文：潘娴

来源：小食代（ID：foodinc）

小食代了解到，在近日召开的2024年全国经销商大会上，元气森林公布了整体业绩双位数增长的数据，据称“快于行业平均增速四倍”。对此，元气森林创始人唐彬森形容为“轻舟又过一重山”。

在过去两三年，这家饮料新消费的日子并不轻松。从初期试图靠互联网思维颠覆市场，到“认错”并回归传统饮料行业的生意逻辑，元气森林目前仍在学着进一步融入这片江湖。

而强调要向“传统老大哥”取经的元气森林，在这次会上列出了一串学习名单，当中不仅有三得利、农夫山泉、东鹏等行业代表，也有被称为“快消界黄埔军校”的宝洁，却没有早期常被放在一起讨论的“可口可乐”。

那么，元气森林都打算学些什么，过去那段时间的学习带来了哪些结果，增长回暖后又有哪些规划？我们一起来看看细节。

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前辈

虽然唐彬森之前拜访乐百氏创始人、可口可乐大中华区前掌门的故事已广为人知，但在今年发布的内部信里，唯一一家被他“点名”提到的学习对象是华为，那些与之正面交锋的饮料企业都被模糊成了“传统老大哥”。

在刚刚举行的这场面向全国近600名经销商的大会上，元气森林明确列出了自己的学习名单和内容，里面不仅有三家近年来增速较大的饮料企业，也有被视为消费品标杆的全球500强。

在唐彬森看来，元气森林要跟着不同企业“补课”不同科目。其中，产品创新要向三得利学习、品牌创新要向宝洁学习、终端建设要向农夫山泉学习、费用分配要向东鹏学习。

“向优秀的快消前辈学习，积极补齐各种短板。”会上，唐彬森如此总结元气森林的学习目标。

元气森林向这些“前辈们”抄了哪些作业，也能从这家公司的变化中看出一二。

以农夫山泉为例，元气森林现时主张要“踏踏实实做终端、踏踏实实带队伍”。这对应了曾令其颇为头疼的线下渠道短板。2022年，窜货、渠道库存高企、轻视经销商等情况为元气森林带来巨大挑战，唐彬森一度表示这是关乎企业生死存亡的问题。

2023年，元气森林参考农夫山泉早期开拓市场的打法，推出与经销商“共建业代”的模式，即由业务代理负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作。元气森林与经销商共同承担业务代理的薪资，元气森林一般会承担60%-70%薪资和社保，这支专门服务元气森林的业代队伍令其能更精细化、更有力地管理渠道。

此外，新品曾高速汰换的元气森林，也“稳重”了许多。

其所参考的三得利就属于谨慎上新的风格。小食代介绍过，尽管三得利在产品库里储备了不少品类和新品，但基本会等到市场足够成熟后才上市。以其去年推出的“水漾力”为例，这款新品便是待放开后消费者对电解质饮料认知得到提升才推出。

有资料显示，在2023年后，元气森林的推新速度明显变慢了。在过去，新品从试卖到大规模上市只需要8-9个月，现在是15-16个月。同时，元气森林年度新品数量只有2022年的三分之一。

按照唐彬森今年初提出的思路，元气森林要做更务实的创新，即在有限的边界内创新，更规范更科学。

虽然元气森林表露出了一颗认真学习的心，但长远来看，其能否借此真正在饮料行业打好根基还要花点时间看看。

“这四家企业肯定是值得学习的对象，但问题是能不能学到人家的精髓。”一位在饮料行业从事管理工作的人士说。

他认为，宝洁在品牌投入资金、组织运作、人才培训体系方面都是整个快消行业数一数二的，“并不好学”。

此外，论饮料企业，尽管业务逻辑看似不复杂，但都是企业在多年的亲自摸索后得来，这是否适配元气森林快速发展的状态、元气森林团队能否驾驭好都要打个问号。

02

复盘

如果只看过去两年，“向传统老大哥”学习已经令这家饮料新消费恢复了一些元气。

按照唐彬森会上给出的最新评价，元气森林的组织和管理有根本性改进，即“队伍稳了、制度清晰了、开始有节奏了”。同时，元气森林也回到一家正常的饮料公司状态，“压货少了、窜货少了、旧货没了”。

这也直接反映在元气森林的增长中。

根据小食代看到的数据，在全年四个重要销售节点，该公司都实现了同比双位数增长。其中，农历新年增长17%、“春耕”增长20%、“夏战”增长31%、“秋收”增长37%。

