文： Aaron

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

今年恰好是三得利进入中国40年，这家来自日本的老牌酒水饮料企业，为什么在产品创新上获得了唐彬森的关注与认可？它的未来真的能否“不惑”？

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被“误读”的三得利

也许，对普通消费者而言，最熟悉的是三得利啤酒和乌龙茶产品；但对于关注饮料行业的专业人士而言，三得利却是一家绕不开的饮料公司。

◎图源：淘宝

三得利虽然是纯正的日本品牌，但三得利在进入中国市场四十年来，就没少往自己身上贴中国元素，以至于让不少消费者误认为是国内饮料品牌。

1899年，鸟井信治郎在日本经营着一家以销售葡萄酒、威士忌为主的「鸟井商店」。一个世纪的时间，这家小店成长为一家业务遍布欧美亚太非地区的全球性集团，旗下产品也由酒精饮料扩充到非酒精类的饮料食品、保健品及花卉和餐饮领域。2022年，在《财富》杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中，三得利集团位列第五。

作为全球饮料巨头的三得利集团，2023年的年收益达到了29521亿日元，约合人民币1476亿元，创下了公司的历史新高，日本本土市场的收入更是占到了其总收入的将近一半。

三得利业绩趋势图（单位：亿日元）

◎图源：FBIF食品饮料创新

但值得一提的是，在去年很多自媒体（甚至包括行业媒体）对三得利的报道中，很浮夸地以“千亿销量吊打康师傅、农夫等”这般为标题吸引关注，这其实是把三得利控股的整体营收（全球区域的酒类、饮料及食品等全品项收入）当作引流噱头。

而据品饮汇翻查企业财报发现，2023年，三得利在除日本以外的亚洲和大洋洲市场的年收入约为280亿元人民币。如果扣除东南亚与澳洲市场收入，再抛去酒类业务收入，三得利在国内RTD（即饮业务）收入估计在40~60亿元。另据主流媒体报道，三得利方面表示，2030年要在中国达成200亿元的销售目标。

在2023年，中国饮料巨头娃哈哈的年销售额为512亿元，农夫山泉的年营收则是426亿元人民币，康师傅饮品业务营收509.39亿元。可见，目前三得利在中国的饮料销量与中国的饮料巨头相比仍有不小差距。

但在中国的便利店系统中，三得利乌龙茶饮料的销量往往名列前茅，成为行业里典型爆品。有业内人士认为，三得利乌龙茶背后的爆品密码是“灵活的拿来主义、紧跟目标受众消费变化的产品创新、把文化作为传播符号与消费者建立情感连接”。

正因为三得利在营销层面的优秀表现，以至于这两年无糖茶市场爆火、三得利开始崭露锋芒时，一度被消费者误以为是一个国货品牌，更被众多“不严谨”的自媒体断章取义地把其全球总营收作为文章噱头来获取流量。

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拿来主义

为产品贴上“中国传统茶文化”标签

饮料行业绕不开营销。三得利善用异国文化符号在本地市场形成差异化竞争，这一点在其乌龙茶的传播上有较强体现。

乌龙茶是三得利在1981年涉足的一个新领域。但此前两年，伊藤园就和中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本销售乌龙茶，并生产出世界上第一个罐装乌龙茶产品。

在当时的日本人心中，最好的乌龙茶来自中国。“后进者”三得利就选择了在中国福建采茶，并在产品包装上印有「使用福建省茶叶」字样，突出产地印象。1985年，三得利还聘请日本商业摄影师上田义彦来福建拍摄宣传片，由此三得利乌龙茶的广告宣传也从「古代官大人」的动画形象转向人像拍摄。

◎图源：青墨博约

由此以后的几十年时间里，从桂林的田野到云南昆明的翠湖边，从大闹天宫的连环画到众多中国知名艺人，三得利便开始了与中国元素的深入绑定。

这种策略不仅提升了品牌的知名度和吸引力，还为品牌创造了独特的文化氛围，让消费者对品牌产生更深的情感认同，增强了品牌的影响力和市场竞争力。

◎图源：青墨博约

在日本国内，通过这一系列乌龙茶广告描绘出的“中国”，在不知不觉中，也开始让日本人形成了对于中国乌龙茶的清晰形象。

《Rongbrand容品牌》曾总结过三得利乌龙茶塑造中国茶符号体系的三个阶段——第一阶段是提取「中国传统茶文化符号」，把北京相声、中国舞蹈等中国符号与三得利乌龙茶相融合；第二阶段是挖掘人物关系，做中国人情味的情感符号表达；到第三阶段，也就是从2006年开始，三得利乌龙茶的宣传重点移向「消脂健美」的功能上。

