来源：木木的营销思考
这几天在翻看抖音达人数据，发现一个很典型的达播案例
什么案例呢？就是我之前文章说的抖音达播正在逐步店播化的一个代表案例——高芋芋
根据蝉妈妈数据显示，这个达人从今年8月26号做第一场直播带货，到目前为止三个月累计做了十几次（三十多场）专场直播，销售GMV高达四个亿，平均每月一亿以上GMV，单场的销售额都在1000-1500万左右，最高单场超过7000万
这个数据即便是和小杨哥、贾乃亮、大狼狗夫妇这些超头主播相比，都不逊色
可谓来势汹汹！颇有新一代顶流带货博主崛起的意思了，而她粉丝也就一千万
更夸张的是，这个达人在三个月之前，还是0带货记录
那她到底做对了什么？
踩中了什么流量红利趋势呢？
能不能取代三只羊成为下一个顶流呢？
在我看来，这就是抖音达播未来的趋势
这个达人的案例也代表着2025年抖音电商必然要走的路径
理解这个案例和趋势，就能深刻理解接下来抖音电商的增量方向了
让我们来详细拆解一下这个黑马达人的成功路径，基本可以总结为三要素
1、优质内容博主转带货，要有一定的讲品塑品能力，这个达人具备
2、博主带货要想成功，一定是有契合度高的好货盘，这个达人很会选
3、当下达人带货想做大，一定要学会用短视频和千川付费杠杆，这个达人很专业
优质流量、专业主播、爆品货盘这三个核心要素，缺一不可
三个核心要素叠加，基本能保证一场达人带货直播90%的成功率
第一个成功要素，考验的是主播本身讲品能力
内容达人转型做带货，很多达人都卡在塑品讲品能力上
做好视频内容，需要的是创意能力、表现力、真实人设等
但是做带货，需要的是对产品卖点、用户痛点、功效价值、价格机制等要有专业的讲解能力
这本质是一个销售工作，而不是创意工作，所以我之前遇到过很多达人在转型的时候都过不了这一关
常见的解决方案是找优秀的助播、氛围组、甚至是品牌方创始人高管，来辅助达人讲品卖货
而这个达人，在成为短视频博主之前，本职工作就是个带货主播
是因为当主播太累了，闲来无事拍视频拍火的
这就有点无心插柳柳成荫的意思了
简直是老天爷赏饭吃啊！！！
也正是有主播的专业背景在，才能支撑她一场5-9个小时的直播时长
时长也是拉高一场专场直播GMV和投放效率的关键点
第二个成功要素，看的是品牌爆品货盘和达人粉丝的契合度
她的所有带货直播，都是品牌专场直播，核心打法就是【单爆品+更优机制+单一主推SKU】的循环模式，这也是抖音头部达播的主流模式了
这个模式本质就是品牌单品的付费店播模型，也是开头说的达播店播化，品牌借助达人本身的流量和转化能力，用爆品来承接和放大流量及转化率
这里面关键的点就是达人粉丝和品牌人群契合度要高，人群和商品的契合度越高，专场的爆发系数越高
我们首先看达人本身的粉丝人群，主要是一二三线城市，女性占比超过70%，Z时代、小镇青年、新锐白领、精致妈妈为达人的核心粉丝画像
然后我们再看带货的这几个专场品牌的用户画像，草本初色：主要是一二三线城市，24-40岁，女性占比80%以上，Z时代人群少了一些，但是精致妈妈和新锐白领占比更高了
包括后来的维达纸巾、美那有软糖、海飞丝、韩束、欧莱雅等等
这些品牌的核心购买用户，基本上都是以一二三线城市为主，24-40岁的精致妈妈、新锐白领这些高消费的女性群体，和达人本身粉丝人群的契合度基本都在70%以上
主要是达人本身的粉丝还比较年轻化，Z时代的消费力相对低一些，如果人群的契合度能到90%以上，那这些专场的爆发系数会更高