全年来看，元气森林整体业绩双位数增长，据称“增长绝对值仅次于2021年”。作为参考，元气森林2020年营收27亿元，2021年约为70.2亿元，也就是2021年增长了约43亿元。

尽管2024年尚未收官，元气森林的大会通报也未透露是否实现了早年定下的百亿目标，但上述饮料业管理人士认为，在消费及行业承压的今年，元气森林的增速确实亮眼，也说明其变革有所成效。

从份额变化来看，元气森林在行业也属于中上水平。

小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，在2024年迄今的中国软饮料行业，元气森林集团的零售额份额上涨了0.3个百分点，但名次依然是第十二位。排在其之前的十一家饮料企业中，有七家份额下滑或不变，其余四家份额分别上涨0.7、0.5、0.3、0.2个百分点。

具体至各品牌表现，从前倚重气泡水的元气森林也在“多条腿走路”。

据介绍，在过去一年，外星人电解质水的市占率持续提升，大冰茶成为销量增长的“强力引擎”，自在水仅用四个月便实现销售额破亿，经典产品气泡水也重回增长轨道。

小食代留意到，这四个被“点名”的系列，也被元气森林放在每一位经销商的座位上。

但耐人寻味的是，在会议预热通报里，元气森林赖以起家的气泡水出场顺序从去年的第一位变成了第二位，今年表述依次为“外星人电解质水、元气森林气泡水、冰茶、自在水”。

尽管通报并未披露各系列销售规模，但座次变化也在一定程度上反映出外星人之于元气森林的重要性。

此外，被指重返增长的元气森林气泡水仍未在市占率上完全“收复失地”。来自欧睿国际的数据显示，在无糖气泡饮料中，元气森林集团排名第一，但2024年迄今的份额仍较2022年低近一个百分点。

03

规划

借着经销商大会，元气森林也亮出了明年的一些“弹药”。

在新品上，该公司除了拓展品牌矩阵，如外星人在现有的维C水基础上新增了维B水、冰茶新推绿茶口味；也摆出了首次亮相的新产品线，包括主打乳酸菌概念的“冰乳苏打”、冷泡茉莉与冷泡乌龙两款无糖茶。

从思路来看，元气森林创新一方面是基于强势品牌进行延伸，探索更多细分领域，如维B水。但这类小众概念的产品能否打开市场仍有待观察。

另一方面，元气森林也尝试更用力抓住风口。以无糖茶为例，该公司虽然已拥有燃茶品牌，但仍推出了直接标注母品牌“元气森林”的两款新品，选择的口味也是市场接受度较高的茶种。不过，在无糖茶竞争如此激烈的当下，新品能否成功撕开一道口子尚是未知数。

此外，在“得冰柜者得天下”的饮料行业，元气森林也公布了明年的投放计划。

根据小食代看到的数据，该公司明年计划新增采购超2.2万台冰柜，整体增投超3.2万台冰柜。其中，新增网点覆盖占比最高，超8800台新冰柜服务于此；以旧换新、投放特渠（包括校园、餐饮、景区、运动）的占比相近，计划投放数量均超过8000台。

今天，一位在饮料业内摸爬滚打多年的管理人士告诉小食代，从绝对值而言，元气森林在全国范围内的冰柜投放体量不大，但若撇除农夫山泉、可口可乐等老牌企业，这一计划在饮料企业中算大力度投放。

上述饮料业管理人士则猜测称，从规划数字来看，元气森林此前的冰柜投放或许遇到了一些阻碍。“今年新采购2万多台，投放3万多台，意味着现在可能有1万台在公司或者经销商仓库里，不排除之前制定好的投放计划还剩了很多冰柜到现在”。

对于元气森林投放冰柜的最终效果，也有业内人士均持保留态度。

在一众老牌劲旅都参与的冰柜大战中，“年轻”的元气森林不仅面临点位竞争，在运营维护好冰柜方面也面临考验，包括自家产品是否占据应有排面、确保机器正常运作等等。

“投冰柜的重要性在饮料行业是毋庸置疑的，夏天里大概70%～80%的产品都是通过冰柜售卖。”上述饮料业管理人士指出，但投放冰柜在短期内能为元气森林带来的增长有限。相比增加冰柜投放，元气森林更重要的问题是打造好能支撑排面的产品矩阵。

“虽然拨给冰柜的投放费用也重要，但能做好冰柜本质还是产品能不能卖得动、是否能支撑冰柜达到比较好的产出。假设厂家产品不好卖，店主连电费都赚不回来，这个冰柜就很难守好。如果产品好卖，即便你没有冰柜，别人就算放到可乐、康师傅的柜里都会帮你卖。”他说。