1984年，三得利便正式进入中国大陆市场，在江苏省建立首家中外合资啤酒厂。随后的1997年，其核心单品乌龙茶从日本被引进中国市场。

◎图源：青墨博约

不过，在那个饮料市场被可口可乐等碳酸饮品占据的时代，无糖茶始终是一个十分小众的产品。这期间，其他的饮料厂商都纷纷效仿三得利，统一的茶里王、可口可乐的原叶茶和康师傅的本味茶庄都打出了无糖的旗号，但到目前都没有达到三得利乌龙茶的市场高度，甚至能存活下来就已不易。

直到2017年，市场风向开始发生了转变。根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示，2017—2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，2022年的市场规模约为73.8亿元；2017—2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达到28.6%。

期间先后有元气森林的「燃茶」、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡宝的「咗味茶事」等品牌问世。而2023年，农夫山泉茶饮料销量更是超过了百亿。

因此，三得利乌龙茶迎来了“天时”——乌龙茶在日本被称为“美容茶”或“健美茶”，因其被认为具有促进健康和美容的功效而备受青睐。而无糖乌龙茶已经成为三得利的显著标志，与高热量、高糖等饮料产品形成了明显的区别。

这种产品定位不仅满足了健康意识日益增强的消费者群体的需求，同时也符合了现代人对低热量、低糖的饮品偏好。此外，三得利乌龙茶中还含有较多的茶多酚，具有一定的健康功效，进一步增强了产品的吸引力。

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本土化改良——更迎合国人消费变化

值得注意的是，尽管三得利乌龙茶以无糖产品为主打，但随着消费者口味的变化，公司每年都对产品口味进行微调，甚至根据不同区域的市场需求进行相应调整，以更好地适应当地的消费者口味和偏好。

其官网显示，2016年至今，三得利先后在茶饮成分、口味、包装上进行了迭代升级，以此满足中国消费者的细分需求。比如，2017年含有高浓度乌龙茶茶多酚的黑乌龙茶在中国新装上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉乌龙」。此外，三得利与京都老茶庄福寿园合作打造的「伊右卫门」绿茶也进入到中国市场。这些举措不仅扩大了产品线的广度和深度，也增强了品牌在市场上的竞争力，使其能够更好地满足消费者的需求。

◎图源：马上赢情报站

据马上赢报道，纵观三得利整个无糖即饮茶布局，其以乌龙茶为中心，进行了横向与纵向的延伸。

横向是以三得利乌龙茶为中心，进行风味创新。三得利早在2020年就已经开始布局打造茉莉乌龙，并于2021年正式上市，是最先打造风味乌龙产品的品牌之一。

纵向则包括产品规格的创新与品牌矩阵的建立。从规格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包装，非常具有前瞻性。今年，市场迎来大规格产品爆发。三得利乌龙茶又紧跟趋势推出900ml大包装，从而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同规格，以适应不同的饮用场景。

◎图源：三得利饮料官方微博       

从品牌来看，自三得利乌龙茶，到三得利清茶、三得利植物茶，这既是茶种上的拓展，也是场景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便满足了消费者“睡前也能喝”的细分场景，为品牌赢得新的增量。

“一横两纵”的策略构成了三得利茶饮料品牌发展的主线。但无论横向还是纵向，一切的原点还是：三得利乌龙茶。

根据马上赢数据显示，2024年4-5月，农夫山泉+三得利的集团市场份额合计超过75%，三得利的市场份额排名次于农夫山泉。

围绕着乌龙茶，三得利已经在中国做了近30年的瓶装茶饮料。对很多消费者来说，乌龙茶优选三得利。但对品牌来说，三得利却不只有乌龙茶。

但作为综合性饮料集团，三得利在2007年推出利趣即饮咖啡饮料，在2014年推出沁柠水果味饮料。这两个品牌均拥有超过十年的历史，至今仍在不断推出新品，受到消费者的喜爱。2023年，三得利推出了水漾力电解质饮料，主打年轻人群与轻运动场景，市场反馈更是超出品牌期待。            

