文：库洛洛

来源： 大咖研究室

如果要问过去几年最“卷生卷死”的新消费行当是什么？奶茶咖啡绝对配享一席之地。

从卷原料捧红黄皮、油柑等小众水果，到卷价格进入九块九群雄大战，茶咖市场可谓硝烟弥漫。

当竞争进入白热化，不少品牌还卷起了联名，有的瞄上《玫瑰的故事》等热播影视，让“神仙姐姐”一统男女老少审美，有的看准哈利·波特等老牌 IP，其经久不衰的魅力依然能硬控怀揣魔法梦想的麻瓜们。

不过，当联名越联越多，有时市场反馈也不尽如人意。不仅消费者逐渐审美疲劳，市面上可用的 IP 也显得供不应求。

茶咖品牌卷联名，到底还能卷多久？

01

联名太多，品牌卷不动了

时间回溯到七年前，彼时，在奶茶咖啡界，找其他品牌联名推出新产品或营销活动还是一件新鲜事。

2017 年 7 月，喜茶首次和美宝莲联名，不仅开启了自身的联名之路，也带动了整个茶咖行业的跨界联名。

之后，各品牌的联名愈发频繁，2023 年更是达至高潮，前三季度里，茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数都较上年同期翻了约一倍。频繁的联名活动下，经常手里这一杯还没喝腻，品牌们就官宣了新一任 CP。

到了 2024 年，联名热潮似乎还未退烧，连老牌“大哥”星巴克也蠢蠢欲动，加入联名大军。截至 9 月底，13 家国内茶咖品牌已经官宣了约 100 次联名，与上年基本持平，平均下来，差不多每周我们都会看到市面上约三家茶咖品牌在联名。

不过，仔细对比各家品牌会发现，有些品牌渐渐联不动名了。

大部分品牌的联名次数与上年相差不大，瑞幸增加次数最多，超越奈雪的茶，成为 2024 年截至目前最爱联名的茶咖品牌。而奈雪的茶、喜茶、茶百道的联名次数都减少了约 50%。

部分品牌逐渐减少联名，一方面是因为茶饮市场已成红海，联名卷到了“深水区”后，营销成本太过高昂。

2024 年以来，在我们所统计的茶咖品牌之中，大多数联名的合作方都可以算作广义上的 ACG （动画、漫画、游戏的总称）中的 IP。

其中，约 30% 联名的合作方是动漫或插画类，例如作为童年回忆杀的《大闹天宫》、神似余华的潦草小狗。

游戏、影视等相关 IP 因为有粉丝效应也颇受茶咖品牌欢迎。从《繁花》《庆余年 2》到《玫瑰的故事》，热播剧集一一成为茶咖品牌争抢的联名对象。

但这类自带流量的 IP，联名费用十分高昂，动辄百万元以上，迪士尼、哈利·波特等超级 IP 的授权费更是将近千万。

为此，品牌需付出较高的代价。例如 2023 年全年推出约 30 次联名的奈雪的茶，当年广告及推广开支高达 1.6 亿元 [1]。

同年，推出《剑网 3》等大咖联名的茶百道，付出的宣传及推广费用暴增一倍以上，逼近 9000 万元。招股书称，这正是因为“公司加大了营销及品牌推广力度以提升品牌知名度，例如茶饮品在社交网络平台上的营销活动以及跨界合作” [2]。

营销费用水涨船高，茶咖品牌们逐渐卷不动了，部分品牌甚至大幅亏损，只好在联名赛场上有所“退让”。

02

同质化的联名，这届消费者看腻了

除了成本考量，联名能带来的收益似乎也不如从前了。

品牌联名的初衷是为了打造品牌差异化和新鲜感，但随着联名愈发常见且同质化，其营销效果也开始迎来“边际效益递减效应”。

一方面，联名活动一多，市面上的 IP 逐渐不够用了。

这些年来，珠宝、零食、日用品等行业都加入联名热潮。品牌诸多，但真正有流量的 IP 十分稀缺。一个热门 IP 就可能同时被多个品牌争抢，反复联名。这使得许多联名活动要么没流量，要么令人审美疲劳。

例如 2024 年以来，我们就能见到哈利·波特与周生生、奈雪的茶、好利来、红米等品牌的联名，哪怕哈迷热情再高，也不见得有那么鼓的钱包。

另一方面，“万物皆可联名”使得部分消费者逐渐祛魅，甚至脱敏。

我们发起《2024 年奶茶咖啡品牌联名消费调研》，调查了 1281 名消费者，显示 2024 年约四成的受访者对茶咖品牌联名的兴趣不如从前。其中，最大的原因是“联名活动太多，看腻了”，其次是因为“没有感兴趣的 IP”，二者分别占比 47.3%、28.4%。

还有超五分之一的受访者表示联名产品价格高或本身不好喝，哪怕 IP 有趣，也不想买一杯难以下咽的饮料为难自己。

在社交平台上，大家对联名的反馈也不如从前了。我们统计了 2023 与 2024 年前三季度小红书中有关茶咖品牌“联名”的相关讨论，发现今年有更多人表达出负面情绪，有些是因为更在意茶饮的价格，有些则认为部分门店“抠抠搜搜”，挂了联名的旗号，却不能按宣传的那样提供周边。

不止如此，近年来还有许多联名屡屡“翻车”，引起舆论风波。

例如某茶饮品牌推出的有佛祖图案的茶饮产品被指打宗教擦边球，还未开售就被下架。还有茶饮联名当下热门游戏或动漫，希望拉动粉丝买单，结果因为品牌方或旗下门店员工不够了解圈层文化，反而引起众怒，被粉丝抵制。

