于产品和三顿半世界观的定义。空间中的建材源自三种回收材料：小罐子、咖啡渣，以及一艘在珠海退役的远洋渔船，这三种材料分别寓意着三顿半的三个模块。在三十万位返航旅行者、全国各地两百多家咖啡店、以及珠海当地企业和三十多位工人的帮助下，这些余料得以重新利用。历经一年时间，这些材料最后被拼接为大大小小的面板，应用在空间里的各个角落。例如墙外立面混合着小罐子余料的红砖；由船体木材改造的房梁上，仍保留着机油风干后的印迹；户外桌凳、户外水牌、展台等家具，均使用了ban.rPP®、AFTERSSO®及老船木等材料。

相较于以空间表达为主要视觉输出的「原力飞行」概念店，全新空间的搭建逻辑基于三顿半世界观的整理，其次才是建筑、审美的输出。可以理解为，三顿半从1.0到2.0的迭代与线下门店有着非常直接的关系。

▲ 循环材料 小板凳、ban.rPP®、老木船、咖啡渣

在社交媒体和互联网平台、电商平台兴盛的时期，许多品牌，包括三顿半，都是基于互联网的生态逻辑来构建品牌。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的深化，三顿半意识到仅仅依赖线上渠道已经不足以展示品牌的核心价值，发展线下是品牌长期规划的必然选择。吴骏提到，在“原力飞行”阶段，他们更加注重强化视觉界面、氛围感和调性，“现在，三顿半的业务规划和体量相对清晰，品牌也处于一个较为成熟的状态。因此，三顿半自然地希望在品牌呈现上更加完整和专业。”

▲ 原力飞行 特调咖啡

正如吴骏观察，几年前的新消费品牌往往在品牌视觉和包装上有所突破，以展示自己的特色以及在市场突围。“这种做法在一定程度上是合理的，也是品牌成长过程中的自然现象。”随着市场对视觉冲击逐渐麻木，品牌接下来的策略，就成为了一个能否可持续发展的关键问题。

“经过这一周期的实践和反思，我们意识到，品牌的核心在于解决问题，而非表面的包装。真正的品牌价值来自于业务层面的实际改进和创新。当我们在业务端解决了实际问题之后，无论是空间设计还是视觉呈现，所有的元素都旨在解决具体问题。设计的存在是为了更好地解决问题，产品的开发也是为了解决实际需求。”吴骏分享道。

因此，三顿半全新空间不仅仅只是线上渠道的补充，核心目的就是为了更好地发展和深化与用户的关系。它采用了一种“反设计”的思路，扎根于线下，梳理并调整品牌整体业务的面向。在这里，三顿半通过场景设计为用户完整地提供了自产品到内容（三顿半、原力飞行及返航计划）的闭环体验。

▲ 展览“来来回回” （左滑查看更多）

03

发展线下，是品牌良性经营的一种必然

“真正的品牌升级，背后是系统地解决了更复杂和更大体量的问题。”

某些时候，品牌升级被视为一种商业利器，以及增加品牌溢价的一种营销手段。随着品牌发展阶段的变化，品牌升级的重心慢慢从形象重塑转向了品牌内核的挖掘与表达。设计作为升级中重要的一环，逐渐从门面角色沉淀为品牌基因的一部分，即成为解决问题的一种策略和方法。在吴骏看来，中国现阶段的品牌升级不仅仅只是改个名字、换个LOGO，而是一个经过长时间实践、多次交付和深刻理念支撑的体系。“真正的品牌升级，背后是系统地解决了更复杂和更大体量的问题。”

作为一个中国本土品牌，如何能够拥有更好、更长久的创造力和竞争力？吴骏认为，第一点在于遵从内心追求，坚定地追寻品牌世界观去行事，“真正的可持续发展需要减少不必要的调整和变化，在品牌表达上保持连贯性和稳定性。”

▲ 返航计划 3D打印 

第二点则在于找到并实现良性的经营。相较于在线上通过流量获取和应对流量需求的营销动作，这些短期内看似有效的手段其实在长远规划中并不是一个良性的运营基础。这些流量获取和营销手段应该是价值增效的工具，而不应该成为原点。吴骏表示，更良性的路径是通过线下面对面的互动，为他们提供更丰富、更完整的体验，不断积累用户，再通过线上数字化的手段，进一步为他们提供更个性化的、更长远的体验。全新空间开业的同时，三顿半推出了专为线下体验开发的试饮设备，它旨在为用户提供更完整的咖啡试饮服务，解决风味呈现、风味理解等问题，让用户更好地感受，并找到自己喜欢的风味。

▲ 三顿半试饮设备

于三顿半而言，品牌可持续的第三个方面，主要体现在现阶段管理和优化生产过程中的物料、原料和材料——使其尽可能再生利用，发挥更大的价值。三顿半的循环材料不仅应用于空间中，还体现在新开发的Clipx系列咖啡小罐连接件中，从产品到玩法上都做了不同程度的升级。

▲ 三顿半字母系列及用户互动

成立近10年，三顿半从1.0迈向2.0阶段的过程并不容易。所谓“新阶段”，不是指品牌达成了怎样的成就，完成了多少KPI。而是指品牌在面对不同阶段、不同挑战时的一种战略性调整，一种态度与决心。从“原力飞行”到“三顿半空间”，吴骏看作是从“勇气”到“底气”的成长，而这也仅仅是品牌长远规划中的一个印记。未来商业风向如何，经过市场冲刷的品牌又将会留下哪些有价值的内容，在咖啡这个比想象中更为拥挤的赛道中，三顿半的品牌之路，或许也为行业提供了另一种视角。