以三得利在2023年推出的水漾力电解质饮料为例，在健康意识日益增强的今天，三得利敏锐洞察到消费者在“轻运动”场景下的补水需求——这不仅包括室内瑜伽、户外运动、羽毛球、健身等运动场景，还包括音乐节、漫展等年轻人的“泛兴趣场景”。

在这些全新场景中，年轻人既需要及时补充水分，也追求享受美好的风味。为此，三得利水漾力以科学配比呈现等渗补水配方，提供更亲和人体的补水新选择。加入海藻糖的低糖配方，则符合年轻人在享受生活同时减少糖分摄入的生活理念。马上赢品牌CT数据显示，三得利水漾力系列产品自2023年4月首次上市监测以来，店均卖力均呈现出了较为稳定的上升。在刚刚过去的2024年7月，水漾力系列产品在便利店业态中的店均卖力更是达到了新的高峰。 

◎图源：天猫@三得利食品旗舰店

 马上赢总结道：“在饮料的品类创新上，三得利始终紧密关注消费者需求的变化，并在数据驱动之下推进品牌创新。对于每一款产品，从新品概念开始，一直到产品口味研发与测试、产品包装设计，甚至营销与渠道策略，三得利均针对性地使用电商大数据、消费者访谈、定量测试等定量、定性分析手段，将全流程变成可交互、可反馈的数字化流程，以此实现更加精细、准确，也更加契合消费者当下所需的产品创新。”

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挑战——如何下沉市场？

三得利乌龙茶凭借入场早，拿到了品类红利。但无糖茶市场的扩张往往也意味着更加激烈的市场竞争——挡在三得利面前的，既有通过产品成分、口味和包装创新挤进市场的新势力品牌元气森林无糖茶，也有果子熟了、茶小开等新锐品牌的角力。

更为致命的是，无糖茶饮巨头东方树叶对超市和夫妻店两大渠道的单品效能提升，让三得利在竞争中脱颖而出更加困难。

据“2024年上半年无糖茶市场份额数据”，三得利的市场份额从21.12%降至12.04%，增速下滑为42.97%，不仅与第一名东方树叶69.50%相差甚远，同时身后的康师傅和果子熟了也有赶超之势。

究其原因，与三得利中国的销售布局从一开始复制日本成功模式，后续逐渐呈现出“短板”。

目前，三得利的市场还集中在华东区域和部分高线市场，采取的线下渠道策略则依然是重点覆盖一二线城市，逐步拓展潜力城市。

但区域广袤的中国，不是便利店系统高度发达的日本，这里有七成的人口来自三线及以下城市，意味着下沉市场有着巨大的消费潜力。而在这些地方，往往是农夫山泉和娃哈哈这样的本土品牌表现出了更强的适应力。

就比如娃哈哈，它与各级经销商深度绑定，不仅和一级经销商签订与销售额挂钩的保证金合同，还会每年根据市场情况为经销商提供一定比例的促销费用。

农夫山泉更是利用大数据系统管理着全国4000余个经销商和一万多名一线销售人员。

由此而来的结果便是，消费者往往能在街边的夫妻店里轻松找到构建了深度分销网络的娃哈哈和东方树叶，却很难找到一瓶三得利乌龙茶。虽然早在2014年，三得利便与汇源签订了合作协议，意图借此扩展自己在全国的销售渠道。不过，2021年汇源宣布破产重组了，次年三得利结束了与其的8年之约。

另外，三得利在中国销售的产品一直不多，也没有在华建厂。目前只有包括乌龙茶、黑乌龙茶、植物茶和沁柠水系列在内的9个品类。但其竞品对手农夫山泉却是建立起了包含28个品类的多样化产品矩阵，不但满足不同人群、不同场景的需求，更在抢终端、占排面上更具优势。

因此，通过多品类、多规格的排面陈列营销，来狙击、降低三得利的产品势能，已成为同业竞争对手的战略共识。

在稳住既有“基业”的基础上，如何在卷渠道、卷价格、卷供应链的“疯狂内卷时代”获得新红利，将是三得利饮料在中国的新挑战。就如三得利中国饮料销售负责人、副总经理的奚国华曾表示的那样：“三得利必须居安思危。”