不过，也有部分品牌的联名活动仍脱颖而出，赢得消费者的喜爱。

我们发现在社交平台中，关于对各茶咖品牌联名活动的态度，消费者们对瑞幸的好评度最高，其次是乐乐茶、茶百道与蜜雪冰城。

在期待值上，最多的消费者也对瑞幸的联名活动期待值最高，其次是喜茶、茶百道、蜜雪冰城、乐乐茶。

03

什么样的联名，还能出圈

可见，虽然联名越来越令用户审美疲劳、令商家心力交瘁，但仍有品牌能突出重围，把联名玩出新高度。

回顾过往联名，瑞幸持续推出过椰树、猫和老鼠、贵州茅台等教科书级联名案例，甚至被戏称为“咖啡领域掌管联名的神”。

到了 2024 年，瑞幸的联名创意仍未枯竭，还是总踩在流量的风口浪尖上。

据公开信息，2024 年以来，截至 9 月底，瑞幸已累计联名 17 次，覆盖游戏、影视、动漫、舞剧等多种类型。

这些联名，有不少都火热出圈，给消费者留下深刻印象。

我们的调研显示，2024 年最令消费者印象深刻的前十大茶咖品牌联名活动中，前三位都被瑞幸包揽，分别是与《黑神话：悟空》、线条小狗、《玫瑰的故事》的联名。紧随其后的第四至六名依次是古茗 X《天官赐福》、霸王茶姬 X 中国国家地理、沪上阿姨 X《魔道祖师》。

巨量算数也显示，在抖音平台上，2024 年话题指数最高的前 15 个茶咖品牌联名活动，有 6 个都是瑞幸推出的，占了快半壁江山。

能批量制造爆款，瑞幸靠的是敏锐的市场嗅觉和持续的创新能力。

像今年八月，慧眼识珠的瑞幸联动国产 3A 大作《黑神话：悟空》推出新品「黑神话腾云美式」。除了纸袋、杯套、海报等联名物料，还在线下开设主题店；购买门店指定套餐获得黑神话限定 A4 光栅卡，让联名活动更好玩有趣。

还有区别于其他品牌联名很重要的一点是，瑞幸的联名不是一次性买卖，而是借由联名推销真正好喝的新品，或打入潜在的消费群体，从而让人持续买单，带来长尾效应。

例如最近瑞幸与“顶流”黄油小熊的联名就带火了小黄油系列，首周销量就突破 1333 万杯 [3]。

调研数据显示，消费者之所以会为联名买单，联名 IP 能否提供情绪价值很重要，包括新鲜有趣的 IP 周边、赠品也同样能带来日常生活的“小确幸”。

当然了，联名成功与否的关键还是作为源动力的产品，好不好喝、性价比如何、颜值高不高始终是每次联名不可忽视的重点。

比如瑞幸联名猫和老鼠推出的马斯卡彭生酪拿铁就好评众多，就算抛开联名，也是款好喝的咖啡，以至于许多网友都在网上呼吁“还我马斯卡彭”。

更关键的是，对于瑞幸而言，联名并非唯一的增长手段，不断创新的产品、稳定的流量池、供应链与数字化优势、私域的全触点营销等，都是瑞幸的发展武器。

财报便显示，2024 年以来，瑞幸通过“扩大门店网络布局、加大供应链布局投入、强化数字化优势，优化成本”等方式继续扩大优势。

其中，产品能力尤其成为瑞幸获得用户喜爱的底层基础。

从 2023 年起，瑞幸启动“全球寻豆之旅”计划，从源头把控咖啡品质 [4]。今年瑞幸还与巴西展开多项深度合作，保持产量稳定、高品质咖啡生豆的持续供应 [5]。

不仅做咖啡很专业，瑞幸又研发推出“轻轻茉莉”等多款茶饮，一举打进奶茶市场。

多元的增长路径使瑞幸在联名时不必一味地为顶流 IP 一掷千金，导致饮鸩止渴。这种底气让瑞幸能更多地考虑用户感知，让联名打破圈层、带动产品知名度，而不是为了联名而联名。哪怕市场上的联名活动逐渐过气，瑞幸也还有其他看家本领。

这也启示着所有消费品牌，联名不是必胜手段，好的产品与服务才是根基，营销再热，产品本身不过关，消费者也很难持续买单。

而瑞幸团队这使不完的精力和创意，估计是因为背地里没少喝自家的咖啡吧。

参考文献：

[1] 奈雪的茶. (2024). 截至2023年12月31日止年度全年业绩公告. 奈雪的茶控股有限公司. Retrieved on October 16th, 2024 from https://ir.naixue.com/media/0wynax4q/截至2023年12月31日止年度全年业绩公告.pdf.

[2] 茶百道. (2024). 茶百道招股文件. 四川百茶百道实业股份有限公司. Retrieved on October 16th, 2024 from https://ir-upload.realxen.net/iis/2555/uploads/iis/2024/11158876-0.PDF.

[3] 瑞幸咖啡. (2024). @luckincoffee瑞幸咖啡：年度重磅新品小黄油系列首周销量突破1333万杯！感谢大家喜欢. 瑞幸咖啡官方微博. Retrieved on October 16th, 2024 from https://weibo.com/6349791448/OAA1xrBFb.

[4] 瑞幸咖啡. (2023). 出发全球！2022 世界冠军加入瑞幸寻豆师团. 瑞幸咖啡官方微信. Retrieved on October 16th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/QC1YDrWI3y3MAuAqQSZW9g.

[5] 行走与咖啡. (2024). 瑞幸特邀世界咖啡冠军Boram，深度品鉴巴西好咖啡. 行走与咖啡微信. Retrieved on October 16th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/Ixt-6kE9yRW-1kY4uVDVTA.