而且达人选择合作的商家，要么是大品牌，核心爆品经过很久的市场验证了，比如维达纸巾、立白大师洗衣液、韩束的红蛮腰；要么是新锐品牌，但是有当下符合市场需求的趋势性爆品，比如草本初色的内衣、OLLY的保健品，同时专场的货盘也是专属或者定制款，更加有性价比，能够提升转化率
这个达人作为新晋带货主播，没有选择一上来就做大型的混场直播（大部分达人会这么做，很容易踩坑），是一个非常好的顺应平台趋势的决策
第三个成功要素，当下达播一定要用千川付费杠杆
这个达人从第一场开始，就上了大比例的投放杠杆，基本每场都在50%+的付费流量占比，这些流量都是通过少则几条，多则十几条的预热种草短视频引流而来
因此，来的流量又精准，人群购买力又优质，转化起来就很容易
达人的第一场专场，预热视频高达10条，单条最高点赞接近19万，预估曝光量级1000万，就按照3%的点击进入率来看，一条视频就可以给直播间带来30万的精准人群，按照10%的下单转化率，就是三万订单，约产出300万GMV
之前我接触的很多达人，都容易忽视甚至轻视的一个点——做带货纯靠自然流
很多达人内心看不上花钱买流量的行为，认为这是投机取巧，只有内容做得不好的达人才靠投放
这个心态和当年那批玩自然流直播的商家是一模一样：能白嫖为什么要付费？
但是后来的结果大家都知道了，玩自然流白嫖的商家，往往死的很快
而很早就上千川杠杆的，才吃到了巨大红利
在达人带货这个领域，同样适用
最早开始付费投放的达人，都知道千川这玩意有多香了
如果品牌店播的ROI 1：3，在达人那里ROI可以到1：20、1：30（我之前操盘过很多案例）
最开始达播领域玩投放的时候，大家都不太舍得放量，投放的流量比例很低
一般如果给达人20%的佣金，那单场投放的比例只有2-3%，因为达人和品牌方都想保利润
但是很快行业里就出现了野蛮玩家，做达播就不想赚钱，就为了冲高GMV和品牌标杆效应（如某些日化、美妆品牌）
所以现在的趋势就成了，达人少赚一点，品牌少赚一点，留出来的毛利空间让给平台，买更多的流量进来
这个模式和KOC短视频带货的逻辑是一模一样，自然流+投放杠杆，爆发效果一定是更强的，也有可能大家都赚的更多
因为这本质是个算账的逻辑：
假设不投放的话，一场专场自然流卖100万GMV，达人20%佣金赚20万，品牌方扣除运费等能赚15万
如果上了投放的话，ROI就按1：10来算，GMV冲到200万，投放成本才10万，也就占GMV费比的5%
这5%的费用，达人和品牌均摊一下，算下来，达人还能赚200*（20-2.5）%=35万，品牌能赚25万
一场直播下来，大家虽然毛利率低了，但是毛利总额高了，何乐而不为呢？
只要上了投放杠杆，总是能算出来一个三方（达人、平台、商家）共赢的局面
平台也更乐意看到这种事情发生，毕竟很多达人在自然流带货时代，赚的钱实在是太多了
所以，我基本可以说，抖音达人分销的全面付费时代，已经确定性到来了
抓住这一波机会，品牌商家还有能实现逆袭和弯道超车的时间窗口
再晚，就真的一口汤都喝不上了
这个趋势是利好品牌商家的，而不是中小型白牌玩家
尤其是利好传统渠道里市场规模、品牌声量就很大的大品牌商家
整个抖音渠道的生态都走向成熟阶段
各个渠道的运营手段和打法也已经趋向于稳定
大品牌这时候只需要调整货盘，调整组织架构，投入压倒性的资源优势
就大概率能够在当下的抖音电商成熟期，再次胜出！
最后总结一下：
1、达播的店播化趋势不可逆，越早拥抱越早受益
2、达播渠道已经从自然流时代全面走向付费投放时代，越早投放越早受益
3、抖音电商已经要成为大品牌的主战场了，中小型且非品牌玩家是时候退场了
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